hanna.zhou 在近一年时间内，小红书电商迎来了全新的变化，正在形成从商销笔记到买手直播和品牌店播的商业增长轨迹，电商生态趋于成熟。
今年 618 期间，据小红书官方数据显示，其直播订单数达去年同期的 5.4 倍，直播间购买数达去年同期的 5.2 倍。1 月份时，小红书还曾发布“rise100电商年度榜单”，数据显示，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
小红书的增量正在吸引越来越多的品牌商家来经营，但小红书的新生意模式却让品牌商家“又爱又恨”，下一个单场销售额千万的直播间和季度 GMV 千万的品牌们可以是我吗？品牌如何才能在小红书上打胜仗？
7 月 3 日，品牌拍档全新直播栏目《营销新范式》邀请到了引响传媒创始人兼 CEO 赵仪进行对话，她拥有 14 年互联网营销从业经验，从 banner 时代到社交媒体时代，帮助 0-1、1-10、10-100 阶段品牌达成品效突破增长，致力于以数字化、智能化赋能社媒营销。
2014 年赵仪加入小红书，成为第 14 号员工；后创立引响传媒，现为小红书深度合作伙伴和头部整合营销代理，目前正在为为飞鹤、雀巢、小仙炖、全棉时代等消费品提供在小红书品效销一站式解决方案，达成品效增长。
分享要点
- 目前小红书GMV大部分来自商销笔记，未来更看好店播对品牌增长的贡献，品牌常规稳定布局店播是重要的事情。
- AIPL 模型中的 I 较长的品类，小红书一定是其首选平台。
- 小红书 KFS 策略（博主组合、投流策略）是品牌的标配，真正拉开（种草质量）差距的是 SPU 、人群、内容策略。
以下为采访内容
向抖音要规模？向小红书要利润？
范怿：今年 618 ，你们观察到小红书的变化和趋势是怎样的？
赵仪：可以从广告和电商两个部分来看。
广告业务上，小红书的用户人群数据更完善，品牌的策略内容和投流会围绕人群用户运营来展开。比较显著的特征就是小红书发布了 20 大生活方式人群，是一个以生活方式来区分的一个多元人群包，对标天猫的八大策略人群。
图片来自@小红书商业动态
电商业务上，今年 618 是小红书电商的元年。从大盘看，一些品类上的增长相当明显，比如家居、服饰箱包、潮玩、美妆个护和食品健康都有 2 到 4 倍的增长。
目前，小红书的 GMV 来源主要是店播、达播、笔记以及购物车/电商主页转化，其中前三部分的占比更大。未来我们更看好店播对增长的贡献，品牌常规稳定布局店播是比较重要的事情。
范怿：小红书和抖音都是投放的主要平台，品牌怎样去分配和取舍是否有建议？从生意增长的维度看，两者有什么不同？
赵仪：平台功能和用户的差异决定了二者属性的不同。第一，抖音是单列视频信息流，打开抖音是无聊，为了“杀垃圾时间”的，而小红书是双列信息流，用小红书主要是来增长信息，查查周末去哪儿玩或者买什么东西；第二，抖音是全民画像，影响力范围非常广，小红书更像是抖音的子集， TA 浓度特别高。
图片来源@引响传媒
由平台属性出发，在生意的维度上，品牌在平台布局的品就不一样，规模品放在抖音，利润品和心智品放在小红书。比如同样是沐浴露，经典款的促销装在抖音走规模路线卖得很快，但高心智高溢价的香氛同款沐浴露在小红书卖得更好。
之前业内总说，向抖音要规模，向小红书要利润。这也说明，现在品牌很不容易，既没有规模，也没有利润。
从用户人群特征去看，无论是 5A 人群还是 AIPL 模型，其实都是将用户思维以链路来理解。在抖音上，品牌要做的是从 A 到 P 的直接击穿。抖音用户的兴趣层是比较薄的。举个例子，当你在抖音上刷到某样商品，当下没有形成购买行为，后续是很难主动触发搜索和购物。小红书的价值是对 A-I 阶段兴趣人群的反复影响，知道你感兴趣后，不断加深你的兴趣。
为什么功效型的品类在小红书卖得比较好？因为这一品类的共同特点是 AIPL 中的 I 较长，所以 I 较长的品类，小红书一定是其首选平台。
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范怿：同样是品牌的店播，小红书跟抖音又有什么异同呢？
赵仪：在小红书，店播一定是未来的侧重点。
二者非常接近的点是，都需要有不断的自然流量进入，需要排好直播间的引流品、利润品和规模品。
不一样的在于，首先小红书后台的数据相对少，投流时的人群细分维度没有抖音那么细致。其次直播的节奏也不同，人的规模和“流速”（进出直播间的速度）不同。在抖音直播间，会一下子涌入大量用户，进进出出的人群量非常大，要求主播的节奏快；但小红书直播的流速比较慢，进入直播间的用户量是慢慢增长的，比较考验主播塑品和把握节奏的能力。
从单品到品牌，资源的错配与同质化竞争
范怿：不同类型和规模的品牌都在做小红书，你观察到这些品牌经营上有哪些常见的误区吗？
赵仪：从 0 到 1、从 1 到 10、从 10 到 100 的品牌在小红书上的侧重点是不同的。
0 到 1 阶段应该侧重明星单品和进店流量的优化。1 到 10 阶段则是占领品类的头部心智，即品类的渗透率，比如当小红书上有 100 个人看到了磨砂膏，某个品牌磨砂膏占所有磨砂膏品类内容超过 30% ，我们就认为其品类渗透率非常高。10 到 100 阶段是（打出）品牌的势能和用户的破圈，这会涉及到人群运营的一些指标。
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品牌经营的误区一般出现在维度、阶段和目标的错配上。
举个例子，某品牌单品线下销售额为几十亿，在做小红书时，品牌方花了几百万种草，但并没有对线上电商产生太大的销量拉动作用。这其中的疑问点在于如何去定义目标，品牌方认为当我在线下有销量，但线上没有品牌影响力时，就要去线上做品牌。但真正花了钱之后，好像对电商销量没有太大影响。这其中就出现了错配。
品牌应该定单品目标和品牌目标两个维度。
品牌目标在于储备年轻消费用户，线上整合营销包含了 IP、明星以及微博、抖音等多平台，小红书只扮演了其中三分之一到四分之一的角色。
单品目标是需要占领某一个细分赛道，也就是处于 1 到 10 的阶段。
但往往现实情况就是品牌手里的钱有限，一个硬币既要品又要效是不成立的，可能成立的是100 块钱就拆成 20 块钱以品牌为主，80 块钱以单品种草为主，然后各自看结果。
范怿：你们会优先看哪些数据维度？通过数据是怎么反映到品牌的行动上，频次和周期是怎样的？
赵仪：我们用小红书灵犀比较多，也就是官方数据洞察平台。灵犀会给到品类的趋势、竞争、和 TA 用户的洞察。
比方说，咖啡这个品类，一年下来，在几月份时，大家对特调咖啡的兴趣变浓了，这背后可能是瑞幸出了某款新品影响了用户的决策。又或者是，品牌可以看到某个品类赛道的容量大小变化，比如保健品最近呈现增长趋势，叶黄素、B12 等不同的赛道中，品牌占位情况如何，是否还有进入的空间，根据类似的数据洞察进行选品，做用户洞察和内容策略。
一般对人货场定义的单品洞察，可以支撑一个季度或者半年到一年，以渗透心智。灵活调整更多发生在内容场景层面，随着生活方式的变化去做及时跟进和迭代。
范怿：服务商怎么实际帮品牌跑出来？
赵仪：对于服务商来说，主要有策略和运营两方面的能力。
策略的价值是通过洞察和分析，自上而下去解决品牌结构性增量的问题。
运营有三层能力，60分的能力是帮品牌算清账，什么阶段应该选择哪些量化指标，60-80分的能力是把这些各层指标做精细化的运营和调优，80 分之上是可以在内容、人群上做一些新的创意，产生惊喜结果，比如去帮助品牌跳脱红海的竞争，打开蓝海市场。
举个例子，上个季度，我们接触过一个做辅酶 Q10 的保健品客户，通过创新小红书搜索词来做到了这一点。在小红书做搜索是一个词包的逻辑，包含品牌词、品类词、场景词。常规的搜索逻辑是占领了某个品牌的词之后，去占辅酶 Q10 这个品类词，最后占领心慌、卵巢这类场景词。这是 99.9% 的品牌做小红书搜索的逻辑。
但是这种常规视角下，必定是会出现同质化竞争，竞价水涨船高。这时候，我们的做法是找到这些搜索词背后的人群画像——30 到 35 岁的女性，上有老下有小。她们在搜索辅酶 Q10 产品时，其实也是关心自己亲人的身体心理状态。基于此，品牌可以占领的搜索场景是胸闷气短、父母保健等等。这就是帮助品牌用人的视角打开了搜索的各种可能性，这些词一定是蓝海的。最后这个案例也获得了小红书REDCASE搜索赛道全场大奖。
拉新率 90%，全棉时代巧用人群X内容种草
范怿：每个品牌做小红书种草营销都比较个性化，目前有没有像抖音一样标准化的方法论或者是能够套用的公式？
赵仪：目前总结出来的方法非常简单，SPU 阶段*人群选择*内容策略*博主组合*投流策略，前面的SPU 阶段*人群选择*内容策略是“产品定义”，后面的“博主组合*投流策略”是流量放大的部分，即小红书 KFS 打法策略。
基本上 KFS 策略已经是品牌的标配，是相当公式化的手段，大家只要做到不踩坑、效率不低就可以；真正拉开差距的是产品定义层面。
图片来源@引响传媒
在小红书上，单品大于品牌。单品定义本质上是人货场，包括 SPU 的选择，SPU 的生命阶段判定，人群的选择，内容策略的与时俱进等。这些都建立在小红书的数据及衍生出的用户洞察上。
在内容测试上，举个例子，我们曾做过的 VR 一体机案例，作为一个成长期产品，价位在 2000 到 4000 之间，怎样去找到最小的人货场种草模型呢？这个案例的挑战，首先在于大众对 VR 品类认知度的不足，其次 VR 是体验性产品，很难产生场景联想。最后我们找到了一个切口，通过 VR 运动、VR 看电影、VR 绘画和送礼四个场景中测试出了点击率、转化率都最高的送礼场景。
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在人群洞察上，我们帮助全棉时代做的一款纱布被新品的反人群漏斗营销，也拿下了小红书 REDCASE 的行业金奖。全棉时代是个成熟品牌，纱布被是旗下母婴品类的新品，处于新品导入期。在推广该品过程中，主要面对三大挑战。其一是客单价比同类型产品更贵，背后的产品材质、研发属性决定了定价不能够走低价。其二是新品推广时间较晚，错过最佳周期，处于后发状态，竞品已经占领了用户的心智。其三是预算较小，品牌希望以小预算进行测试，之后试效果来放大预算。最后，通过小红书种草为全棉时代天猫店铺引流，新品冷启动 ROI 大于 3，且 90% 都为新用户。
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首先我们通过灵犀找到了跟纱布被产品匹配的人群和场景，先行测试按常规逻辑投放了一波宝宝睡觉盖肚子的场景和人群，但这样的内容形式带来的 ROI 并不好，因为竞品已经以更低客单价的产品用内容占领了曝光流量。后续，我们通过灵犀聚光进一步发现，有一类家庭是宝妈与宝宝一起睡的，对被子的要求更高，需要适应大人和小孩不同的温度差，既保暖又透气，全棉时代的产品力和研发正好能够支撑了这一卖点。
因此，我们抓住宝妈和宝宝同睡的场景，以及特色人群——陪睡熊猫眼妈妈，打造母慈子孝同睡轻盈零负担、透气、深度睡眠的核心卖点。在这一人群基础上，我们还拓展了熊猫眼白领和精致睡眠家，即愿意为“睡好觉”来支付更高溢价，买更好产品的用户，再一次借助人群反漏斗将品牌的人群拓宽了。
在这个案例里，重点是人和内容，人群上巧用数据锚定了高转化人群——陪睡熊猫眼妈妈，找到了超级 C 位的场景——母慈子孝睡觉画面。为了找到这个超级 C 位的场景，过程中也会选择四到五个场景来测试，进行不同的人和场的组合，找到最有效的场景并集中火力。
