专栏, 作者 近年来，从网文到短剧，中国文化娱乐产品的出海势头越来越猛。当前，我国的微短剧市场正处于爆发式增长时期。在竞争白热化的整体格局下，不少从业者将目光投向海外，用“换汤不换药”的方式，为海外受众复刻一部部“霸总”故事，也为自身谋求下一个生意突破口。
但出海短剧，不仅仅是国内短剧的“复刻”。
控成本、缩周期，海外比国内还卷
胖鲸从采访调查中获悉，当前的短剧出海市场，主要呈现三种营收模式：团队直接购买已拍好的短剧版权，进行海外投放、获取收益；独立组建团队，剧本创作、拍摄、后期、发行等全流程均自主完成、自负盈亏；与其他公司联合对投，定好各自的出资比后，收益也同样按照出资比分配。
“目前选择第一种模式的出海团队较多，原因在于成本低、见效快。”制片人赵伊（化名）告诉胖鲸。
赵伊所在公司与多家国内TOP网文公司有版权合作，当前短剧业务主攻欧美国家，其次是东南亚、日韩地区，同时在南美一些讲西班牙语的国家也会做译制剧。
在成本方面，赵伊表示，美国地区一部自制剧的成本在10-15万美元；东南亚地区自制剧成本与国内情况类似，在30万元人民币/部剧的水平。值得注意的是，与国内相比，海外短剧的拍摄更加看重成本，因此要压缩拍摄周期，赵伊所在团队承制的短剧为了控制场地、人力成本，一部70-80集的短剧在十几天内就要完成拍摄。
制片人Tracy告诉胖鲸，英国、加拿大和拉丁美洲等地区正逐渐成为“制片洼地”，整体制片成本比美国低20%-25%左右，“尽管美国的影视工业化制片流程相对更为完善，但其他地区具有成本效益优势，不过，也同样面临着从传统的专业影视制作向短剧模式过渡的挑战。”
Tracy来自一家专注于欧美市场的短剧影视制作公司，她表示，美国团队的成本集中在制片环节，“海外演员通常只接受8小时工作制，任何超出时间的工作都需要支付额外的加班费；曾经出演过热门作品的演员，其薪酬往往也会有所提高，这导致人力成本相对较高。”
对传统电影人来说，短剧市场是一个无法跳过的时代浪潮。
Tracy最初对短剧并不抱有太大期望，她原来的工作重心在电影投资和品牌孵化项目上。近年来，Tracy身边有越来越多的朋友投身于短剧制作，但她认为彼时的国内短剧市场似乎更多地在遵循电商逻辑——依赖流量投放来实现回报，这与传统电影投资模式大相径庭。
Tracy还表达了对国内短剧市场的另一层担忧：“在国内，制作‘内容’往往难以逃脱‘内卷’。政策环境的不确定性让创作者自由度受限，时刻担忧不期而至的‘靴子落地’。国内短剧市场就像是一场’赌博’。”
将视野转向海外市场时，Tracy的态度发生了转变。她认为海外的短剧市场提供了一个做“长期生意”的机会，市场环境更加成熟和稳定，为创作者提供了更多自由空间。
于是，从2022年底开始，Tracy与她在洛杉矶的合伙人一起，将业务重心明确转向了海外短剧市场，开启紧密的分工协作：Tracy负责跟踪国内短剧行业的最新动态，梳理海外短剧投资的各个细节，而她的合伙人则专注于海外短剧制片团队的搭建和拍摄资源的整合。
和国内情况类似，投放费用也是短剧成本的大头。
赵伊提到，目前海外短剧的投放大致有两种类型：一是“货架电商”的逻辑，将短剧作为电商产品投放到Google和Facebook平台，得益于两大平台广大的用户基数，通过SEO（关键词优化）的方式进行引流。
二是“兴趣电商”的逻辑，将短剧的片段内容投放在TikTok平台，吸引感兴趣的用户点击。但大型制片团队并不青睐此类方式，因为会将其短剧作为测试产品公之于众，哪些类型的短剧受欢迎、投流模式与效果如何、大致能赚多少钱等细节都会被TikTok拿到手里；如此一来，TikTok会像国内的网文平台番茄一样，顺理成章地“吃掉”其他短剧平台的蛋糕。
相同的套路剧本，不同的执行难度
如今的短剧，已然成为大众的“造梦空间”，以轻松、浅显的方式满足了人们对于即时娱乐的需求，让他们在剧情中代入自我、排解压力、消解情绪。海外的短剧也承袭着相似的套路，不同于好莱坞式的精英叙事，海外短剧讲述“又土又上头”的抓马故事，侧重于拿捏住下沉市场。
回看市场爆款，无论是《The Double Life of My Billionaire Husband》（我的亿万富翁丈夫的双面生活），还是《Fated To My Forbidden Alpha》（命中注定的我的禁忌之恋）《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》（不要和秘密的亿万富翁继承人离婚），都是紧抓人性中的“爽感”，将霸总、重生、言情、复仇等已被国内市场验证过的火热题材，糅合进符合当地民众喜好的元素。例如，欧美市场喜欢霸总+吸血鬼、狼人等超自然题材；东南亚市场偏好言情+豪门纷争、苦情虐恋、小人物逆袭、家庭伦理题材等。
“龙傲天”爆改“爱德华”的背后，是所有人都抗拒不了的“奶头乐”套路。跌宕起伏的狗血情节调动着观众的情绪，欲扬先抑的“钩子”吊足胃口，快速切换的剪辑节奏与营造紧张氛围的BGM，助推剧情到达高潮。
三部爆款海外短剧
然而，海外短剧虽然承袭了国内短剧的类似“套路”，但因地域距离、文化背景等不同，国内故事真正落地海外仍然存在较高的门槛。
赵伊告诉胖鲸，行业门槛体现在语言、人脉、技术等方面。短剧的核心是剧本，当国内剧本直译为外文时，难免会遇到“水土不服”的情况，“目前，很多想做出海的团队鱼龙混杂，有些甚至没有对国内剧本做本地化翻译，连前期最基本的剧本修改与审核门槛都没有达到。”
赵伊所讲的情况并不是个例，“纽约市第一人民医院”等诸如此类的搞笑表述屡见不鲜，具有多元文化背景的人才是短剧剧本“本地化”的关键。赵伊告诉胖鲸，其团队成员大多具备海外留学、生活的经历，在审核和打磨剧本的时候，会将带有国内色彩的例如相亲梗、KTV、阶级、中式婚礼场景等元素替换、剔除掉。
而相对的，中外组合的团队也会带来执行层面的挑战和风险，短剧出海很有可能会变成“石沉大海”。
赵伊为胖鲸分享了一则典型案例，一家国内公司找到一组美国的供应商团队拍摄短剧，事先已付好多部短剧的制片费用，但对方收款后便离奇消失，所有钱款均有去无回，“想做海外短剧，如果当地没有人脉会比较寸步难行，存在扯皮、容易被骗等情况”，赵伊如是说。
海外短剧拍摄现场
此外，据赵伊介绍，在海外借用公共或私人场地拍摄短剧时，需要提前留出时间发邮件来回沟通；大部分海外短剧演员不接受加班，团队在时间把控上如履薄冰，甚至还有演员临时消失，团队只能被迫联系人脉紧急找替补重新拍摄；在短剧发行与投放阶段，部分小型团队自投数据效果不佳，一般只能交给大平台去做投放。
综合来看，时间成本、人力成本、沟通成本、技术成本等都是“门槛”，如果没有合适的人脉“打点”，没有紧密协作的中外团队，想做短剧出海只能“望洋兴叹”。
品牌x短剧：国内先行一步，海外伺机而动
无论是国内短剧还是出海短剧，作为一项正在蓬勃发展的赛道，短剧已不仅仅是内容消费品，更成为了品牌营销的有力抓手。用户的注意力在哪里，营销切入点就用在哪里，在品牌与短剧的联动方面，国内先行一步。
当前，国内的短剧营销主要有赞助短剧、单集投放、达人营销、定制短剧等形式，已经覆盖多个行业，涉及多种产品和形式。
例如，丸美赞助的《双A夫妇又美又飒》将剧情设置为：女主角是丸美集团千金，以公司机密“丸美四抗2.0”产品，与男主角一起逆风翻盘，巧妙实现品牌营销与短剧剧情的丝滑融合；京东新百货在《东栏雪》的单集番外中进行广告投放，主角穿越到古代开了一家名为“京东新百货”的店铺，植入创意专属剧情、强化品牌记忆点；韩束与知名达人姜十七合作推出多部定制短剧，例如《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》等，姜十七扮演的独立自主大女主人设，助力韩束将品牌心智打入女性消费者的内心，做到精准营销；谷雨的定制短剧《大过年的》，将谷雨美白套装作为新年礼物契合春节氛围，结合社会热点突出品牌调性。
图片来源于网络
互联网信息的碎片化促使消费者的注意力呈分散化，而短剧的短平快、沉浸式的双面特性能够让用户对品牌短剧营销不反感、易接受。目前，韩束、珀莱雅、百雀羚等美妆品牌，天猫、京东、美团等电商品牌，去哪儿网、闲鱼等互联网品牌，小鹏汽车、上汽大众等汽车品牌，都在复刻“套路短剧x情绪价值x品牌植入=促进转化与成交”这套“流水线公式”。
相对国内短剧营销正盛的势头，出海短剧营销还处于探索和观望阶段，目前主要靠海外平台“开疆拓土”。
TikTok for Business以短剧剧集流量撬动获客转化，为全球提供Spark Ads广告产品、Web to App解决方案等，高效触达短剧观众中广泛的潜在消费者；Kwai for Business在巴西推出的短剧营销产品TeleKwai，通过在本地原创短剧中融入广告植入、IP打造等玩法，自然嵌入品牌信息，实现真正的“本地营销”。
实际上，出海品牌的短剧营销，与以往在电影、动画片中的广告植入的底层逻辑是一样的。例如，舒化奶在《变形金刚3》中“先让我喝完舒化奶”的台词植入，蓝月亮在《蓝精灵2》剧情中的产品植入。未来，出海短剧将成为国内品牌进击海外商业化的下一个“掘金地”。Tracy对胖鲸表示，团队已经在洽谈首饰、鞋服等轻奢品牌的商业化合作，筛选合作伙伴时，会更为关注该品牌在海外有无销售渠道？有无海外仓？以此确保品牌商发货的时效性。另外，Tracy提醒，短剧具有一定文化属性，品牌可以通过定制化的短剧内容，向海外观众讲述自己的品牌故事。
确实，在短剧出海市场中，既要有“好内容”，也要有“好生意”，不仅仅有内容出海这条大鱼，更应以内容为“饵”，吸引更多海外用户将情绪价值转化为实际购买力，从而实现内容出海到商品出海的跃升，抢占战略高地。
结语
今年以来，多地发布扶持短剧出海的新政。上海发布促进微短剧产业发展的“组合拳”，专注于内容生产、作品出海、人才培养、保障实施等方面；浙江余杭发布微短剧扶持政策，涵盖剧本创作、取景拍摄、上线播出、研发创新、作品出海等十条“黄金”新政，给予微短剧创作全链路支持等。
在良机的加持之下，国内短剧与国内品牌可借“船”出海。
内容出海方面，同质化短剧已不再受到观众的喜爱，未来的机会点在于中外团队紧密协作下的“精品化”与“差异化”。Tracy对胖鲸表示，团队将要打造可以媲美《暮光之城》的精品短剧，在“服化道”上提高品味，在“视效”上加大投入，探索核心竞争力与内容差异化。品牌出海方面，在做好海外仓储、用户调研的基础上，借助“定制化短剧”等用户易于接受的方式，让品牌故事精准打入当地消费者的心智，促进产品的营销转化、强化品牌的海外认知。
出海短剧，与其说是国内短剧的“复刻品”，不如说是一种拿捏人性的“文化快消品”，也是一种助力营销的“内容承载体”。如何驾驭短期流量并做成长期生意，或许是从业者将要把握的未来课题。
