看好零售创新机遇，宜家将在全国推出“回购和再售”服务

与中国同行，有意义的创新在路上

“今天观众特别多，我进来的时候注意到，好多观众走进我们以桃花源为灵感设计的体验区会发出赞叹，这就是我们真正期待看到的效果，给消费者带来一种很愉悦的体验、很开心的氛围。这是新春系列想传递的一个重要信息。”在第七届进博会现场，宜家中国副总裁阮林娟（Cindy Ruan）对胖鲸表示。

11月7日，宜家在进博会上正式宣告了英格卡集团零售发展中心在中国落地。英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库在发布现场表示，中国零售市场充满活力，在科技应用和新型消费行为等领域都处于前沿，与中国同行，就是与未来的机遇同行。

英格卡集团全球零售总裁托尔加·恩库现场分享

毋庸置疑的是，宜家正在积极拥抱中国零售市场的新变化。今年5月，宜家在深圳罗湖开出了中国大陆市场的首个设计订购中心。9月，宜家上海临空商场与同隶属于英格卡集团的上海荟聚一同开业。

开新店的同时，宜家也在回应市场追求低价的诉求。财报披露的信息显示，2024财年，英格卡集团把“更低价格投资”作为投资重点，宜家中国在整个2024财年内对500余款产品采取了更低价格优惠。到今年8月底，宜家在国内市场的更低价格产品销售件数比上一财年增长了约70%，门店累计客流量实现双位数增长。

更多产品、服务方面动作也在同步进行。在进博会上，宜家在消费品展区打造一个360平方米的空间，带来全球首发的“中国新春”系列产品，以及在中国首发的“回购和再售”服务。胖鲸观察到，来往观众对宜家的展品和体验活动充满兴趣，现场沸沸扬扬，经常排起大长队。

宜家中国进博会展台

作为全球家居零售行业的重要参与者，宜家创新、革新的灵感来自哪里，在中国有哪些先锋实践计划，带着这些问题，胖鲸在现场与阮林娟进行了一次深度交流。访谈开始前，胖鲸获悉，宜家已经签约第八届进博会。

宜家中国副总裁阮林娟接受采访

胖鲸：作为“全勤生”，宜家本次进博会有什么亮点想要跟大家重点介绍？

阮林娟：每年我们都在想有什么新的东西可以在展台内外呈现出来，今年总结来说有三个关键词。

第一个是新。新产品是一贯的主题，但今年的“新”内涵更丰富。除了首发的“中国新春”系列产品，我们还推出了一项新的服务——“回购和再售”，更发布了英格卡集团零售发展中心落地实践的消息，这个中心成立将支持宜家在中国推动有意义的零售创新，这也是一个新的探索。

“回购和再售”服务展区

第二个是多元。今年展台的展示、陈设都在响应一些社会热点。例如，响应银发经济战略，宜家特别呈现了“长者友好家”展区，在探索如何让现有产品回应老年群体的动向和痛点，给出满足于老年群体家居生活的解决方案。

“长者友好家”展区

另外，家居行业首次被纳入“以旧换新”促消费规划当中，我们也非常受鼓舞，宜家在跟各地政府部门进行交流，希望能够加入“以旧换新”的阵营里，目前大概有15个城市的二十多家门店在参与这项规划，希望通过进博会这个窗口能够进一步扩大覆盖面。

第三个关键词是绿色。宜家在绿色消费、可持续发展领域中有丰富的实践经验，比如在产品端，选择可再生或可回收的材料，在产品设计阶段就将可持续纳入考量，在进博会，我们希望借助展台跟各方进行交流，传达环境友好的家居生活理念，助力整个产业链的绿色升级。

胖鲸：能否进一步介绍一下“回购和再售”服务，消费者如何参与这一服务？宜家为这项服务的推出做了哪些准备？

阮林娟：“回购和再售”服务面向所有消费者。当消费者家中家具不再需要、计划购买新家具时，可以将符合要求的宜家旧产品送回宜家门店，作为回报，我们将提供和回收价格等值的宜家购物卡，供消费者购买新产品使用。更重要的是，我们能对回收的家具进行修复，在确保其功能不受影响的前提下，以二手产品的形式翻新出售。我们会在门店设立专区，二手产品对于预算没那么高的消费者来说更加友好，通过翻修处理能有效延长家具的使用的寿命，践行了循环消费、绿色消费的理念。

我们先在部分门店试运行了一段时间，目前34家商场均已上线，宜家无锡商场和宜家重庆商场也在积极推进中，很快也将上线服务。准备工作确实做了很多，比如门店的物流，门店相关同事关于修复知识的培训等等。这个链条打通需要各个环节的准备和沟通，也需要链条上所有的人能够参与其中。消费者是一方面，我们商家也可以主动作为，还需要政府、社区加入这个循环体系中，当下这项服务还有很多可以去完善的空间。比如社区如果建立起家具回收循环体系，消费者处理旧家具会更加便捷，成本也不会那么高。社区方面的合作我们也在持续关注。

胖鲸：消费者是否喜欢这项服务？

阮林娟：在试运行阶段，我们得到的反馈非常积极，把旧家具送来回收的消费者非常多，而且他们在宜家继续采买的意愿也很强烈，说明市场确实有需求。

我们关注到，当消费者的人生阶段发生变化的时候会有显著换新的需求。比如，大学刚毕业、结婚、有小孩这些不同阶段，都会希望家里有一些新变化，会对居住空间作出调整。大家对家居生活常换常新的需求非常旺盛，因此我们对“回购和再售”服务目前的发展状态非常乐观。

胖鲸：宜家“长者友好家”展区和“长者善居示范”项目都在响应银发经济，接下来，宜家在提升老年群体生活家居体验方面还有哪些产品和市场方面的规划？

阮林娟：年初，首个以“银发经济”命名的政策文件出台后，银发经济成为非常受关注的话题。对宜家而言也是一个新的课题，宜家希望为大众创造美好的、日常的家居生活体验，银发群体也是大众中不能忽略的一个群体。

实际上，一二线城市的银发群体数量庞大、消费能力强，但其消费需求还未被充分满足。因此，宜家针对现有产品做适老化设计，它未必是一张特别智能的床或者椅子，而是关注银发群体在日常生活中可能会遇到哪些挑战，有什么特别的需求是现有产品不能满足的。

比如，起居室里更有支撑性的椅子和柜子，床的边边角角要防止磕碰，更有支撑性的硬质床垫，要有感应式起夜灯、能遮光的窗帘等，而在洗手间，为了更安全的淋浴，可以配置恒温淋浴龙头、安全扶手和防滑垫等。

“长者善居示范”项目由我们宝山的同事操刀，他们在家具家居细节改造上做了很多工作，首个“长者善居”家庭已经完成改造，结果令老人非常满意。

宜家宝山商场适老化改造

无论是“回购和再售”服务，还是“长者善居”适老化改造，都需要整个社会和社区的关注。我们还在持续跟社区、当地政府展开交流，希望能够积极参与这样的社会课题。

胖鲸：近四年，宜家都通过进博会进行“中国新春”系列产品的全球首发首秀，今年的“中国新年”系列也非常吸睛，宜家对于这些新品有什么期待？

阮林娟：过去几年，宜家进博会首发的新春系列都收获了不错的反响：去年龙形抱枕推出以后受到很多年轻人的喜欢，小红书上很多人亲切地称它为“阿龙”；去年以宋瓷为灵感的餐具系列，在春节前后销量达到20万余件。所以可以看到，大家还是希望生活有更多的仪式感。

“中国新春”系列FÖSSTA 弗斯达

事实上，新春系列不仅仅提供的是产品，也能带来一些愉悦感。今年的“中国新春”系列背后有很多故事，它是串联了春节期间大家日常生活息息相关的活动。比如，准备行李打包回家，可能需要准备一个保温杯，要礼品袋装采购的礼品，然后新年餐具的摆放等等，基本上是把春节期间的生活场景都考虑到了，希望通过这些带有美好寓意的设计，让大家在春节期间能够开心地享受团圆的氛围。

胖鲸：我们关注到，年轻消费者很愿意为“好运”买单，这次宜家也将石榴、柿子、糖葫芦等元素融入设计，好运营销趋势对宜家的产品研发和零售体验有何启发？

阮林娟：年轻人真是特别有魅力的一个群体，总是在引领消费的很多的潮流。“好运营销”也是一个蛮新的词，我觉得关键在于它反映出消费的关注点，某种程度已经从产品本身的功能性，迁移到多维的价值层面。这种价值可能是心情的愉悦，幸运的征兆，生活方式的提升，或能表达自我的个性等。我觉得对于产品价值的衡量，消费者的想法是非常多元的。

宜家也在拥抱这种变化。宜家的每一件产品在设计之初都会考虑五个要素——可持续、优质、美观、低价、实用，我们都会考量这五个方面怎样有一个最优的配比，让它能够满足消费者特定方面的需求。

胖鲸：好运营销在海外有没有相似的情况？

阮林娟：追求心情愉悦应当是人类的共性。瑞典有一个独特的传统风俗叫作“命名日”，有些名字在日历上有专门标记，特定名字的持有者会在这一天收到来自亲友的祝福。我们根据这种习俗，11月在门店做了一个“找到你的名，这盘我来请”的餐厅活动。若消费者的名字中含有当天指定的文字，可以获赠一份指定的餐食。这个活动消费者很喜欢，说明很多情感投射都是相通的。