pangjing0204 十年发展，穿越周期，顶峰相见
“当别人都在关注孩子跑得快不快，泰兰尼斯想让孩子无论是城市还是山野，都能跑得稳。”这是泰兰尼斯创始人丁飞在8月17日稳跑鞋新品发布会上说的原话。
泰兰尼斯 “为爱守护，稳跑开学”新品发布会
作为泰兰尼斯推出的新一代高性能运动鞋，丁飞将“稳跑鞋”定位为“童鞋界的SUV”， 他说，“如果运动鞋相当于跑车，户外鞋相当于越野车，在这两者中还有一种车型销量很好，那就是几乎能应对所有场景的SUV，而稳跑鞋就是希望可以解决孩子全场景运动模式。”
泰兰尼斯 稳跑鞋
作为高端专业童鞋的代表，从配置性能上也能看到品牌的不妥协。新品“稳跑鞋”搭载意大利 Vibram “黄金大底”大大提升了鞋子的耐磨性和防滑性；嵌入T700航天级碳板有效提升鞋子的稳定性和抗扭转能力；配备适合日常运动场景的Ortholite鞋垫，以及适合高强度运动的BASF不变形科技鞋垫，精准匹配6-17岁用户不同运动强度需求。
就此次稳跑鞋的重磅发布，泰兰尼斯选择独家在天猫全球首发，并且与天猫超级品牌日深度合作，携手品牌代言人吉娜、乒乓球世界冠军许昕、超模张亮等从品牌直播间到线下发布会全场域，打造了一场堪称行业标杆高端童鞋新品发布会。
据悉，新品上线仅5日，品牌整体成交破亿，达日常销售的28倍，品牌天猫旗舰店新客增长超21万人，成为首个登陆天猫超级品牌日成交破亿的童鞋品牌。
泰兰尼斯 稳跑鞋 天猫全球独家首发
众所周知，童鞋市场并不是一个站在聚光灯下的品类，伴随着出生率下降，童鞋的核心消费规模也在不可避免地被缩减。虽说竞争正在从增量向存量倾斜，但泰兰尼斯还是想通过专业与高端再赌一把。用创始人丁飞的话说，“坚持把‘难而正确’的事做透是我们一贯的坚持。”
此次 “稳跑鞋”的发布，就是面向年龄更长的孩子，他们需要出去探索更大的世界，参与更多的运动。对于泰兰尼斯来说，这一步也是帮自己拓展产品生命周期，让品牌真正意义上走向更大市场。
这次泰兰尼斯选择与天猫超级品牌日的深度合作也正是看重了平台新品打造的全方位能力，也是双方“十年一剑”不谋而合的双向奔赴。
一方面我们看到了品牌的产品定力与市场野心，一方面在面向新品打造与经营破圈上我们也观察到了天猫的再进化。
从学步到稳跑，打爆品要自己先跳出传统思维
泰兰尼斯的成功并非是一帆风顺的，换句话说，他们所积累的失败的经验可能要多于成功经验。做线下起家的泰兰尼斯在过去的10年积累了很多零售与运营的经验，但是一直没有找到自己真正意义上爆发点。
真正意义上的爆发是2023年。泰兰尼斯突出面向10个月至6岁婴幼儿设计的超级单品“稳稳鞋”，通过分众广告的传播与电商精细化运营真正锁定了专业学步童鞋品类霸主的身份，也拿到了和一线头部品牌同场竞技的入场券。
泰兰尼斯稳稳鞋
通过电商流量的引爆，消费者不仅真正开始认识并记住“稳稳鞋”，同时还能反哺线下渠道并带动品牌势能，这让泰兰尼斯过去所积累的线下渠道的经验、消费者洞察与产品研发的经验的整盘大旗都被盘活了。
此次泰兰尼斯与天猫超级品牌日的联动，通过布局开学季成功打造的新品发布战役也是如此，在获客难、从增量竞争到存量博弈的当下，品牌如何通过营销精准地打到高端人群，扩大声量规模，引爆流量和破圈，这正是这次品牌新品发布会的重要突破难点。
品牌侧告诉胖鲸，在整体新品传播过程中，品牌与天猫共同确定了以发布会直播为流量爆点支点，通过天猫平台资源、明星官宣等外部资源、线下资源等引导到发布会，实现集中式流量爆发与破圈，以撬动更大规模精准人群与业绩提升。
泰兰尼斯发布会在北京举办
不仅如此，流量之后，品牌最终需要的是转化和加购。在这方面，天猫超级品牌日加码扶优，为泰兰尼斯拓投额外线下点位；并且通过淘宝开屏等方式，让消费者直接在线上被二次触达，进入品牌私域，让大规模曝光有地方被承接，让品牌获得未来能够运营的资产。结果显示，爆款新品对于品牌整体成交拉动显著，并且带动了经典款及其他系列的爆发。
8月17日泰兰尼斯天猫超级品牌日北京发布会当天，稳跑鞋新品单日成交达童鞋品类TOP1；活动全周期成交同比日常达28倍，新增超4200万AIPL人群资产。活动期间会员成交人数同比日常增长12倍，新客增长超过了21万人。
从流量到经营，今天品牌需要怎样的平台？
今天线上线下经营环境复杂，品牌面对的电商平台不仅再是流量为王这单一维度，更是品牌与平台共谋经营的关键战役。如何争夺用户关注？如何在纷乱的营销环境中脱颖而出？
在胖鲸看来，成熟是一个绕不开的关键词，久经沙场的老将们携手，才能遇难而上、处变不惊。深度了解后胖鲸发现，泰兰尼斯与天猫超级品牌日都有自己的“十年一剑”。
十多年前，丁飞推出了第一款童鞋，大胆定位高端市场，坚持产品实价销售、不打折。这十年里，泰兰尼斯坚持渠道同价、坚持以“高端专业时尚童鞋”作为品牌定位，根据儿童成长阶段细分设计童鞋。从一线城市的高端商场专柜店到天猫线上旗舰店，泰兰尼斯“舍弃短利、坚守价值”的定力从未变化。泰兰尼斯的十年，直接影响了中国的高端童鞋市场。
另一个十年，则是在如泰兰尼斯般崛起的无数个超级品牌背后的平台——天猫超级品牌日。
这十年里，中国消费者需求升级演变，数字化浪潮下电商生态重塑……作为电商营销领域的超级IP，天猫超级品牌日自2015年启动以来，已经与超过300个品牌合作了超过700场超品活动，已然成为品牌生意爆发的首选经营场。
而到今天，品牌对天猫超级品牌日的期待则有了更多，包括前期新品洞察与共创、中期新品打爆与用户破圈、及中后期的品牌建设、心智沉淀、用户运营与资产复用，在这一年一度的属于品牌自己的BIGDAY上，不仅要狂欢，也是一场年度生意增长承上启下的关键节点、品牌跃升的重要时刻。
以lululemon为例，这个以瑜伽服起家的运动品牌，如何在冬季打响羽绒系列认知度与影响力、谋得生意增长突破成为新的挑战。去年年底，lululemon选择与天猫超级品牌日开启第六年合作，选择在冰雪之都哈尔滨特别打造“Wunder Puff动态剧场”，成功帮助品牌新品锁定运动服类目TOP1、搜索人气4倍增长的好成绩。在瑜伽长板之外，lululemon展现了一个全面的拓局者形象，也通过深入年轻人扎堆的冰雪现场，赢得Z世代的青睐。
lululemon与天猫超级品牌日的共创
新品在天猫实现强势爆发背后，也是天猫对于如何破流量内卷答案：与品牌一起打造品牌强心智战役，通过线上线下营销，话题营造与IP资源整合，助力品牌实现当下生意爆发与长期品牌经营的双标杆。
不仅如此，与品牌在更前期一同探索新品的机会也是天猫成熟与前瞻的一种体现。天猫深刻洞察到品牌的新品困境：重视新品，却在用户洞察、低成本拉新和产品教育环节遇到阻力。为此，天猫推出了全新的全链路解决方案，助力品牌成功打爆新品。
以得宝天猫超级品牌日为例，品牌高端天鹅绒软抽系列的上新正是与天猫深度共建的成果：通过天猫新品创新中心（TMIC）的社媒聆听与市场趋势洞察，精准识别消费者五大生活场景与柔软纸巾赛道潜力；借助TMIC调研优化新品概念，锚定痛点提升沟通效率；上新首日即登顶纸品/湿巾行业TOP1，成功开启高端柔软抽纸新体验。
这次泰兰尼斯选择与天猫超级品牌日的深度合作也正是看重了平台新品打造的全方位能力。一方面在新品的洞察层，丁飞在发布会上也提及，稳跑鞋不同以往新品，它是跟着天猫的人群和流行趋势去设计的，为了更有效地减少儿童运动伤害，并满足孩子全场景的运动需求。另一方面，品牌也是敏锐捕捉到流量之外，从流量激活到用户经营，从单一场景到全域融合，从深度个性化到长期价值爆发，天猫超级品牌日这个成熟IP的深层次价值。
如果说电商打爆品1.0时代是通过新品创新+人群洞察结合流量的红利来做一波顺势拉新，那今天的品牌新品打造则有更多的考量。
在丁飞眼里，电商爆品的打造绝不是一锤子买卖生意。品牌既要懂今天的电商平台全域消费者喜欢什么，对哪些元素更敏感，同时通过线上话题与销量引爆带动品牌声势提升，并反哺线下渠道。
简单来说，你需要既懂流量、懂产品，也要知道怎么盘活线上线下这一盘棋，这才是今天品牌经营的全局观，与平台共赴长期主义的经营者思维。
在泰兰尼斯身上，我们也看到了今天中国独立品牌在市场竞争环境下的缩影。
采访最后，丁飞半开玩笑地说，“如果国际大牌做超级品牌日1个亿可能市场没那么震撼，但是对泰兰尼斯而言，这代表中国童鞋品牌也能做好高端产品，是被市场所认可的关键里程碑。”
泰兰尼斯 创始人 丁飞
本期作者：Ryan
