做Campaign要回答消费者会因为什么喜欢“我”

“顾全大局和忠实自己，这两件事情是需要去平衡的。”王子文在城野医生的品牌短片里分享了自己的人生哲学，她摒弃外界噪声的干扰方式是，只想“我喜欢的”和“我可以的”这两件事情。

人生确实充满了限制，但城野医生在这个妇女节还是选择了“LIMITLESS”这个主题，呈现了来自不同领域的6位女性扩展人生可能性的故事。有用户评论称“这个脚本不错”，但城野医生品牌中国区总经理雷雨婷告诉我们，这次的突破性就在于“没有脚本”，她坚信过度商业化的时代，真实更有穿透力。你可以将LIMITLESS理解为一种“笨功夫”，通过真实的对谈，挖掘了6个真实的打破限制的故事。

现在讲女性故事过时了吗？榜样的力量落入俗套了吗？面对这些提问，雷雨婷的回答是：“我们只是从具体的人出发，打造了一个人可能期望看到的内容。”她认为，做品牌是给品牌注入骨血、塑造性格的过程，要跟消费者沟通的不是一盘生意，而是交换认知和价值观，赢得认同感，让品牌拥有跟时代同频、跟消费者有共鸣的性格非常重要。

城野医生品牌中国区总经理雷雨婷

那么，城野医生的性格为何要通过LIMITLESS展示，对于中国护肤人群又有哪些新的洞察？出于这方面的好奇，胖鲸和城野医生品牌中国区总经理雷雨婷进行了一次深入交流：

聆听快乐的意义追求有意义的快乐

胖鲸：LIMITLESS的灵感来自哪里，最想向大众消费者传达的主旨是什么？

雷雨婷：去年10月，我们开展了一次消费者访谈，主要了解消费者的生活状态，当然也涵盖护肤状态。我们有一个很有意思的发现，上海、北京等一线城市的消费者，在回答问题时更多从自身出发，比如“我想要什么”“我喜欢什么”“我计划什么”，会以自我为中心输出观点。而在以前，很多人会从社会角色出发，比如“作为母亲……”“作为老板……”“作为员工……”“作为女儿……” 。

另一个显著变化是，以前提及女性力量往往是追求事业成功、孩子有出息，追求社会主流价值观定义的成就，现在不少女性会说“我想周末去看展”“我想定制衣服”“我想和闺蜜开车出去住一晚”“我今年要学潜水”，她们更关注自己的感受，追求让自己舒服、开心的生活方式。比如，有的女性每天花两三个小时护肤，理由是自己开心了，对周围人态度也会更好。

可以看到，一线城市女性的自我意识显著增强，将自我放在更重要的位置，这是一个很大的变化。与此同时，主流媒体的热门热搜经常会围绕女艺人展开，比如刘晓庆、黄圣依等在综艺里呈现出的各种状态，有觉醒有挣扎，很容易引发讨论，新的观念与传统价值观发生碰撞，这个过程充满趣味。

基于此，LIMITLESS不是要喊口号，我们内部明确要求不要喊“我们都要limitless”这种口号，就是LIMITLESS，它只想传达：无论男女，若有自己真正想要的东西且它能让生活变得有意义变得快乐，就值得花心思去迈出那一步。我们对幸福的理解就是追求有意义的快乐，在当前大家都过得不太容易的情况下，若能鼓励大家为自己热爱的事多做一点，这个Campaign就达到目的了。

胖鲸：品牌营销总是倾向于在寻求最大公约数、寻求更广泛的传播，但这次LIMITLESS选取的是更个人化的表达，这些不同的声音对城野医生现阶段的品牌传播有何意义？

雷雨婷：主要有两点：

一是在如今圈层化的文化环境下，公众注意力往往集中在圈层边界和交叉点。从认知理论上讲，引发最大关注的并非随波逐流，而是代表不一样的声音，聚焦前沿、突破圈层，更能激发大众兴趣。

第二个是价值观的表达对于品牌性格的塑造很重要。我总是会跟团队传达的一个理念是做品牌首先得做个人。我们要牢记消费者是人，不是数据，也不是给AI提示词就能描绘清楚的。品牌除了产品过硬，还得有性格、有温度，能与消费者达成价值观上的共鸣。

品牌要跟消费者沟通的不是一盘生意，是在交换认知、价值观和认同感。同类产品在功能上的差异并不大，可人们往往会倾向于选择那些做事风格、品牌态度符合自己喜好的产品。

我们选择聚焦前沿话题，并非只针对小众群体，而是因为这些小众群体活得更洒脱、更自我，这正是许多人向往的状态，只是受各方面限制未能迈出那一步。这类话题能给消费者带来温度、认同感或是启发，对我们来说意义非凡。

人在满足物质需求后，真正追求的是有意义的快乐，鼓励大家为热爱去追求这种快乐，本身就极具价值。

被看见、被鼓励、被赞美的渴望永不过时

胖鲸：LIMITLESS讲了6个女性的故事，你最喜欢哪个故事？是否经历筛选的过程？

雷雨婷：这次参演人员有明星也有各行各业的人，说实话6个故事我都很喜欢，这也不是非要一碗水端平。

在与明星、达人合作时，我们发现她们身上本身就有故事，就主动询问她们是否愿意分享，并非层层筛选，唯一的标准是看有没有突破常规、有没有转折。比如家庭主妇成为家里的主要经济支柱，哥大毕业的好学生选择玩摄影，晁然勇敢表达自己并努力争取。这些都呈现了不同价值观的碰撞，都是生命力的体现。

无论是阳光明媚，还是风雨雷霆，在任何环境下，都应珍惜这种向上生长的生命力，能够伸手把生命力的小火苗够护一护，我觉得就很有意义。

胖鲸：妇女节是很多品牌集中性发声的时段，如今讲女性故事的叙事方式是否同质化或者让人觉得做作？

雷雨婷：首先，我觉得讲述女性故事并不过时。正如我之前提到的，前沿观念与社会现实仍存在摩擦，这表明相关议题正处于发展阶段。当事物发展到约定俗成、毫无争议时或许才会过时，而现在既然存在这种摩擦状态，那就说明它依然具有时代意义。并且人始终渴望被看见、被鼓励、被赞美，所以讲述女性故事这件事不过时。

至于是否同质化，若是大家都只是空喊口号，或是讲述那些与普通人生活相距甚远、遥不可及的女性故事，也许会陷入套路化的讲述中。比如那些光芒万丈、令人觉得难以企及的女性形象，可能会让观众感叹 “她很棒，但我永远成为不了她”。榜样的力量固然重要，但让大家从与自己相似的人中找到力量，可能是更好的方式，经历过类似挣扎，会让人更有勇气做出改变。

这次我们也在另辟蹊径，最大的不同在于我们全程没有写脚本，也没有规定参与者要说什么，只是和她们深入聊天。比如王子文，录制时长一个半小时，最后剪出三分钟内容，但聊天过程十分有趣，还有林海音、Jessica等人，我们事先通过电话敞开心扉地交流。Jessica告诉我们，失去一只手的创伤期没有持续太久，因为她深切感受到家人的爱，这些爱意让她很快把自己打开，很快决定要成为中国装上仿生义肢的第一人……大家会分享许多诸如此类充满转折的故事，我们想要呈现的并非精心设计的创意脚本，只是坐下来真诚交流后的真实故事。这个高度商业化的时代，真实可能更重要。

品牌人设的思考意义大于ROI

胖鲸：现在很多品牌负责人都对在国内做品牌这件事颇为消极，甚至提出了是否还要做品牌的讨论，在当下持续对品牌价值进行投资还有必要吗？

雷雨婷：这是我被反复问到的问题。过去美妆品类高速增长，年增长率达百分之十几甚至二十几，追求效率是必然选择，谁效率高谁就能脱颖而出。但现在市场更成熟，拼的是品牌力。

品牌力并非单纯靠提升效率就能实现。从投放角度看，若只以ROI衡量，投放老客户、忠实用户的ROI最高，但若只盯着老客户砸钱，增长空间必然受限，还会错失大量新客户。很多品牌在效果投放时都纠结，到底该投老客户还是新客户，拓展新客户要拓到什么程度，ROI才能达到最优。我觉得这个时候把精力放在分析消费者为什么会喜欢我、怎么样让ta的喜欢最大化、怎样让更多人喜欢这个品牌，才是有价值的讨论。

还是回到那个问题，做消费品要把消费者当人，不是数据，不是机器，消费者购买产品不只是因为效果广告打得好，有时候即便不投效果广告，消费者也会购买，可能是因为过去十年品牌有所积累。所以，我们要学会与时间做朋友。

当然也不能把所有钱都花在不切实际的品牌宣传上，必须明确的是，如果品牌是一个人那TA该是什么样的人，TA如何持续吸引消费者，为消费者创造什么价值，能否与时代一同成长，用自己的魅力打动消费者。如果消费者不喜欢这个品牌，即便人物画像与目标受众高度契合，一味向其推销产品效率也会逐渐降低。

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