hanna.zhou 日式餐饮在中国似乎悄然复兴。
“周六早上十点西单大悦城，都是来吃寿司郎的”“好牛的寿司店，从拿号到吃饭，历经八个小时”……自去年 8 月，寿司郎北京首店开业以来，这家日式回转寿司连锁品牌就被冠上了“西单排队王”的称号，开业当天排队桌号突破 2000 桌，最高排队记录超过 11 小时。
小红书上“寿司郎”的词条下关于排队的帖子
而在杭州、苏州等寿司郎陆续入驻的新城市，也复刻了这一盛况。据媒体报道，4 月 30 日新开业的寿司郎杭州门店，能够预约的日期已经排到了 6 月 4 日之后。
小红书上，寿司郎的词条获得了 1.2 亿的浏览量，其品牌官方账号的粉丝量也突破 50 万。有不少人因为寿司郎超长的排队记录，以及相关的美食打卡内容而被种草。
寿司郎杭州首店落地银泰 in 77
寿司郎创立于 1984 年，是日本著名的平价餐饮品牌。截至 2024 年 12 月，寿司郎已经在全球拥有 800 多家直营店。
实际上，早在 2012 年前后，寿司郎就曾与上海和记餐饮管理有限公司合作，欲成立合资公司进军内地市场，但因多种因素没能成行。直到 2021 年，寿司郎才成功在广州开出内地首店。在进入中国的第四年，品牌内地的门店总数来到 51 家。
寿司郎不是单例，同为日系平价餐饮连锁品牌出身的滨寿司、萨莉亚等，近年来也在中国市场迎来了“第二春”。
根据滨寿司母公司泉膳控股财报显示，2024 财年前三季度，滨寿司全球的营业利润为 144.07 亿日元（约合人民币 6.8 亿元），同比大幅增长 96.2%，主要得益于门店扩张和成本优化。截至 2024 年 12 月 31 日，滨寿司中国内地门店数量为 87 家，较去年同期净增了 25 家。
滨寿司门店及内景©大众点评@想当猪猪的橙子
萨莉亚也同样，近两年的业绩增长势头强劲。据财报显示，2024 财年萨莉亚净利润为 81.49 亿日元（约合人民币 3.86 亿元），同比大增 58.1%。尤其是亚洲业务贡献突出，这就不得不提到占据亚洲市场近 8 成的中国内地业务。
当餐饮企业普遍因消费市场转型而陷入阵痛的时候，日式餐饮品牌仿佛成为了适应良好的那一批。在这个时间点，日式餐饮品牌火爆的成因是什么？为什么消费者又再次“吻上”日式餐饮品牌？其中有哪些值得中国品牌借鉴的地方？
黄金十年
1972 年中日邦交正常化后，伴随着日资企业大量进入中国，北京、上海等地也开始出现一些日本料理餐厅。但由于相关食材、调味料都需要进口，也导致这些餐厅的定价高昂，没有形成规模化的品牌经营；消费群体多为外籍人士，中国人在这里吃上一顿更多是身份地位的象征，这也奠定了大众对日本料理高端的初步印象。
日料在中国的发展©bilibili@人民中国
吉野家是首个以连锁品牌进入中国市场的日式餐饮品牌，主打牛肉饭。1991 年，吉野家通过合兴集团引入，在香港开出首店。1992 年，吉野家在北京王府井开出了内地首店，并创下单日销售 2000 碗的记录。
彼时，这个在日本定位为平价工作快餐的品牌，在中国市场的定价却算不得便宜。一碗日式牛肉盖饭要卖到 6.5 元，作为对比，当时的中国城镇居民平均工资也不过 200 元，相当于一碗饭就需要花费月收入的 3% 左右。
1995年吉野家北京门店©小红书
只不过，凭借日式餐饮的稀缺性，以及标准化的出餐流程，这一定价在当时仍然吸引了不少追求日式精致体验的白领和家庭用户前去消费。
2001 年，中国加入 WTO，经济的快速增长，人均可支配收入晋升到新阶段，消费者对多元化、高品质餐饮的需求激增。同时，城市化进程的加快，也为连锁餐饮品牌的入驻提供了消费场景。
因此，日式餐饮品牌开始大量进入中国市场。2000 年到 2010 年是日式餐饮品牌在中国市场发展的黄金十年。这一阶段的代表品牌是味千拉面。
1996 年，味千拉面在香港铜锣湾开出中国首店，主打日式骨汤拉面。创始人潘慰通过代理日本熊本县的拉面品牌，将其带入中国市场。在标准化的出餐模式和供应链体系建设下，品牌打开了门店快速扩张的上升通道。
网友分享2000年开在上海港汇的味千拉面©小红书@临港人
这一时期，味千拉面与吉野家一起成为日式快餐的代名词，切中了国内中端快餐市场。
值得注意的是，此时也正值日本文化在中国影响力最大的时期，《火影忍者》等动漫中反复出现的拉面场景助力了品牌的进一步传播，味千拉面甚至一度“垄断”了大众对日式拉面的品牌认知。
2007 年，味千（中国）在港交所上市 ，市值最高突破 90 亿港元。到了 2010 年，味千拉面在中国的门店数量已经达到 508 家，创始人潘慰顺势提出了“千店计划”，即在 5 年时间内开出 1000 家门店。
然而在喊出目标后的一年，品牌的发展势头就得到遏制。2011 年，味千拉面因“骨汤门”品牌形象受损。事件起因是味千拉面被爆出其宣传的“纯猪骨熬制汤底”为浓缩液勾兑而成，涉及虚假宣传。
“骨汤门”导致味千拉面及日式餐饮品牌形象暴跌
众所周知，日式拉面最重要的是汤底，而日式餐饮品牌也一直塑造出健康、精致的品牌形象。因此“骨汤门”不仅成为了味千拉面的转折点，更使得日式餐饮品牌在中国市场的火爆行情戛然而止，让大众对日式餐饮传递的中高端品牌认知瞬时瓦解，引发行业的整体信任危机。
自此，日式餐饮品牌在中国市场陷入了集体的沉寂。餐饮市场被越来越多的玩家瓜分，尤其是中式快餐品牌引入了中央厨房和标准化的管理模式，填补了这部分的市场空白，同时，外卖平台的崛起也催生了餐饮品牌的经营方式转变。
秽土重生
疫情之后，中国的餐饮行业又迎来了颠覆性的改变。
由于疫情带来的消费者行为习惯和市场趋势的变化，线下餐饮业成为了“受伤”最重的行业之一。一些连锁餐饮品牌甚至因为营收的断崖式下降而选择暂停营业。
行业的一片死寂之中，被认为“日薄西山”的日式餐饮品牌反而秽土重生了。
尤其是在日本福岛核污染事件之后，消费者对海产品的安全性产生了诸多质疑；然而在这样严峻的市场环境下，日式餐饮品牌并未减少在中国的投资布局。
相反，寿司郎、滨寿司、萨莉亚等网红品牌在加快拓店脚步；一些日本餐饮品牌也落子中国市场。日本最大的烧鸟连锁店“鸟贵族”在上海开出首店；日式拉面连锁品牌“寸屋拉面”于上海天钥桥路开出中国首店，目标开设 200 家以上门店；居酒屋连锁店 “和民” 时隔四年重返大陆，在深圳市开出首店……
寸屋拉面上海首店©小红书@小红薯紫菜
“这批入驻、扩张的品牌，都是低价格带的品牌，迎合了中国消费降级的趋势。”橙蓓咨询创始人李宜蓓对胖鲸表示，消费者对于日料的需求并未消失，而是转向更具性价比的品牌以及更安全的食材和烹饪方式。
她进一步解释道，“新品牌通过精准投放的营销传播，为门店带来高性价比的转化效果。例如鸟贵族在小红书，通过平价等话题内容，配合平台算法识别日料兴趣用户、高性价比餐饮需求用户、精准触达目标人群，吸引到店消费。”
无论是十元一盘三文鱼卷的寿司郎，还是人均消费 100 元吃到饱的鸟贵族，在当下的传播环境中，更能击中当代消费者的情绪点。
寿司郎官方提供“薅羊毛指南”
除了日料迎合社会健康化、消费降级的大趋势外，品牌自身的战略转变也成为关键。
截至 2023 年，中国大陆拥有 7.8 万家日料餐厅，位居全球首位。李宜蓓表示，日本本土市场增长陷入瓶颈，以及日本与中国饮食文化口味的偏好具有深层文化亲缘性，导致了中国成为日本餐饮品牌出海的第一选择。
比起世纪初十年，现阶段的日式餐饮品牌对中国市场的理解显然也更为深入。尤其从产品的本土化创新及年轻化营销上，我们可以窥见一二。
为了迎合国内消费者口味，滨寿司降低了寿司中的生食比例，并搭配炸串、乌冬面、寿喜锅等多样化的菜品，还会推出创意性季节限定菜品，吸引消费者尝试。
网友会分享“不爱吃生食的人如何吃滨寿司”的教程©小红书
寿司郎则会不定期与热门 IP 进行联名，比如此前与《排球少年》、初音未来的联名就获得了社交媒体上的不少好评。此外，寿司郎也在部分门店布置了超大数字屏幕，顾客可以在电子屏上点餐的同时，进行游戏互动，这种创意的就餐体验成功吸引了大量年轻消费者。
寿司郎与日本大热动漫IP《排球少年》联名推出周边产品©小红书@泡泡糖
中国庞大的生鲜供应链，结合日式餐饮企业从原料采购、加工、物流到销售的成熟供应链管理体系，品牌的成本优势也得以释放。值得注意的是，受到日本核污水排放的影响，包括元气寿司在内的一些品牌也采用了多元化的采购方式，将目光放到了国内供应商上，在降低成本的同时，增加供应链的稳定性。
寿司郎母公司FOOD&LIFE大中华区执行董事荒谷和男谈及中国供应链建设话题
“日本餐饮企业以精细化管理闻名：供应链精益运营降低损耗，区域集约化布局通过集中开店提高供应链的效率，精细的客群颗粒度通过价格带切割精准目标客群，本土化流量运营帮助品牌收割社交媒体的营销红利。”李宜蓓总结。
可以说，这一轮日式餐饮品牌的复兴，是多重因素造就的结果。面对中国餐饮市场的竞争红海，日本餐饮品牌仍然能够高速增长，李宜蓓将其归因于战略定位与市场需求的深度契合，以及运营模式的创新性和抗周期性上。
从中国连锁餐饮品牌的角度来说，能够从中提炼到的经验，李宜蓓分析有三个方面：“一是成本控制，从选址、人工费用、供应链的极致优化；二是标准化与创新的平衡；三是选择抗周期的品类，比如高频、刚需的餐饮形态；四是具备全球化视野，供应链先行，文化输出与商业扩张并重。”
结语
从日本餐饮品牌当下的改变来看，背后很重要的一点在于对市场需求的敏锐洞察——通过供应链的极致优化降低边际成本，以本土化创新贴近中国胃，借助年轻化营销激活社交传播。这也提醒了我们，无论是本土品牌还是外来品牌，在竞争激烈的市场中，只有一直不断地创新，灵活应变市场情况，才能在商业浪潮中立于不败之地。
毕竟，消费者的选择，永远是市场最真实的答案。
