又是一年情人节，玫瑰好忙，但用法却变了。
虽然微信推出了送礼物功能，又按惯例提升了单个红包额度上限（当天调至520元），上线了“撒狗粮”和“吃狗粮”限定状态，但情人节在生活中的存在感还是肉眼可见下降了。
爱情、婚姻，这些事情在年轻人心中的权重大不如从前。《2024年4季度民政统计数据》显示，2024年结婚登记数量下探，创45年新低。
在依然把情人节当作一个节日的品牌中，也出现了一些明显的分野。
不放过任何一个节，咖啡茶饮统统变“粉”
霸王茶姬携手「西班牙提森-博内米萨国立博物馆」，以莫奈作品《玫瑰花丛中的房子》为视觉灵感，推出情人节限定「玫瑰丛中」。同期，霸王茶姬也上线了「玫瑰花园·情书会友卡」，推出520元、999元等面额的情人节限定储值卡，卡面可进行专属定制，用于爱意表达。
这次情人节活动，除了产品和周边的仪式感，霸王茶姬也注重情感层面的沟通，突出了设计师对玫瑰的思考：“比起怎样画好一朵玫瑰，为什么画玫瑰似乎成了更有意义的事”，“玫瑰是莫奈理解和链接爱的语言”……用互动话题启发大家回想「关于爱」的故事。
星巴克没有选择联名，而是直接以玫瑰当作原料，开发了“玫瑰20”系列。所谓“玫瑰20”，代表一杯中含有萃取自至少20朵玫瑰花的玫瑰花露。这不是星巴克第一次用数字给产品命名了，此前“57%比利时黑巧拿铁”就在市场上大获成功，“玫瑰20”也是沿用了这种突出的产品特性的命名规则，而20朵玫瑰也易于制造一种匠心、浪漫的联想。
星巴克还在线下51城、160余家门店特别打造了花车，举行特别活动，消费者买任意2杯“玫瑰20“系列饮品，即有机会获赠1套玫瑰爱心提手，为城市生活增添了几分浪漫气息。
相比之下，瑞幸对情人节的态度就更淡漠一些，但对于社交传播也是得心应手。2025年开年，瑞幸选择与《修狗爱情故事》合作。这是瑞幸与线条小狗的四搭了，这次合作的饮品是小白梨拿铁和小黄杏美式。不过情人节期间，联名纸袋、杯套及周边均用粉白作为主色调。这次瑞幸还推出了可以转圈圈的小狗对戒，成功俘获了很多年轻消费者的少女心。
除此之外，喜茶、茉莉奶白、乐乐茶等茶饮品牌，纷纷押宝芭乐新品，营造粉色的节日气氛。其中，乐乐茶选择与TYAKASHA合作，用新品+联名周边的组合，放大新品的影响力。
总的来说，咖啡茶饮连锁品牌依然是情人节最活跃的一个梯队，放在其他节点亦是如此。这类品牌永远需要新鲜的内容激活人群，激发进店/点单的冲动。而这些新鲜的内容和活动，也给忙碌的生活带了新的慰藉。
时尚美妆：走常规vs新释意
在时尚美妆领域，情人节的热度尚未完全消退，但国际品牌和国产品牌存在明显的策略差异。
2月8日，京东美妆联合SK-II在上海世茂广场举办了情人节活动，推出「SK-II NO.1神仙水精华情人节限定礼盒」，还有SK-II品牌大使李斯丹妮、孙千现身，与现场观众惊喜互动。
雅诗兰黛与独立设计师品牌SHUSHU/TONG合作，推出了情人节限定礼盒。礼盒的设计融合了SHUSHU/TONG的最新春夏系列设计元素，如红粉相间的玫瑰图案印花和标志性的蝴蝶结元素。这一设计元素也应用到雅诗兰黛小金管唇膏和DW方气垫上，推出了联名限定包装款。
综合看下来，胖鲸发现，国际品牌基本都沿用限定礼盒、明星快闪的思路，可以说是有诚意、无新意，配合一定的节日优惠政策，或可达成一定的销售目标，但欠缺情感沟通。
这时候，本土品牌的优势得以体现出来。
彩妆品牌酵色推出了情人节限定「牡蛎之心」系列彩妆，该系列以莎士比亚笔下的“The world is my oyster”为灵感，希望传递“祝你有爱，祝你自由”的寓意。
在包装上，「牡蛎之心」以光泽感白色与灰粉色彩交织，细腻的贝壳与珍珠图案跃然其上，每一次开合，都仿佛打开了一个璀璨的世界。在彩妆的配色设计方面，也是偏向银白、灰粉的珍珠系色彩，特别是高光与眼影的亮闪色，也是模拟珍珠的璀璨光泽。
“握住一颗牡蛎，寓意世界在你手中，鼓励每一位女性探索世界，勇敢自由，拥抱属于自己的广阔天地。祝福每一位女性有勇气和自由，拥有自己珍珠般璀璨的世界。”酵色团队对胖鲸表示，该系列可以是礼赠同时也可以是悦己，在情人节节点推出这个系列，其实不光是庆祝爱情，更延伸到了生命中的每一个浪漫时刻。
另外一个吸引胖鲸目光的品牌是朱栈，这个纯净美妆品牌提出了“创造之爱”的命题。
“我们观察到近年来加缪情诗在网络上的再度流行，或许反映了当代社会的一种复杂两面性：一方面人们依旧渴望深刻情感，依旧需要对抗空虚；另一方面，文字带来的情绪价值也暂时遮盖了爱的代价，与此同时，社会情绪的浪潮正在重审爱的价值，质疑其是否值得‘昂贵’付出。在此背景下，我们提出考：爱的价值不仅在于其本身，更在于它能激发的创造。”朱栈团队表示。
朱栈推出了「创造之爱」情诗礼盒，内含「照恒」多用粉，以及秘石吊坠盲盒和《creation of love》诗集手册。
在朱栈团队看来，爱的创造力可以具象化为情诗、画作等艺术作品，也可以抽象为对生活的无限热情，“恋爱之时，我们内心涌动着一股创造的冲动，驱使我们去行动、去创造。而在创造的过程中，我们亦能更加深切地感受到对生活的热爱。这便是我们所提倡的‘爱的循环’。我们希望从这一视角出发，为每个人提供一个重新审视并珍视‘爱’的理由。”
结语
的确，爱在今天已经变得越来越难以解说，尤其是从品牌的视角。
有品牌向胖鲸分享了情人节不再执着于的歌颂爱情的洞察：“消费者对人际关系与爱情的理解也愈发深刻。他们不再满足于浅显的商业化爱意表达，而是倾向独立探索自己对于爱情的独特见解。”
而除了自我意识的强化，消费者更严苛的价值审判，也限制了品牌关于爱的表达。
电商、直播、即时零售，让购物变得越来越便捷的同时，也在消耗很多信任关系，消费者开始建立一套新的评价体系，这套体系需要绕开虚假宣传、水军刷单、假冒伪劣、情绪杠杆这些陷阱，在品牌交付的产品、体验、内容、文化中，评判一个品牌是否值得结交。
在这种环境下，品牌要做的，不只是保持产品的安全性和稳定性，也要在体验、内容、文化等方面持续为用户创造惊喜，惊喜积累得越多，越有可能延长品牌的生命。
显然，很多品牌已经意识到这一点，2025年的情人节出现了很多精彩的互动。
朱栈团队表示，他们不仅将情人节视为一个热门节点，更视为一个与消费者深度沟通、建立情感纽带的时机，但要达到有效的沟通，不能靠单向的老生常谈，而是需要双方你情我愿的互动。因此，这次朱栈特别策划了情书征集活动，邀请用户开启诗歌创作，然后将100首诗歌汇编成册，作为「创造之爱」情诗礼盒的礼赠周边赠予每一位创作者。
也有很多品牌在无法制造惊喜的时候选择了隐身，这也不失为一种理性的做法，因为贸然入局可能只会适得其反。
当然，我们还在期待，下一个情人节，能看到更突破性的创意与表达。
作者：张婷
hanna.zhou 
