pangjing0204 兴也快，消也快的新消费品牌代表
摘要：近期，钟薛高凭借多条负面消息再上热搜。从昔日“雪糕中的爱马仕”，到如今一路降价也难以维系的“钟薛低”，傲慢、虚伪、战略失误以及危机公关失格都是钟薛高从神坛跌落的原因所在。钟薛高的6年，虽然来去匆匆，但对同样在走“网红之路”的新消费品牌来说却是一本很好的启示录。
你觉得钟薛高失败的主要原因是什么？ 1.品牌的傲慢姿态 2.产品定价过高遭遇消费降级 3.虚假宣传与过度营销 4.产品质量问题 5.渠道战略性错误 6.危机公关的失格
近期，钟薛高负面频传。
被爆拖欠员工工资，创始人官司缠身被限制高消费，原价60多元的雪糕降到2.5元，总部研发区域空无一人……如今的钟薛高正面临着生死关头。
2018年，手握马迭尔和“中街1946”两大成功案例的广告人林盛，怀揣一套“品牌=网红+时间”的方法论，带着“钟薛高”强势杀入中国雪糕市场。
乘着民族文艺复兴的国潮之风，打着“中式雪糕”的头衔，以填补国货在领域内的空白而定位高端市场，并通过强势营销快速传播品牌核心标签，叠满buff的钟薛高一上市便俘获了年轻人的芳心，成了“雪糕中的爱马仕”。
同年双十一，钟薛高打响了“厄瓜多尔粉钻”这一爆款单品，号称用了20年才结一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可，卖出了66元一支的天价，且仅在15小时内就售罄2万支。[1]
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高举高打的钟薛高自此一路狂飙。2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年销量破3400万支，营收破亿的时间缩短至半年；2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿支雪糕，增长176%。[2]
在短短三年多时间内，钟薛高迅速出圈，成为资本界的宠儿。期间，钟薛高共获得4轮融资，最高时在A轮融了2亿元，元生资本、H Capital、万物资本都是其投资方。[2]
然而好景不长，2022年，钟薛高成为了“雪糕刺客”的代表，随之“火烧不化”事件爆发，虚假宣传、傲慢发言等越来越多的往期负面也暴露在众人面前。此后，钟薛高也走上了稳稳的下坡路。
“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”时至今日，用这一句经典唱词，来形容「钟薛高的6年」再合适不过。
从一路高歌猛进，到如今江河日下，钟薛高到底做错了什么？又带给同样在走“网红”之路的新消费品牌哪些启示？
从高处跌落，钟薛高到底做错了什么？
“雪糕刺客”的背后，是钟薛高渠道战略的失误
除了“网红”理念之外，在做钟薛高时，林盛还坚持“天下武功，唯快不破”的观点，这与当时国内新消费的投资逻辑也高度切合。即项目必须在3-5年内跑出来，资本才能更快获得回报，企业才能继续生存下去并找到下一轮资本接盘。[3]
一方面，或许是出于对已有营销战绩的高度自信，另一方面也许是为了向资本方交出亮眼成绩单，顺利拿下多轮融资的钟薛高，开始迅速扩张规模，匆忙之下，哪里还有功夫静下心来琢磨产品和做长远的战略布局。
在产品打磨层面，钟薛高虽然拥有自己的研发团队，但产品生产完全依靠代工，这种模式的轻资产优势虽然有利于新品牌的快速崛起，但衍生出的食品安全隐患却制约了品牌的长远发展。
而在食品安全方面出现问题之前，钟薛高在渠道战略上的“雷”就抢先一步爆了。企业自上而下所崇尚的“快”让品牌直接成为了“雪糕刺客”，也是钟薛高从高处跌落的一大推手。
作为动辄十几、几十元的贵价雪糕，受众群体必然不会是所有人，那么钟薛高究竟要卖给谁，创始人林盛显然没有想清楚这个问题。
以至于后来，消费者发现钟薛高竟然躺在平价超市、小卖部的冰柜里，还是和一众平价雪糕同处一个冰柜，这无异于将爱马仕的包包放在超市中的服饰箱包区售卖。
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再加上没有明码标价，一些此前没有接触过钟薛高的消费者在结账的时候才发现价格这么贵，所以2022年的“雪糕刺客”事件，钟薛高首当其冲，成为被讨伐的重点对象。
同样走高端路线的哈根达斯与DQ都有自己的门店或者在大型商超里有独立专柜，所提供的服务与情绪价值都堪称典范。而中高端的和路雪在当初进军中国市场之时，也曾每年斥资几个亿给零售终端配备自有冰柜和遮阳伞。
不仅是没考虑好要卖给谁，要卖去哪里钟薛高也没有思虑周全。
要知道，雪糕在国内有着十分明显的地域性，每个地区甚至多个省市都有自己的品牌，比如上海有光明、北京有北冰洋、广州有五羊、哈尔滨有马迭尔，沈阳有中街……钟薛高在走红之后就贸然在全国范围内铺货，刺入他人领地的“伪·强龙”必然难压盘踞多年的“真·地头蛇”。
显然，如果要在全国范围内自建销售门店与大量铺设专柜，钟薛高的财力远远不够，但如果退而求其次，先进入超一线新一线城市的盒马、山姆会员店等中产聚集的销售渠道，再逐步向其他渠道、其他城市渗透，这种方式会更加稳妥。
高价不是原罪，傲慢与虚伪才更为致命
就像定价与溢价双高的奢侈品无论何时都有人乐意为其买单一样，“卖的贵”向来都不是品牌走向沉寂的根本原因，放在钟薛高身上也是一样。将其从神坛拽下来的另外一只“大手”，是其自身的傲慢与虚伪。
2021年，创始人林盛在一次采访中谈到钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高，最贵一支卖过66元时，称产品成本差不多40元，并直言“它就那个价格，你爱要不要”。[4]
此后，钟薛高便迎来了铺天盖地的质疑，一方面是关乎其傲慢姿态，另一方面是其成本是否真的那么高。
然而，在林盛“危险”发言之后，一系列的“原料造假”事件被接连爆出，根据同年中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，钟薛高涉及虚假宣传、过度营销等负面信息近4万条。
一时间，钟薛高两年前的黑历史也被扒了出来。2019年，钟薛高就曾因为虚假宣传，前后受到过两次行政处罚。
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一次是钟薛高在一款轻牛乳冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分；另一次是，钟薛高在其酿红提雪糕产品页面宣称“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，经市场监管部门检验，该红葡萄干规格等级为散装/一级。[5]
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不仅如此，钟薛高声称爱尔兰陈年干酪雪糕号称使用的首款顶级干酪，实际该干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准……[5]
前有创始人的“傲慢”发言，后有产品用料作假，到了2022年，“雪糕刺客”“高温不化”“火烧不化”事件相继爆发，虽然官方也曾下场澄清，但消费者们对钟薛高的信任余额已然不足。即使加上渠道、冷链等一系列成本之后，66元的雪糕确实会有40元成本的可能，也没有消费者再愿意相信和买单。
从此之后，钟薛高价格一路向下，单支均价维持在13元-18元，去年还推出3.5元一支的平价雪糕Sa’Saa，66元的临期雪糕降价到2.5元一支……一系列变身“钟薛低”的操作，钟薛高不仅未能挽回消费者的心，还加重了人们对其真实成本的质疑。
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正如不少曾经的钟薛高拥趸所说的那样：哈根达斯都可以卖那么贵，钟薛高凭什么不可以？虽然说“贵”和“高端”不应该成为国产品牌的原罪，但钟薛高们也要意识到，如果消费者花更多的钱，却没有得到预期更高品质的产品，更没有得到与定价匹配的服务与尊重，“朱楼”坍塌是早晚的事。
愈演愈烈的负面，暴露出钟薛高危机公关能力的不足
负面消息对任何一个品牌来说，都是无法完全避免的。对负面新闻作出积极正面的响应与快速果敢地处理，是一个成功品牌的必备素养。在这一层面，钟薛高也有着明显的短板。
在2022年6月底接连爆发的“雪糕刺客”和“31度高温不化”热搜事件之后，面对消费者的质疑，钟薛高并未在第一时间正面回应问题，而是任由舆论发酵。
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事实上，在事件爆发之后，有一些食品工业从业者也及时发声，确认对于固体物含量高的钟薛高来说“融后粘稠”为正常现象[6]，但这样的公关黄金期却被钟薛高亲手放掉。
直至7月2日，品牌才首次作出回应。声称并不存在不融化的雪糕，这是因为产品本身固形物含量高达40%左右，完全融化后为粘稠状而非一滩水状。此外，还特别强调为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，只字未提“卡拉胶”。
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回应中既没能有理有据地说清问题，又没有表达出道歉的诚意，反而让消费者再次感受到了品牌的傲慢。在民众怒意高涨之下，7月3日“火烧不化”事件随之爆发，并引起了上海市市场监督管理局的关注，本来可以及时控制住的危机也向着不可控的方向发展。
意识到事态的严重性之后，7月6日，钟薛高才就相关争议进行详细回应，并公布了涉事雪糕的配方。声称所有产品均检测合格后出厂，消费者关心的卡拉胶按规定在冷饮中可“按生产需要适量添加”。并坚持声称：用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式来评断雪糕品质的好坏并不科学，希望并欢迎公众及媒体秉承科学的立场对相关问题进行调查、科普。
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同时，疑似创始人林盛的朋友圈发文也流出，直指钟薛高以上热搜事件为竞争对手所为。
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而事态发展至此，不管钟薛高如何嘴硬，更不管后续的调查结果究竟如何，在消费者心中，钟薛高已经触碰到了食品安全的红线。
对于食品行业来说，食品安全问题是重中之重，因此品牌建立起完备的舆情反应体系和规范的应急处置流程，密切关注并积极响应一切舆论危机。更为关键的是，出了问题千万别甩锅，大方承认并诚恳道歉才是上策，只有如此才能保住品牌形象并迅速扑灭“舆情之火”。
而同时期爆发的麦当劳“面包掉落放回货架”、必胜客“后厨乱象”和三只松鼠“脱氧剂泄露”事件，几大餐饮与食品界的前辈们都处理得十分得当，相比之下，钟薛高显得尤为“青涩”。
新消费品牌 如何避免成为下一个钟薛高？
作为新消费品牌的代表，钟薛高的快速崛起，可谓占尽了天时（国潮文化崛起）、地利（国产高端雪糕市场空白）、人和（流量红利+新消费投资热）的优势。
成立之初乃至巅峰时期，为了吸引更多的消费者，钟薛高在明星代言、宣传、网红体验打卡等方面都不吝啬，李佳琦、罗永浩等顶流主播都曾为钟薛高“带货”。一系列营销大动作让钟薛高成功获得了“网红”称号。
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但当三大优势的潮水逐渐褪去，“裸泳”的钟薛高便只能停留在网红阶段，哪里还有什么时间可言。然而，钟薛高的“网红之路”也并非个例，这恰巧是很多兴起于2018年前后的新消费品牌们走过或正在走的路。
同样成立于2018年的网红麦片品牌王饱饱，就和钟薛高的起家模式高度一致，同样采用了左手代工、右手营销的模式。
王饱饱号称是第一个添加大块酸奶、大块果干的麦片品牌，打着既是早餐又是零食的麦片新概念，靠着流量明星代言+网红KOL种草声名大噪。2020年的“618”，王饱饱还战胜了桂格和卡乐比，多次获得天猫冲调麦片品类中的TOP1。
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不出所料，王饱饱也先后拿到了多家资本的投资，说其是硬生生用融到的巨额营销费用“砸”出了新品牌的知名度也不为过。
但让人瞠目地是，王饱饱的花期比钟薛高还要短，在2021年被爆“麦片吃出塑料”，接着便是双十一业绩大跳水，此后也尝试转战线下，但发展并不乐观。
而在网红烘焙品牌阵营中，成立于2019年的虎头局、墨茉点心局与钟薛高也有着相似的命运。靠着强势的营销起量，成立后短暂的一两年内即可拿到多轮融资，进而加速扩张，在全国范围内开店。在最火爆时期，门店外排长龙，朋友圈社交货币都是这两“局”。
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本以为“局势”正猛，然而都是昙花一现，近两年来，虎头局和墨茉点心局也相继传出资金断裂、关店撤城、拖欠工资、巨额欠款等消息。
从这些纷纷倒下的“钟薛高”身上，我们或许可以得到以下几点启示：
- 新消费品牌当然可以是网红，但更重要的是要走向长红。靠着强势营销迅速起量并披上“网红外衣”之后，要及时扭转战略布局，尤其是在流量红利日渐消逝的当下，要有的放矢地缩减营销费用，加大在产品研发与创新上的投入。只有如此，才能将0-1阶段靠噱头博取来的流量转化为留量，从而实现品牌1-10甚至是1-n的跨越。
- 与其求快盲目扩张，不如放慢脚步看清前路。新兴品牌的成长必然会经受各方各面的考验与诱惑，比如看似好拿的资本的钱，实则并不好拿，处处都暗藏掣肘。与其被裹挟着一股脑向前，还不如主动放慢脚步，做好渠道、产品、市场等多方的战略规划再稳步向前。
- 面对不断变化的消费要素，要始终保有一颗谦卑之心。尤其是在面对消费者时，不管多“高贵”的品牌，都请放下“傲慢与虚伪”，多一点恳切与真诚。同时还要对市场消费大环境、品类地域属性、社会文化氛围等变迁作出精准洞察，及时调整包括产品定价在内的多种策略，让产品与品牌始终能与时俱进并与消费者站在一起。
虽然时至今日再来评说，对钟薛高而言已是纯纯马后炮，但对于还在发展中的新消费品牌们来说，「钟薛高的6年」却是一本很好的启示录。
参考资料：
[1]“火烧不化”的钟薛高，因何“融化”？中新网
[2]钟薛高深陷泥潭：化掉的不止是一支雪糕，北京商报
[3]钟薛高的崩塌：从“一路狂飙”到“一败涂地”，知顿
[4]钟薛高，“匆匆”的6年，红星新闻
[5]钟薛高更多黑料被扒？曾因虚假宣传被罚，老板是营销高手，21世纪经济报道
[6]“雪糕刺客”“高温不化”，钟薛高再陷争议，钛媒体
