水獭吨吨创始人王致祥：一步“闲棋”，打开生活方式品牌的新天地｜增长有道

8月16日，由胖鲸传媒主办、千瓜联合主办的“2024全球品牌增长大会：种草时代，增长有道”在广州举行，水獭吨吨创始人王致祥带来了《细分品类市场，品牌如何发展》的演讲，以水獭吨吨发展的三个阶段为例，分享了新品牌的机遇与挑战。以下为演讲精华:

水獭吨吨是基于现在新式茶饮蓬勃发展，希望向3亿的新式茶饮用户提供方便健康以及好喝的冲饮果茶的品牌。

产品特色也很简单，大概一个沙琪玛大小，甚至现在已经推出了樱桃大小的果茶或纯茶固体块，用冷水或热水，甚至自己喜欢的任何冲饮方式，加水之后它可以快速溶解成一杯果茶、纯茶、奶茶饮品。单杯热量也很低，0 卡到 50 卡左右，大概就是目前市场上奶茶热量的十分之一。

水獭吨吨上线三年，达到了过亿级别的规模，但目前还处于一个初创的状态。今天分享也是想根据这些年发展的三个阶段做一个回顾和复盘。

起步：押注新茶饮的线上机会

其实水獭吨吨创立于2019年，但直到2021年才正式上线。

中间的那两年，疫情确实是一部分原因，迎头上线的不确定性太大。另一部分原因是当时产品体验感还并不成熟，我们更多只明确了水獭吨吨品牌“冻干技术结合新式茶饮”的核心概念。

随着新式茶饮市场快速增长，虽然市场波动依旧明显，但我们意识到，这对水獭吨吨来说，既是挑战也是机遇。

以疫情期间“线下难”“外卖难”为切入口，水獭吨吨先从线上入手，以便捷性为主要的概念定位，确定了“线上果茶”的想法和思路，一整套视觉和 VI 的体系配置也应运而生。

上线之后，我们也同步推进了一系列主流的营销方式。首先产品造型匹配“线上果茶”的定位，打造了一个果茶店的外观。产品介绍也通过“给我一杯水，还你一间果茶店”来强化消费者潜意识里“水獭吨吨”和“线上果茶”两个词的关联度。甚至在口味上我们都追求能和门店饮品的口味数量对齐，上线就推出了15款口味，第二年更是补充到30款口味，去满足消费者不同的口味需求。

还合作了头部主播作为线上果茶店的明星店长，介绍这一款口味众多、足不出户就可以喝到果茶的新兴品牌，这套“组合拳”的效果也有目共睹，水獭吨吨在李佳琦直播间单场直播销售额超过300万，做到了冲饮类目的TOP 1。

而对于产品开发，水獭吨吨也会及时跟进网络风向并迅速响应。2021年生椰拿铁火爆全网，水獭吨吨是预包装食品中第一个跟进的，力求让消费者在线下享受到的爆款产品，在线上也能及时享受。

这两年的发展经历，让我们也总结出一套“品牌起步心法”：

首先，品牌应该对自己有着清晰的认知，找准品牌定位究竟落在消费者的哪一个核心需求上。从这个需求入手，通过各种高相关性的宣发内容，让消费者能够快速和有效地认识到品牌，甚至记住品牌。

俗话说“不要把鸡蛋放进同一个篮子”，但对品牌起步却恰恰相反。在找到适配的主流优势渠道后，品牌要有重点地作出发力，甚至于可以all in一个渠道，先在这个渠道收获一个最有效的回报。产品成熟度较低的时期，品牌可以广泛跟进市场如今在喜好什么，找到“市场爆款”和自身品牌体系的相交点，以此来响应消费需求。

调整：从其他场景找灵感

疫情画上句点之后，市场上也针对消费者会不会报复性消费等方面做了诸多的猜测，面对市场的变化，我们也采取了一些动作。

我们观察到美妆行业中，一些成熟的美妆品牌，从正装到小样，不同容量的产品体系非常完善，满足消费者从入门尝试到深度依赖的各种使用场景。

我们不由想，那是不是可以应用到水獭吨吨上呢？

消费者对于新兴的产品，既有好奇心，也有戒备心。2022年初，水獭吨吨推出了9.9元的“种草装”，给消费者一个更低门槛的尝试机会，也是给水獭吨吨一个更低成本的交流机会。“9.9种草装”推出到市场后很快形成了第一波的种草，并且反响非常好，售出了50万单，并带来了10%的转化。与此同时，我们还线上线下同步快速铺开全渠道，除了能多触角到达消费者之外，还能加速库存周转周期，迅速清理尾货。

更多地接触到消费者之后，该如何留住消费者，使短期的新鲜变成长期的选择，就成为了水獭吨吨的下一个课题。

我们最终还是选择把目光放回到产品身上，继续优化和打磨品牌特色，进一步调整产品表达的核心——“一杯水现做鲜果茶”，让产品信息更直观、更深刻的给向消费者，从而对品牌和产品形成有效的认知。

震荡：有关键棋也有闲棋

后疫情时代，当代消费者对性价比的追求可谓是“既要又要也要”，将此投射到产品研发上，我们则只能“既抓又抓也抓”。

如此多方位的要求导致我们无法对所有产品面面俱到，于是今年水獭吨吨一个很重要的动作就是收窄产品产业线，开始聚焦头部爆款，目前头部的两款“乌龙桃桃”和“茉莉橙橙”已经覆盖了水獭吨吨80% 以上的渠道。如果说前两个阶段我们的产品是走“量”的路线，那么现在就是把产品走“精”走“优”。包括后续推出的单品也是继续延续“少而优”路线，打造明星单品，让用户对每次即将推出的新品都产生期待和好奇，而这也是我们后续宣传新品口味特点的最好抓手。消费者对品牌的认识开始从“水獭吨吨”这个整体，细化到“阳光青提”“榴莲芒芒”的风味特点上。

除了风味研发方面，水獭吨吨的产品从成本结构、售价，到配料表都做了全面升级。健康化、低热量化开始成为水獭吨吨的新标签。

产品发展也根据市场的变化调整了更有效、更长线的布局，依托于初代产品的基础，去拓展更多可能性。

“go to”系列就是水獭吨吨在品牌领域的初步尝试。通过结合“走出去”这个动作概念，触及更多更丰富的生活场景。随后，在各种场景中创造出“休息一下，喝杯果茶”的惬意姿态，从而唤醒消费者需求。针对“go to”概念，水獭吨吨选中动物园等场地和IP推出一系列联名概念性礼盒，也一度登上礼盒排行榜的top3。

这其实也表明了水獭吨吨开始向品牌文化方向延伸。

不仅在各个城市做了水獭的保护和认养，还拿出了2%营收的预算，和各个动物园一起推进水獭和两栖馆的改造。把场馆曾经的老旧感、破败感抹去，加以更现代化和生活化的风格。致力推动人和动物的和谐共处，让消费者在享受逛动物园的同时能真正从内心认可我们的品牌。除了北京、杭州动物园的项目在逐步落地之外，还有很多城市的动物园都在积极联系我们，也推动了品牌认知在另一个圈层的延展。

这一类的场景建设除了动物园之外，还有酒吧、酒店、便利店、奶吧等，通过产品供给、产品共创等方式实现渠道场景的延展和用户人群的扩充，让水獭吨吨探索出更多的可能性。

这步“闲棋”，看似脱离了产品打磨的主线，但实际却将“水獭吨吨”这个品牌对于生活的理解，更深刻的传递给更多用户。