Burson研究揭密Z世代健康迷思：数字世代渴望更多线下健康关爱

2025年1月15日，全球领先的传播机构Burson博雅集团发布了一份关于Z世代成年人健康态度的全球报告，揭示了一代被误解和渴望掌控自身医疗健康的年轻人的所思所想。

这份名为《Z世代：呼唤医疗连接与变革》的报告，基于对来自10个国家的5000名Z世代成年人（年龄介于18至27岁之间）进行的全球性调查，该调查为公关公司开展的同类研究中规模最大。研究结果通过Decipher Health补充数据，这是Burson新推出的认知人工智能（AI）平台，旨在评估可信度和病毒传播潜力，从而能够优化在患者、倡导者、医疗服务提供者、健康决策者和分析师社区中的沟通效果和利益相关者参与。

关于Z世代及其对心理健康的关注已经有过很多讨论。然而，Burson的调查显示，在经历了疫情之后，这一代人对于身体健康（56%）和心理健康（57%）有着同等程度的担忧，并且正在优先考虑精神（59%）和身体（59%）两方面的健康。

“Z世代不是医疗保健的未来——他们就是现在。因此是时候创建有意义的对话，来赋能这些新兴的健康行业消费者了，”Burson全球医疗客户负责人布伦娜·特里（Brenna Terry）表示，“我们的研究表明，医疗公司和沟通者有很大的机会与这个数字原生、价值观驱动的一代建立联系。凭借我们对Z世代需求和行动兴趣的新见解，我们可以建立信任，推动合作，并为他们塑造更加满意的医疗体验。”

报告揭示了Z世代医疗体验中的几大全球趋势：

尽管面临令人沮丧的医疗系统，但Z世代正在决定着自己的医疗保健体验：他们积极主动，并渴望获取信息。实际上，67%的Z世代表示对主动管理自己的健康持正面态度，但他们也提到面临诸如费用、沟通障碍和错误信息等阻碍。46%的Z世代认为，从医疗服务提供者那里获得足够的时间和关注具有挑战性。
Z世代重视连接与线下面诊：尽管被视为数字原住民，Z世代对在线健康信息甚至远程医疗仍存在疑虑。八成Z世代表示，他们在网上遇到过虚假或误导性的信息；超过60%的人认为，优先线下面诊而非虚拟问诊是他们感到被医疗服务提供者尊重的重要因素。
Z世代认可医疗健康企业在其健康旅程中的作用：他们愿意倾听可信的信息来源，并渴望获得主动且具有教育意义的沟通。55%的Z世代认为，制药公司有可能满足这些需求。

“作为Z世代的一员，这份报告的发现与我的经历产生了共鸣，也就是说，我们这一代不仅应得而且渴望在医疗保健行业中拥有一席之地，”Burson医疗与健康部门的客户经理，同时作为Z世代成员和报告主要负责人的海莉·斯坎杜拉（Hayley Scandura）这样表示，“尽管目前大众对Z世代普遍存在误解，认为我们这一代人对健康体验不感兴趣，但我深知，来自医疗服务提供者和企业的更多时间、关注和沟通可能会帮助缓解我们这一代人的挫败感，并让我们在生命早期就能更好地维护健康。”

Decipher Health：理解受众与高效传播

除了全球调研，报告还引用了Decipher Health对特定调查结果的可信度分析。这一AI解决方案预测了受众对调查结果的高可信度。例如，传统调研发现虚假信息在Z世代的线上空间，尤其是社交媒体中普遍存在，这一观点在Decipher Health中的可信度评分高达92%，这表明模拟的Z世代人口同意这一事实或认为它可信。当扩展至千禧一代与X世代时，Decipher Health揭示了同样高的评分数值，分别为91%和89%，表明Z世代与医疗行业常规关注的受众有着相似的担忧。

该配图为 WPP Creative Studio 平台AI生成

Burson全球数字健康负责人维琪·卢科（Vicky Lewko）表示：“通过Decipher Health，我们能够对传统研究方法提供补充，为关于Z世代洞察提供更多可信的支持。这一新能力让我们能够高效设计与Z世代及更广泛受众产生共鸣的传播内容——去除掉猜测浪费的时间、开展随时测试，从而以更快的速度投入市场。”

Decipher Health是Burson与AI公司Limbik合作推出的解决方案，通过WPP旗下智能营销操作系统WPP Open的PR Studio提供支持。