胖鲸 本期节目录制于「正当红——2024小红书中国美妆行业峰会」结束后的第二天，这是我听过的干货最多、数据最详细、方法论最扎实的一次公开分享大会。
我们邀请到了小红书商业中国美妆品牌行业全国负责人「金姆」，深入探讨了「国货美妆品牌的崛起」，以及小红书如何助力国货美妆品牌在全域实现「生意提升和品牌赋能」。
金姆不仅分享了小红书的「营销工具和方法论」，还提供了实用的「品牌运营策略」。我们鼓励您将这期节目分享给更多的美妆行业从业者，共同见证中国美妆行业的蓬勃发展。
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现在，让我们开始这场美妆行业的洞察之旅，一起用内行的视角观察美妆行业中的品牌、产品、营销渠道，共同探索新消费格局下美妆内行人的坚守和改变。
金姆
小红书商业中国美妆品牌行业全国负责人
寒笑Ray
美妆内行人媒体主理人
本期节目你将看到：
1、整个「中国美妆行业大盘」所呈现的现况
2、许多品牌创始人&高层管理者「最经常问的问题」
3、对于新进入小红书的品牌，「第一步该怎么做」
4、展开讲述「小红书的闭环经营方法论」
5、案例解析：「养生堂」在小红书的破圈&生意的增量
6、小红书和央视网共同启动的「看中国IP」是什么？
and more…
「美妆内行人」：你觉得现在整个「中国美妆行业大盘」呈现一个什么样的情况？
金姆：我们的整个市场规模连续十年逐年扩大，在去年首次反超了国际美妆市场，发展的空间和潜力非常大。
举个例子，我们可以看到比较成熟的发达国家，比如日韩美妆市场，他们的本土品牌可以占到他们市场份额的70%以上。
从渠道看，线上生意占比超过总量的一半以上，反超线下渠道。这是在国货美妆整个行业中，比较有历史性变革的一个数字。
除了看整个市场规模，我们也会看头部玩家的具体程度。
在2023年的时候，在线上销量TOP20的所有品牌里，国货占了7个，其实也是有蛮大增长的。总体上看是机会非常大的一个市场，并且远没有到达一个比较饱和或者是天花板的程度。
同时我们也看到了行业的一些挑战，我们要一起努力，下一步要解决的一些问题。
比方说一些经典的国货美妆品牌，他们现在最大的问题是品牌焕新的问题，因为有一些单品可能已经十年二十年了。那它要怎样产出让现在年轻人都喜欢的单品？
无论是它的形象升级、包装升级，还是它目前主打的成分功效也好，其实都是我们共同探索的方向。
另外一种类型是新锐品牌，他们大多数都会有一些经典大单品。
但对于他们这种类型的品牌来讲，下一步面临的挑战，第一个是「如何把它的产品力转化成品牌力，实现品牌的长线发展」。
第二是有些品牌的SPU比较单一，小红书也会帮助他们「打造更多SPU矩阵，让品牌形成一个比较健康良性的产品矩阵」。
「美妆内行人」：你每个月会见大量的品牌创始人和高层管理者，「他们经常问你的问题」是什么？
金姆：首先他们会说：“我们真的很看好小红书，我们真的很想在小红书做，但是我们不知道咋做。“
坦白说如果三年前我去找他开会，他可能都不咋听。因为他会觉得说我现在需要你们这个平台吗？有一些品牌会这样想，但现在我觉得需要是一定的。
包括对方主理人也说，我们看到了今年小红书闭环电商直播，都做出了非常多的动作、声音，也看到了很多优秀的case。
他们就蛮想好好听我们的分享，好好学习。但是到底从哪开始做？这个就是我们真实的，在每天的工作场景里会面临的问题。
以及还有一些自信的品牌会跟我说：“我们已经做了好几年了，买很多博主，铺了很多KOC。”
我说那你可能停留在1.0种草的时代，我们现在已经到3.0了。
再到后面跟他吃饭的时候，他还说果然信息是非常宝贵的，今天如果你们不跟我说，我们还觉得自己做得挺好的。但是就纳闷儿到底为啥我们的生意没有增长，声量也没有增长。
「美妆内行人」：对于一个新进入小红书的品牌，「第一步该怎么做」？
金姆：首先，小红书是一个内容社区，笔记一定是最重要的核心，所以先要把好内容做出来。那怎么样做好的内容呢？
还记得商业化的愿景吗？助力每一个「好产品」成长，但不是助力每一个产品成长。
所以你首先得确保你的产品是真正有效的，最起码在这个品类内是抗打的。
有了好的产品之后，小红书有一整套清晰的种草方法论，把这件事情简单拆解，好的种草 = 好的内容 * 好的场景 * 好的趋势。
怎么理解呢？
我最近一直在跟品牌分享，比方说即将到来的五一小长假。
这个场景下很多用户会搜索「五一长假出行清单」，或者要去爬山了，肯定会搜防晒必备单品，或者是某某防晒和某某防晒哪一个好用。这就需要你「快速调整内容策略方向」。
在你的笔记里植入跟五一长假、五一清单、出游清单相关的这些关键词，这就是场景化的切入。
诉求的切入就更好理解了。当你去爬完山，一天下来你的皮肤会怎么样？那这个时候，平时在公司里不需要的一些诉求，在出游的场景里就出现了。
那你写的五一出游相关的笔记里，就需要紧贴着晒后修复的场景。
如果是一个晒后修复面膜，可以快速在五一前制造一些相关笔记。你就会发现，比你去铺保湿修复面膜来的效率高很多。因为通过场景和用户真实的诉求做切入，是最容易被消费者买单以及快速转化的。
有了内容之后就面临一个问题，怎么把「好内容放大」。
流量就是好内容的放大器。我们会告诉品牌，你把好的笔记内容生产出来后，需要利用我们后台的一些产品化工具，进行一些精准的打包投放。
还用刚才的例子，你这个时候定向打包的人群是什么人群？
就是最近7天、30天内在小红书有搜索过，有浏览过跟五一出行相关笔记的人群，或者是有晒后修复相关需求的人群。这个时候你会发现投放的效率大大提升。
因为你的笔记不再只是可能被触达到谁，你也不知道，这一切都是不确定的。但是我们经过精准的圈包人群定向，可以很好的把这个问题解决。
这就是第一步，「先把你的内容生产好，然后想清楚你这个产品沟通的对象是谁，你要切什么样的场景，切什么样的人群。然后配合后台精准的定向去做，你会发现你触达的效率，转化的效率都会大大提升」。
有个品牌比较特别，他们希望在小红书做两件事情。
第一件事情我前面也分享过，很多品牌已经问世四五年了，但是他们只有一个经典大爆品，那他的生意增长一定会遇到瓶颈，因为一个品能带来生意就那么多。
我们小红书非常希望帮助大家通过更前置化的市场洞察，帮品牌找到下一个风口和趋势点。
比方说2023年大家看到非常多的国货精华油，这完全是由小红书创造出来的一个新品类趋势。之前大部分的一些大品牌都在打精华、面霜，很多用户都不知道精华油要怎么用，甚至都不觉得自己需要一个这样的产品，但他用了之后会说真香。
话说回来就是我们怎样帮品牌通过小红书海量的真实消费者洞察，帮他找到新的趋势。
这其实要比之前品牌做的，比方说他在一些消费者购买渠道去看用户搜什么买什么，那个其实是很后置化的数据了。我们会「更前置化的帮品牌去洞察，去打造他的单品」。
所以今天这个品牌问到我说，我们想要找的第二个大爆品是什么？我就非常有自信地讲，现在在小红书上面，我们可以直接把你这个品牌拆解到不同的SPU力度，去看你不同的SPU定位。
比方说有一些产品已经问世三年了，它就是一个长盛不衰的经典大单品，你的打法是什么？
再比如说有一个品已经问世了，但你可能觉得这个不是现在市场上的需求。但我告诉你并不是，他现在市场的需求量很大，可以作为一个潜力品，在小红书花小小的预算去测。
还有一种类型的品牌，比如我刚才分享的精华油，它就是典型的非常适合在小红书内做闭环的品，不同品的打法策略是完全不一样的。
首先我们得「先帮品牌做好产品的分类，先把你所有的产品list给到我们，我们通过后台数据，用户喜好，包括赛道的竞争情况，帮你去瞄准下一个可能会在小红书成长的爆品，帮你去打爆」。
第三个点就是他说我如何在小红书开始做闭环，这个问题也很典型。谁不想做生意呢？
「美妆内行人」：你是否能展开讲述「小红书的闭环经营方法论」？
金姆：入驻和开店，目前国货品牌其实都完成了这一步。
那核心就是先下定决心，我要做这个平台吗？我看好这个渠道未来的增量吗？如果你下定了决心，那其实就可以开始跟我们平台的小伙伴紧密配合。
我觉得核心逻辑非常简单，就是三足鼎立，商品笔记、买手直播、店播，就这三件事儿，基本上现在各大平台都是这样的情况。
但是小红书有一点不一样的是，我们是内容电商。所以如果你今天要开始入局做小红书闭环，那第一件事儿一定是先铺商品笔记。
品牌可能会说，我这个笔记从哪来呢？我是不是要花很多钱买KOL？不是的，因为目前可以看到供给量很大的，基本上是通过专业号的笔记，也就是你自己发的笔记。
你可以日更日常很多篇，挂上有左下角的小胶囊，可以让用户种草的同时，他想转化就直接点击一键购买。所以它是一个非常轻量级的入局方式，甚至都没有太多额外的支出。
当然如果你目前in house没有人的话，也可以找一些外部的合作伙伴帮你去做。可以轻量级的小范围先去测，先去看一个笔记的带货效果，可能前几个月你就做这一件事情就可以了。你就会发现GMV有很大的提升，只要你找准了这个「闭环的品和内容的测评方向」就可以了。
如果你稍微想要更进一步，那你可以每个月上1到2场买手直播，通过买手直播帮你带货，帮你制造一些小的高点。
如果你做了几个月的时间，你觉得我们这个平台好像在小红书站内挺受欢迎的。大家也整体上对我们品牌的好感度和购买意愿也有提升，你可以尝试做店播，基本上就是三部曲。
「美妆内行人」：你是否能将「养生堂」在小红书的破圈以及生意的增量作为案例展开讲讲？
金姆：他们是2023年的4、5月份的时候，参加了小红书第一期宝藏成分在中国。
大家都知道养生堂的核心成分实际是桦树汁。我们其实通过这个项目去了他们的工厂，去了他们的桦树林进行溯源。
我们当时也有一些头部博主跟我们一起亲身经历桦树汁采集的过程，这个过程还是非常的震撼。因为桦树汁每年能够采摘的时间非常短，我们对于桦树的保护也要做地很到位。
经过看中国这个IP之后，他们首先「完成了一个很好地形象破圈，帮他们的成分做了很好的背书」。坦白讲，跟很多品牌分享的时候，他们会跟我说，感觉做这种IP在小红书上面就是声音大，但是他背后的意思你也懂的。
那我也会跟他们分享养生堂客户跟我们讲的，做完这个IP之后，很多人终于不再说养生堂不就是那个保健品吗？大家终于知道其实养生堂的护肤品也很牛且我们有独家专利的宝藏成分。
最重要的事情是在这次合作之后，其实外部他们会感受到在跟很多博主BD的时候轻松了很多，省了非常多的教育成本。
之前可能不断的递品不断的失败，但因为跟平台有这一次官方合作，大家感受到了这个品牌想要认认真真做一个好的国货品牌的魄力以及决心。
所以非常多的买手甚至会主动找到他们，跟他们说我看到你这个品感觉还不错，要么我先试试。这其实就是叫做破局，也是现在蛮多国货面临的一个困境。
第一步破局，其实我们是通过IP合作来进行的。
第二步就像我一开始说的，因为BD到了很多在小红书的一些腰尾部博主，他们也进行了一些优秀的买手合作，进他们的直播间带货，慢慢的销量有了一些积淀。
做完了这个IP之后，养生堂不单实现了品牌破圈，他们的桦树汁成分搜索量环比也增长了100%以上，包括养生堂的品牌词也增长了将近100%，数据上的表现也非常好。
紧接着他们就趁热打铁，上了一些中腰尾部买手的直播间，发现反馈也很好，他们就快速签约了董洁，进了董洁的直播间。
在2023年他们GMV的销量也是破千万的，属于在小红书花了半年时间，无论是品牌力、产品力还是销量，都完成了一个非常好的从种草到闭环的转化。
「美妆内行人」：你在现场看到小红书和央视网共同启动了「看中国IP」，这是一个怎样的项目？
金姆：我们回到最开始开场时候讲到的。
目前国货美妆品牌，他们不单单需要把自己的产品创新做好，把成分背书做好，更重要的事情就是强有力地品牌传播和文化输出。
这个其实是每一个国货品牌在这个阶段都面临的挑战，所以小红书其实也看到了品牌共同的诉求。
大家都知道在小红书上，天然的用户在这里会进行种草的动作，以及他们也愿意深入了解一个品牌。
所以我们也希望「通过展现中国美妆文化，展现中国美学，展现一些我们中国美妆品牌独特的一些价值和魅力」。
所以你刚才提到的看中国其实是我们在去年的版本上进行了一个更新迭代。
今年我们会联合央视网一起共创品牌溯源大片，会有一些品牌成分科普的栏目。通过看中国成分、看中国科技、看中国美学，不同的点去切入不同的品牌故事。
通过小红书的助力，我们不单单可以提升消费者对品牌的认知和好感，也能非常大的促进品牌的销售增长，帮助品牌进行人群破圈。
