胖鲸 “2 人运营得物，年入过亿”“我在得物做电商，退货率低于 10%”“月销 1000 万+，品牌在得物闷声发大财”……
前段时间，数家媒体针对得物电商板块的飞速成长发表了类似的报道，引发了胖鲸的关注。这些报道给得物贴上了高 ROI 、低运营成本、高客单价、低退货率的标签，尤其在平台普遍卷低价的背景下，显得格外突兀。
得物俨然成为了新时代的致富神话。
公开报道显示，2023年得物 GMV 及细分行业均呈现出非常强劲的增长，家居类目平均季度增速超250%，饰品配件已是连续三年翻倍增长，酒水连续两年翻3倍，食品单季度增长同比突破26倍。
为什么得物可以不靠卷价格成为一股电商清流，而品牌商却很少注意到这个增长洼地？品牌又应当如何在得物上做好生意、卖好货？
6 月 5 日，品牌拍档全新直播栏目《营销新范式》邀请到了逗号起飞孵化器创始人 Eric 对话，他曾任职微信、摩拜、Nike、李宁等公司，目前从事品牌孵化和 代理相关业务，在互联网社区和红人种草营销领域有丰富的经验。
分享要点：
- 美妆在得物已经是百亿的规模，消费电子、食品饮料、日化等成交额都在增长，成交量也在追赶天猫等平台。
- 在时尚运动领域，（得物的）整体投入可以比其他平台少 1/2，好的时候可以到 1/4。
- 在得物平台上做投放，（投放）团队能够完成的是，筛选触达目标人群，并通过达人内容将目标人群引流到货品的链接；但最终该货品的转化率高低，仍然要看品牌方的货品和价格是否能让用户买单。
- 小红书上，在大众消费品领域，我们认为 粉丝量在3千到 1万区间的达人是回报率最高的。
- 现在的用户更喜欢 UGC ，而不是 BGC ；更喜欢真实、接地气的内容。
以下为采访内容：
两个人就能把得物做起来，这是真的吗？
Ryan：得物属于一个怎样的平台？跟小红书、天猫等平台比，有哪些不一样的特征？
Eric：得物目前有 3 亿的用户，整体增长迅速，其中 90 后的年轻群体占比非常大。如果“粗放”一点看，品牌做得物跟做小红书的逻辑是大差不差的，但也有不同。
从背景来分析，得物和小红书的基因和发展路径是差异的。得物最早是做球鞋真伪鉴定以及二手售卖的电商模式，后来通过深耕潮流运动慢慢建立起社区内容生态；而小红书则是从美妆品类出发，先做内容种草后做电商。
从内容上看，小红书总体内容更多、品类覆盖更全，得物在某些品类上的内容流量已与小红书接近。比如鞋这个品类，分别搜索 Jordan 这个关键词，在得物和小红书上都能得到 60 多万篇笔记内容。又或者在美妆品类，分别搜索完美日记，得物上的内容分享量能达到小红书的 1/5。
“完美日记”在得物和小红书上的搜索页截图
虽然目前用户的种草平台心智首选是小红书，但是越来越多人也开始选择得物。因为在得物上，当你点击一个商品链接后，展现的不是天猫那样的商品详情页，而是很多真实买家的评价，由这种长尾内容带来的成交转化是非常可观的。
如果你去搜一些爆品，甚至可以看到，得物上的销量已经到天猫的 1/3 、 1/5 左右。总体来说，从品牌投入的角度，得物是一个值得关注的平台。
Ryan：那得物整体的 ROI 和其他种草平台相比如何？
Eric：单从我已有的数据来看，在潮流时尚运动领域，整体投入可以比其他平台少 1/2，好的时候可以到 1/4。
为什么会这么便宜呢？这个主要受到供需关系的影响。在小红书，达人给出报价，A 品牌不投，自然有 B 品牌去投，达人占主导。而在得物，虽然也有很多好的内容和达人，但整体是供给大于需求的，对品牌合作更友好。
Ryan：我们之前看到有案例说，两个人就能把得物给做起来，这是真的吗？
Eric：这里的“两三个人”指的应该是上架、维护货品。如果你只有几十个 SKU，甚至一个人也可以完成。
重点是你上架的货品是否有“价值”，在外网（得物以外的渠道）有没有好的宣传；否则你单靠得物去做增量和推广，这更像一个美好的“故事”。
Ryan：现在品牌方推新品基本还是走全网推广的营销策略，为什么品牌方要去投得物，吸引的点在哪里？是用户、资源还是货品？
Eric：举几个有意思的例子，倍思的无线充电器在得物上卖得比天猫上更好，飞科便携式剃须刀的价格比普通剃须刀要贵，但销量却是普通剃须刀的三倍。品牌在组品的时候，肯定是要考虑得物的人群画像。即便是一些标品，也可以通过搭配组合的形式，在不同平台完成差异化，再通过不同的达人产出内容，来测出哪些品的转化效率更好。
“倍思充电宝”和“飞科剃须刀”在得物上的搜索页截图
Ryan：所以是说，相对于其他电商平台的全品类和千人千面，得物则需要更多关注选品策略，服务商去结合平台的用户画像、购买习惯和特征，帮助找到更容易打爆的品和时间？
Eric：肯定是要测品的。即便是 Nike 这样品牌属性强的，也不一定每个产品出来都会爆，我们确实可以套用很多方法论来，能帮助品牌更容易去测品。
用 100 篇得物内容，帮初创品牌实现了一季度 500 万的 GMV
Ryan：得物是个强内容的社区平台，品牌应当怎样去融入？
Eric：得物是做运动潮流起家的，平台都是有消费力的年轻人，其中一二线城市的 95 后比例相当大。它上面的内容是 PGC 和 UGC 的结合。
如果品牌本身就有一定的热度，能够让大家有分享欲，那在得物里能够有自然的内容分享和成交产生。比如戴森吹风机，在得物平台上的热度很高，目前得物中的成交量也大概是天猫的 1/4。如果品牌想引导这些内容的产出，那需要对品牌形象的露出，内容视角上有更多的引导，找到对应的达人产出内容。
Ryan：那你觉得今年在得物平台上，品牌还有哪些弯道超车的机会？
Eric：从鞋服、运动潮流、配饰等生活方式品类的角度看，一些大的品牌，比如 Jordan 在得物上的成交数据已经是天猫的 8 倍，FILA 差不多是天猫的 3 倍。如果还有相关品类的大品牌没进入得物的话，一定要赶快去想怎么利用好得物平台实现增长。
“Jordan”在得物上的搜索页截图
如果是一些初创品牌，在得物平台也有很大机会。比如我们曾经帮助一个西欧的初创品牌在得物上进行推广，在全网声量较小的背景下，能够达成 1:30 的投入产出。
而其他的行业，如美妆，在得物已经是百亿的规模，消费电子、食品饮料、日化等成交额都在增长，成交量也在追赶天猫等平台。这些都有“弯道超车”的机会。
Ryan：你们会怎么帮初创品牌在短期内比较好的商业转化？有没有案例分享一下？
Eric：以一家户外溯溪鞋品牌为例，这是一个相当垂直的赛道，我们负责了该品牌整体的投放和运营。在小红书没有经历大规模投放的背景下，基本上靠得物上的达人筛选和 100 篇内容投放，结合站内算法推荐，品牌一个季度整体营收预估在 500 万左右。
这是一个完全真实的案例，但不代表所有，初创品牌还是要核算好产品成本、内部费用，去考虑投入产出比。
对于大品牌来说，在得物平台的品牌投放，不管是由内部团队独立完成还是外部机构协作完成，投放团队能够完成的是，筛选触达目标人群，并通过达人内容将目标人群引流到货品的链接；但最终该货品的转化率高低，仍然要看品牌方的货品和价格是否能让用户买单。
社交电商？达人营销？到底对品牌有没有助力？
Ryan：你们也帮助很多品牌做了小红书的投放运营，有什么经验和建议？
Eric：品牌在小红书做广告投放已经是一个标准动作。达人也像金字塔一样，有明星艺人、头腰尾部 KOL，还有纯铺广告流量的 KOC，甚至纯素人，这些我们都有覆盖到。如果说按照投入产出比，在大众消费品领域，我们认为 粉丝数在3千到 1万区间的达人是回报率最高的。
现在小红书在推达人直播/买手直播，虽然才一年时间不到，但整体市场趋势是向好的。我们也会跟平台来筛选每月 50 万直播流量以上的达人，会去关注在达人直播领域表现比较好的品牌和赛道。
Ryan：我们现在去看营销也很少有高举高打的方式，反而是小红书、拼多多、视频号这样的社交电商更受欢迎。这背后反映了什么呢？
Eric：其实，大家都在变成社交电商。天猫、淘宝也有逛逛这样的内容社区，平台整体变得更综合。
本质上，现在的用户更喜欢 UGC ，而不是 BGC ；更喜欢真实、接地气的内容。不管是达人内容还是社区都是 UGC ，而品牌投的硬广产出则是 BGC。比如品牌做一个高大上的广告，在小红书上投，把一周的月活全部覆盖了，可能还不如用 1/3 的预算来投达人内容。就连高奢品牌也在迎合这样的变化。比如巴黎世家制作了这么多无厘头的广告，一方面降低了制作成本，另一方面也是为了迎合社交媒体上的年轻人。
Ryan：比较极端的观点是，做这么多达人内容，对品牌没有帮助？
Eric：我觉得没有对跟错之分。
从这种观点来看，达人的生命周期短，用户是不是真的留存了下来，达人是否认真对待产品，能不能给你的品牌增值？这些都是要打问号的。
但反过来说，如果你是新品牌，达人确实帮你触达到了更多的人，ta 们用真实的体验让更多人知道了品牌。
最根本的是，品牌自身的品和价是否正确。你的品在品类里面是否是差异化的、有优势的，你能否通过达人将这些用户沉淀为品牌的忠实用户。
