Pangjing2024 亚瑟士怎样跑出自己的加速度？
11月10日，帕梅拉和刘耕宏同框跳起了《最炫民族风》，中外两个健身达人合体跳广场舞神曲，让帕梅拉男孩、刘畊宏女孩以及男孩女孩的家人们都倍感亲切，更不用说他们还穿上喜气的红色服饰提前给大家“拜年”。
这是帕梅拉“中国之行”的其中一环，也是全民健身热潮的一个具体反映。
近年来，中国按下建设体育强国、推进全民健身“加速键”，直接带动体育用品消费市场迅速增长，一众国际和本土运动品牌都迎来了业绩的增长。在消费端，越来越多运动健身人群感觉到，运动鞋服太“卷”了，各个品牌不停“秀肌肉”，让大家挑花了眼。
来自@ASICS亚瑟士微博
这其中，长期居于“二线”的亚瑟士跑出了加速度。财报显示，2023年上半年，亚瑟士净销售额同比增长28.9%至2900亿日元，毛利润增长32.7%至1479亿日元，大中华区上半年净销售额增长了39.6%达到404亿日元，中国市场已经成为亚瑟士除欧洲、北美、日本之外的全球第四大市场。
慢动作，渐入佳境
事实上，亚瑟士在中国并不是一帆风顺的。
虽然亚瑟士很早就已经打响了全球知名度——1992年巴塞罗那奥运会上，亚瑟士成为奥运会有史以来第一家正式的运动鞋赞助商，但直到2006年，亚瑟士才在上海成立亚瑟士（中国）商贸有限公司，正式开拓中国市场。
这个时候，耐克已经跟刘翔合作拍广告了，阿迪达斯则让梅西穿上了带三角标的战靴。而随着的中国加入WTO，经济的高速成长以及奥运赛事的带动，中国的运动鞋服消费快速崛起，耐克在2010财年在大中华实现17亿美元的收入，李宁则在2010年实现了近百亿元人民币收入，领跑本土运动公司。
“这里的鱼很多，但是我们不会一下子就下水……”2014年，亚瑟士中国区市场总监李静江曾对媒体如此表态。
这位市场总监还提到，当时中国的跑步市场非商业化色彩比较少，众多企业还停留在初级阶段，并未起到引领更多人进入市场的作用，这也是亚瑟士没有这么快进入赛事赞助领域的一个原因，亚瑟士希望能够给消费者传达更正确的态度和精神，而不是简单粗暴去砸广告。
这基本能代表亚瑟士很长一段时间对中国市场的态度，也能概括亚瑟士在品牌营销上的思路：蛰伏不冒进，等待市场更完善和成熟；选择性参与，推动跑步运动和市场专业化。
亚瑟士北京首家跑步概念店（来自@ASICS亚瑟士微博）
2014年4月，亚瑟士在北京开设了第一家跑步概念店，并在5月举办了“We are marathoners”的跑步征集活动。2015年亚瑟士先后在杭州和成都开办山地马拉松赛，并大力推广特色夜跑项目和跑步俱乐部。2016年7月，亚瑟士首家中国旗舰店落地上海淮海中路。2018年，亚瑟士首次签约中国代言人，与明星江疏影和李治廷合作，开启品牌年轻化、多元化之旅；2019年，亚瑟士强化了位于上海的大中华区总部的职能，成立了中国研发中心，以针对中国本地市场的需求进行更好的开发。
和竞争对手相比，亚瑟士的动作看上去迟缓且保守，却慢慢有所收获。从早期的不温不火，到2014—2016年中国销售额的明显增长，到2018年亚瑟士在全球迎来203.27亿日元的巨额亏损时，中国市场依然取得17.3%销售增幅，2020年，在欧洲市场销售额下降8.3%、北美跌14.9%、日本大跌22%，中国地区仍取得了6.4%增长。
这样的成绩，离不开亚瑟士旗下运动时尚品牌鬼冢虎的业绩推动，据亚瑟士2020财报，鬼冢虎全年销售额为339亿日元，大中华区的销售占比达到54.8%。
鬼冢虎也给亚瑟士带来了“潮变”趋势。在线下，亚瑟士通过旗舰店、潮流空间等，拉近与大众消费者的距离；线上参与“天猫超级品牌日”，联合运动、音乐、动漫以及电竞圈等明星达人，发力电商渠道。
亚瑟士“潮变”后的上海淮海中路旗舰店（来自@ASICS亚瑟士微博）
当然，相对耐克、阿迪达斯、NewBalance、斯凯奇等国际品牌来说，亚瑟士给中国消费者的品牌印象依然是趋于低调且保守的。
此消彼长中迎来“跑鞋主场”
2020年到2022年，运动市场发生了很多变化。
如果说，亚瑟士前期在中国市场的成绩，符合中国运动鞋服消费增长大势，那么在近三年的市场动荡中，就更凸显出实力的比拼。
根据欧睿国际的数据，2014—2019年的年均复合增速为15.57%。2020年受疫情影响国内鞋服市场规模同比下降2.4%，2021年后国内市场规模逐步复苏，市场规模同增13.66%至3549.47亿元，2022年同比微增，预计2023—27年行业规模将以5%—12%的增速稳定增长。
资料来源：euromonitor，信达证券研发中心
从2020年的市场收缩，到2021年的“新疆棉”事件，让国际品牌与本土品牌之间的分野也越来越明显。
2020年开始，以耐克、阿迪达斯为首的国际品牌，市场占有率开始受到本土品牌的挑战，国货热潮让本土品牌迎来了赶超机会。2022年，CR2（耐克，阿迪达斯）的市占率合计为28.2%，国内品牌CR4（安踏，李宁，特步，361度）市占率合计为31%。
资料来源：euromonitor，信达证券研发中心
在“一线”品牌的此消彼长之中，亚瑟士保持自己的增长步伐。
根据亚瑟士过去三年的财报：2020年财年，大中华区净销售额同比增长4.2%至411.2亿日元，功能跑鞋销售强劲；2021年财年，由于功能跑鞋和鬼冢虎销售强劲，大中华区净销售额增长27.9%至525.93亿日元；2022财年，大中华区净销售额增长18.7%，达到624亿日元，功能跑鞋净销售额大幅增长34.5%，较2019年同比增长137.3%。
功能跑鞋成为业绩增长的重要推手。市场调研公司NPD在2021年发布的一份研究报告指出，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型运动鞋，擅长于跑步、徒步的运动品牌拥有更快发展。
这个结论不仅在亚瑟士财报上得到印证，更有昂跑、HOKA ONE ONE跑鞋新秀高速增长的业绩，以及越来越多的新品跑鞋上市来佐证。
巨量引擎发布的《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》中提到，相比传统的主要通过资产、学历和职业定义中产的方式，新一代中产身份界定的方法更加复合多元，如别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、积极探索的人生态度等。
Z世代也逐步迈入新中产人群的行列，他们居住在经济发达的城市，有更多机会接触丰富的商品和服务，他们关注户外运动，但不愿随大流，愿意为小众付费。这种趋势带动了飞盘、露营、陆冲、桨板、骑行、CityWalk的风行，也让更多“小众”品牌有更多机会走到大众面前。
户外运动的兴起，不愿随大流的消费倾向，给亚瑟士、始祖鸟、lululemon等特点鲜明的运动品牌提供了良好的发展机会。
本地化加速转化
浪潮之下，也有自我驱动因素。
亚瑟士大中华区高级总裁西脇剛史今年7月接受媒体采访时表示：“近两年，亚瑟士的稳健发展离不开组合二字。在市场营销上，我们将线上线下营销组合使用，让更多中国消费者认识亚瑟士。而在产品上，我们将全球产品和针对中国市场研发生产的产品结合，在最适合的渠道上提供给中国消费者。”
产品上，亚瑟士的旗舰跑鞋产品GEL-KAYANO已经迭代至30代，这种技术积累让GEL-KAYANO拥有庞大的粉丝群体，并形成强大的口碑效应（胖鲸此前在《跑鞋的江湖》一文中详细剖析过亚瑟士在跑友圈的影响力）。
市场上，在长期经营的专注、专业的品牌印象之上，亚瑟士近几年也围绕中国的运动人群，在零售体验升级、精英影响大众、女性消费力等方面做了许多文章。
2021年9月，亚瑟士首家运动体验空间在上海前滩太古里开业。这家店常驻专业跑步顾问，配置专业跑姿分析设备及步态测试器，设有专业跑步课程，并配有淋浴间及齐全设施，来强化品牌的专业形象，同时通过组织瑜伽、夜跑、骑行等活动，建立深度的用户关系。
亚瑟士发布马拉松赛前24小时指南（来自@ASICS亚瑟士微博）
在上海马拉松等热门赛事赞助商席位“吃紧”的情况下，亚瑟士成为“上海10公里精英赛”赞助商。并与中田经纪达成长期战略合作，推出“中国跑者X ASICS亚瑟士破速集训”活动，集结精英运动员，以专业教练团队、卓越训练计划、国际化的经验交流与丰富的产品支持，激发精英运动员的潜力。亚瑟士还注重开辟中国的网球新航道，在成为网球赛“上海劳力士大师赛”指定赞助商的基础上，2022年8月，亚瑟士推出了原创IP赛事“ASICS亚瑟士青少年网球巡回赛”，从中国新生代入手推动中国网球事业长足发展，2023年与“白玉兰网球节”合作，持续培育及影响网球消费人群。
2023年，亚瑟士先后与“佟晨洁的正常生活”“随机波动”开展播客合作，深入探寻女性在运动之中的自我力量，从瑜伽、普拉提、冥想，到游泳、徒步、越野跑，从汗液焦虑、运动中的自我解离，到由生理期引发的运动潮汐，播客节目更轻松的氛围给足听众情绪价值，触达广泛的女性消费者。
总的来说，亚瑟士依然是一个按照自己的轨道运转的品牌。它把“Anima Sana In Corpore Sano（健全的精神寓于强健的体魄）”作为品牌名，始终在“运动场”里的打转。产品上，它把功能跑鞋作为研发重点，持续做运动鞋生意，市场上，它不依赖“大众化”的媒介资源和营销方式，而突出品牌体验、运动体验，它不停深化与“运动精英”的联系，并宣扬着“以运动提振身心，为运动爱好者创造积极健康生活”的理念，来触及更广泛的大众。
这种品牌，之于大众，可能显得陈词滥调、毫无新意，对于运动爱好者而言，或许是孜孜不倦、独有魅力。而有趣的地方在于，只要我们依然追求健康，成为大众还是成为运动爱好者，往往只是一个时间问题。
