173 岁的 Levi’s®，还在用“背影”定义下一代年轻人的衣柜

听说买牛仔裤就得看屁股。

当全世界的目光都聚焦在圣克拉拉的 Levi’s® Stadium——这个在同一年内先后承载超级碗（Super Bowl LX）与 FIFA 世界杯核心流量的“超级主场”时，拥有 173 年历史的 Levi’s® 把这个说法玩到了极致。

在创下历史新高的超级碗舞台（2026 年，30 秒广告位均价高达 800 万至 1000 万美元）首映的品牌主题大片《Backstory》，主角从头到尾只有一个：背影。更准确地说，是穿着 Levi’s® 的臀部。

尽管集结了足以让全行业屏息的豪华阵容：由 Kim Gehrig 执导，全球流行巨星 ROSÉ、格莱美获奖歌手 Doechii、2024-25 赛季 NBA 常规赛 MVP 谢伊·吉尔杰斯-亚历山大、艺术家 Questlove 出演，甚至还有迪士尼·皮克斯《玩具总动员》的角色胡迪惊喜加盟。

部分《Backstory》参演阵容

“因为这是 Levi’s® 最具标志性的视觉符号。”品牌官方的解释带着一种百余年历史才有的自信。

的确，在丹宁世界里，能凭“背影”被认出的品牌屈指可数。后口袋的海鸥线、独特的裤型轮廓、口袋边的 Red Tab™ 红旗标——这些由 Levi’s® 开创的行业语言，早已成为刻入大众记忆的视觉符号。

Levi’s® 创造了世界上第一条牛仔裤

背影，如何讲述故事？

制作团队花了六天时间，辗转洛杉矶、俄克拉荷马城与伦敦三地，坚持选用真实的牛仔、建筑工人、攀岩爱好者与年轻人入镜。镜头追逐的是背影的姿态——他们或昂首阔步，或跃动起舞，James Brown 的经典曲目《Get Up Offa That Thing》为这些丹宁包裹的背影注入了一种行动者的能量。

“它串联出只有 Levi’s® 能讲述的故事。”Levi Strauss & Co. 全球首席营销官 Kenny Mitchell 表示，“这次全球活动不仅彰显了我们在音乐、运动和时尚文化中的核心地位，更见证了我们如何跨越世代，成为全球粉丝衣橱中不可或缺的经典存在。”

仔细看，这个广告片里有只有“背影”才能完成的文化致敬。

第一个背影：George Michael《Faith》时期

1987 年，George Michael 在《Faith》 MV 中的经典造型——紧身牛仔裤、皮夹克、吉他抱在身前，镜头常常捕捉他的侧影或背影。那个时期的他代表了“潇洒”和“酷”的巅峰，而 Levi’s® 501 牛仔裤正是这个造型的重要组成部分。

第二个背影：Bruce Springsteen《Born in the U.S.A.》专辑封面

《Born in the U.S.A.》专辑封面

这是流行文化史上最著名的“牛仔裤背影”之一。1984年，传奇摄影师 Annie Leibovitz 为 Springsteen 拍摄了这张照片：他背对镜头，身穿白色 T 恤、蓝色牛仔裤，红色棒球帽随意塞在后口袋，背景是巨大的美国国旗。

这两个背影都完美诠释了 Levi’s® 想要传递的“原创精神”——不在于面对镜头时的表演，而在于迈步前行时留下的足迹。George Michael 的潇洒、Springsteen 的工人阶级气质，都是无需露脸就能被识别的文化符号。

而那道背影，最终指向的是每一个穿着 Levi’s® 向前走的人。当你穿上 Levi’s® 向前走时，你留给世界的那个“背影”都是独一无二的原创故事。

主题大片《Backstory》只是“Behind Every Original”企划的其中一部分，Levi’s® 还推出了一系列 6 秒的极短视频。每支短片聚焦一位原创者，通过捕捉他们身着 Levi’s® 的瞬间，直观展现塑造每个人的个人旅程与故事。

这些内容将在全球社交平台、数字媒体、线下门店与户外广告等多个渠道陆续解锁。一场贯穿 2026 全年的品牌叙事，正从这些背影开始展开。

在中国大陆的街头，ROSÉ 的地广已经铺开。

3 月 1 日起，ROSÉ 地广六城七屏同步点亮（中国大陆地区）

2026 年 2 月，Levi’s® 官宣 ROSÉ 成为全球品牌代言人，这被视为品牌锚定 Z 世代与时尚话语权的“王炸”组合。在成为代言人之前，她就频繁穿着 Levi’s®。

彼时，ROSÉ 正在经历一场流行音乐史上的“全球加冕”：2024 年凭借现象级单曲《APT.》横扫 Billboard 全球榜并刷新 K-pop 纪录，2025 年在 MTV VMA 与 MAMA 颁奖礼上实现大满贯式的荣誉收割，入选 2025 年《时代》杂志百大影响力人物，2026 年 2 月初，她更作为首位在格莱美舞台表演的 K-pop 女 Solo 艺人，书写了历史。

在“Behind Every Original”的视觉语言中，ROSÉ 的背影需要承载的，是品牌对“原创”的定义——一个出生于新西兰、成名于首尔的全球巨星，用音乐打破语言壁垒，用风格连接东西方文化。

ROSÉ 的原创态度

时隔近 20 年重返超级碗舞台、签约 ROSÉ 为全球品牌代言人，为什么是此刻？

这一系列高举高打的举措并非一时兴起的“砸钱造势”，而是建立在坚实的业绩基础之上，旨在借助体育与娱乐的最高殿堂，乘胜追击，完成品牌从单一的“牛仔裤供应商”到“全品类牛仔生活方式品牌”的转型。

从最新的财报数据来看，Levi Strauss & Co. 正处于一个近年来的最佳状态，根据最新公布的 2025 财年业绩，公司全年有机营收增长达 7%，其中 DTC 业务表现尤为亮眼，全年增长 11%，目前已占公司总业务接近一半。更关键的数据在于利润率：2025 年其毛利率达到了 61.7% 的高位。

正如品牌首席执行官 Michelle Gass 所言，公司正处于一个“转折点”，已成为一个更强大、更具韧性的全球企业，准备书写下一章故事。

今年 Levi’s® 拥有一种其他品牌无法复制的“空间红利”：超级碗（Super Bowl LX）与 FIFA 世界杯破天荒地在同一年聚焦于同一个坐标——Levi’s® Stadium。