kana 1 月 10 日，由胖鲸传媒主办，复旦大学管理学院联合主办的「因为热爱」未来商业创想秀在上海举办，UPPERVOID二普纬度CEO Vis带来了《户外服饰品牌的全球化机遇，美学与功能结合》的演讲，以“商业+品牌”“基础+溢价”“必须做的+可以做的更好”“理性+感性”等双面角度来拆解分享主题，以下为演讲精华：
演讲现场
户外品牌做全球化有天然的优势
在UPPERVOID二普纬度的实践探索中，我深刻体会到全球化也讲究契机。那为何说户外鞋服拥有全球化的天然优势呢？
实际上，在众多品类中，全球化机遇往往源于供给空白。我们了解到，在海外，户外品类缺失的其实是供给，而并非需求。小红书上的户外品牌如雨后春笋般涌现，每日新增数量可观；而在海外，在INS等平台上，户外品牌却鲜有出现。
海外，做极简白T恤产品的品牌，都能实现数千万甚至上亿美元的年收入，深究其根源就在供给不足。品牌要生产产品，需要派人远赴中国或越南，历经繁琐的沟通流程，完成生产。后续还需再运回本土销售，这个过程辗转周折，极为艰难。
正因如此，海外的户外鞋服品牌，50%的难度都在产品生产上。
首先是比白T更为复杂的制造工序。看似简单的冲锋衣、羽绒服，背后制造工序却环环相扣。例如，冲锋衣生产需激光切割机、压胶机等高科技设备，这非普通缝纫机所能及。但相关生产供应链欧洲、美国几乎空白。即便在冲锋衣生产供应链相对完善的波兰，也无法以较低的人工成本完成如此复杂的工序。就连始祖鸟也仅在加拿大生产一小部分高端产品，而这部分产品更多是拿来作市场营销用。
其次，户外鞋服作为轻工业中的复杂产品，人力成本的占比更为显著。生产一般的中高端时装，面料成本约占全部成本的60%～80%，而生产户外鞋服，面料与人工成本各半。
演讲现场
而相比之下，我们在欧洲市场的表现令人惊喜。作为一个非本土品牌，尽管定价在中高端的区间内，历史不长且缺乏营销力度，但在阿尔卑斯山周边、南法、德国、奥地利等地，甚至在一些高端滑雪胜地，都实现了取代始祖鸟，在博格纳的隔壁销售，属实是意外之喜。
全球化的本质就是多地区、多渠道
谈及“全球化”，不少人惯用“出海”一词。但我以为，此词其实颇为局限，会让人不自觉以“外来者”的身份自居，而难以真正融入目标消费群体及市场。
全球化的核心就在于“多地区、多渠道”，无需将其复杂化。
其实在我看来，齐齐哈尔与慕尼黑无异，皆是不同的地域、人群与需求，无本质区别。上海至齐齐哈尔三小时半的航程，消费者需求的差异，不亚于摩洛哥到巴黎。关键在于针对不同地区人群，定制产品与销售模式。
例如，在江浙沪等电商发达地区，线上销售自然得心应手；而在新疆西藏等地，则需侧重实体经营。如果一个品牌的业务能够横跨深圳与东北，那么它同样可以践行全球化战略。
UPPERVOID STOCKIST
因此，品牌做全球化最需要聚焦两大要点。
一是对目标消费者的深刻理解。品牌的价值感如何让消费者感知，就需要品牌对目标消费者有着高度的了解。
例如，白人消费者往往更看重品牌使命，普遍能接受高价，这背后源于对产品本质的深刻理解。而中国消费者进入自主选择消费的历史尚短，对某些品类的产品认知尚待丰富。
就像鹅绒与鸭绒，二者本质无异，均为保暖材料，但消费者确认为两者有高有低。我们研发的新品空气羽绒服，消费者认为其无绒则无法保暖。实际上，有比鹅绒更优质的保暖材料，只是消费者尚未认知。
因此，品牌首要任务，便是在消费者原生认知基础上，让其感受到产品的价值，再逐步推进技术创新与产品革新。
二是对目标地区商业基础操作的精准策略。全球化进程中，诸多论坛聚焦于理论层面，很多实操细节反而少有人提及，导致很多品牌先后踩坑。
例如，瑞士公司注册需要一个瑞士人；瑞士税号与欧盟税号并不相同，且不能共用；在德国寄送UPS时需要意大利公司税号，但在瑞士则不需要；向意大利发货时，联系人若使用瑞士属地号码，将造成诸多不便，尽管两地仅间隔5小时……很多细节，都是需要品牌之间互通交流，共同应对的。
美感，正是户外品牌实现溢价的关键
尽管品类各异，市场总是存在着一条价格标准线。低于此线，消费者就会很难以感知到其中差异。因此，当消费者心理预期相似时，此时就需赋予产品更多的价值感。
这也是为何我们要在功能主导的行业中要强调美学。还有一部分原因是，UPPERVOID二普纬度本身就是一个美学户外品牌，非功能户外、亦非专业户外，是独树一帜的美学户外品牌。
而总结来说，美学户外的核心在于两点——差异化与溢价化。科技是户外品牌的基石，这是大家的共识。然而，我们对美的诠释却可以多元且独特：
美景，赋予消费者探索的冲动。它涵盖宁静之美，如绿水青山、可爱动物，以及稳重的田园风光；也包含挑战之美，如悬崖峭壁、雪景奇观、独特植被，激发人们的探索欲。美景是户外品牌最直接的美学传递，这也是为何户外品牌的TVC或其他广告宣传，即便审美平平，也必会有一幅雪山景色的原因，只因其直观又深刻。
演讲现场
美人，传递的是共鸣与情感。感官上的美人，在于外表的悦目，它让品牌通过穿着者外在形象的塑造，传达美学价值，达到消费者期望的社交形象。情感上的美人，则源于内在向往与品牌形象的重叠，如宣传片中的老奶奶，虽然并非五官之美，却以心灵之美触动人心，让人将品牌与美好品质相联系。
情感上的美人
美物，体现在物体本身的美感。实体产品本身就是户外品牌传递美的重要途径之一。我们提供的实体产品，在一定程度上也体现了品牌的美学价值，并且需要不断通过学习、探索来感知和更迭。
美人、美景、美物，共同编织着美好的生活。因此，美好，是户外品牌作为感性层面和非必需品传递美的独特方式。
美感，体现品牌的每一个动作中。我们避免俗套的营销用语，如“今日打折，先来先得”，而选择“勇敢的人先看世界”等。美感也在于品牌的陪伴感，让消费者在重复购买中感受到稳定与信赖。同时，美感意味着独特性，每个行业的习以为常在另一领域或许就意味着新颖。
美好，是所有超越物质成本的商品的必然追求。如果仅追求薄利多销，或许工厂之路更为快捷。我们做品牌，争的就是溢价与利润。正如这句话所说：“Technology makes us live, aesthetics makes us alive.”——这也是为什么在功能至上的产品中，UPPERVOID二普纬度依然追求美学的原因。
