胖鲸 9月10日，2024凯度BrandZ中国品牌盛典以“品牌未来式 • 增长进行时”为主题在上海举行。凯度集团在盛典现场正式发布《2024年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强》榜单（以下简称“品牌百强榜单”）及完整报告。报告显示，今年百强品牌总价值达到9685亿美元，同比去年微跌4%。在经历了连续两年的双位数下跌后，品牌价值开始呈现稳定迹象，这预示着中国品牌进入了平稳增长阶段，与经济稳步复苏的步伐相一致。
腾讯继续领跑，华为重回前五
品牌百强榜单显示，腾讯连续四年蝉联榜首，今年品牌总价值高达1290.39亿美元。作为榜单上表现最为稳定的企业之一，腾讯积极发力“媒体和娱乐”和“商业科技与服务平台”两大赛道，是强品牌努力寻找未来增长新空间的成功典范。正如凯度突破性战略框架《品牌增长蓝图》所阐述，品牌增长要依靠“在更多人心目中打造有意义的差异化”，而占领更多消费者心智、强化品牌存在感及找到增长新空间——这三大加速器将帮助营销人员有效实现增长。
酒类品牌茅台以872.98亿美元的品牌价值上升至第2位，紧随其后的是阿里巴巴（第3名，684.82亿美元）和抖音（第4名，568.82亿美元）。华为（第5名，410.39亿美元）今年重新跻身前五，通过完成以创新为主导的转型，推动云服务和数字化业务的蓬勃发展，品牌价值同比去年大涨52%，成为今年的增速冠军。
凯度大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）评价道：“伴随消费市场迈入更加成熟的发展阶段，中国百强品牌能稳住局面殊为不易。我们始终相信，无论顺境逆境，只要打造有意义且与众不同的强大品牌，自会带来回报。永远不要低估市场，我们的底盘依然扎实。”
她还补充说：“中国企业在努力越过从优秀到卓越的关卡。走出阴霾后的消费者十分向往新鲜的体验和更健康的生活方式，来自不同行业的品牌都有机会通过投资新产品、新场景、新人群、新区域和新渠道，来寻找到增长新空间，凯度《品牌增长蓝图》可提供关键支持。通过实施有意义的新策略、新玩法，企业将获得市场渗透率的显著提升，达到普通品牌的五倍以上。因此，不论预算如何缩紧，中国品牌尤其不能忽视在品牌建设领域的投资。”
强者恒强，多个品牌增幅明显
今年，品牌百强榜单迎来了九位新成员，它们或初登舞台，或强势回归。品牌价值最高的新上榜品牌是科技公司vivo（53.75亿美元），初次亮相便高居第34位。依托“用户导向”“追求极致”与“科技普惠”的理念，vivo发布技术品牌“蓝科技”，并持续通过设计、影像、系统、性能等赛道的深厚技术积累，为消费者构建出科技与生活深度融合的美好未来。滴滴出行则凭借扭亏为盈的财务表现和健康的品牌根基，位列第47位（37.13亿美元），成为今年排名最高的回归品牌。
整体来看，榜单中36个品牌的价值较去年有所增长，其中11个品牌的增幅达到乃至超过20%。增速最快的前三甲包括华为（第5名，410.39亿美元，+52%）、网易（第25名，87.75亿美元，+51%）和拼多多（第10名，202.57亿美元，+47%）。
凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊（Sirius Wang）表示：“纵观今年的报告，创新、人工智能等热词频频出现，驱使着中国品牌向好、向稳发展。事实上，人工智能等科技的崛起催化了全球商业模式的迭代，中国在此领域已经展现出了非凡的实力。例如，科大讯飞（第39名，46.77亿美元）旗下的讯飞星火大模型是中国首个基于全国产算力平台训练的大模型，完全自主可控。”
他还分享道，凯度今年同样大幅加速在AI领域的探索与布局，目前已升级多款智能化洞察工具，并在中国市场推出基于人工智能大模型的内容洞察服务KantarMarketplace .AI （KMP.AI），这是业内绝无仅有的创新尝试。
媒体和娱乐占据行业领先地位
今年品牌百强榜单共涉及21个行业，媒体和娱乐、金融服务、酒类和零售这四大行业强势贡献了近三分之二的中国100强品牌总价值。按行业价值总额计算，媒体和娱乐行业再次摘得榜单第一大行业的桂冠，共有13个品牌上榜。
其中，擅长捕捉情绪价值的小红书（第31名，73.44亿美元）榜上有名，凭借源源不断的“爆款”和“出圈”事件，小红书种草不仅帮助提升品牌好感度和信任度，也创造了商业层面更广泛的影响力。综合来看，中国品牌的内容电商玩法领先全球，已全面渗透到消费者日常生活的点点滴滴中，小红书的品牌价值提升也得益于此。
值得一提的是，来自消费科技与服务平台的联想（第45名，38.38亿美元）凭借在全球化浪潮中的亮眼表现，今年排名跃升了9个名次；比亚迪（第24名，96.36亿美元）依旧保持着行业领先者的位置，电动汽车制造商不仅在助力中国成为全球最大的汽车出口国，也在积极拓展全球市场。
凯度中国区创新与客户体验业务董事总经理张霖（Lynn Zhang）表示：“中国企业正以创新为驱动，在全球化视野下打造大国强品牌，努力站稳于全球产业链的中高端。从最早掀起出海浪潮的3C（计算机、通信和消费电子）和科技品牌，到如今的汽车、媒体和娱乐，越来越多的中国品牌已成为最具代表性的世界名牌。其中颇具代表性的是已历经25年全球化征程的TCL（第77名，20.75亿美元）。自1999年进入越南市场开启全球化发展以来，TCL始终通过持续的产品和技术创新，坚持海外本土化经营，推动海外营收持续增长，打造个性化、智能化的用户体验。”
今年报告中的其他重要洞察包括：
- 追求“有意义的差异化”： 在消费者眼中，中国百强品牌中约有三分之二在“有意义”和“差异化”方面表现突出，而“有意义的差异化”正是品牌成功的基石。内容电商的崛起，正是中国品牌通过优质内容传播自身特性，与消费者建立信任联系、激发购买动机的典型案例。这一新兴商业模式发源于中国，并逐渐扩展至全球。值得注意的是，对大多数中国品牌而言，挑战在于如何在“有意义”和“差异化”两方面同时实现突破，而非仅专注于其中之一。
- 加快全球化布局：开拓海外市场是众多中国品牌的重要增长战略，华为、抖音和海尔（第7名，324.14亿美元）的成功就证明了这一点。以海尔为例，作为最早以自主品牌进行全球化的中国企业之一（1990年率先出海），海尔通过研发、制造、营销“三位一体”战略布局，快速创新出满足不同地区用户需求的新产品、新方案，成为当地用户喜爱的全球化本土品牌。中国品牌应当深入挖掘海外消费者的个性化需求，并据此制定市场策略。长远来看，中国品牌应在海外设立办事处和研发中心，充分利用人工智能驱动的测试工具和消费者追踪系统，以重塑并巩固中国品牌在国际市场上的强大地位。
- 强化定价矩阵的合理性：企业应为产品定价设定短期和长期目标，并灵活调整价格以适应消费者对产品价值的预期。一味强调低价将严重损害品牌价值，最终让企业无利可图。目前，大多数中国百强品牌处于中档价格区间，具备提升溢价的潜力。品牌可通过多种媒介形态的投资组合在市场内 “保持存在感” ，进一步强化市场认知，推动消费者为其高价值产品/服务买单。
- 可持续发展：凯度可持续发展行业指数（Sustainability Sector Index）报告显示，中国消费者对环境议题的关注程度高居全球前三；人们关心的主要问题包括气候变化、空气污染、水污染和极端天气。研究还发现，94%的中国消费者表示希望采用更可持续的生活方式，远高于全球平均的84%。绿色投资将继续成为中国品牌大展身手的重要领域。
