“菲鹿儿综合盘真的是被严重低估的宝藏，这盘显色度和闪片质感都非常好。”
“菲鹿儿是我逛 KKV 突然看到的平价彩妆，颜色好看，想求贵替！”
不少国内网友提起菲鹿儿，给的标签总是“平价”、“早八”、“小众”、“逛街时不经意看见的”。但是外国网友给出的标签却是“闪”、“超可爱”、甚至是“好玩”。
当年，在完美日记、花西子忙着冲击欧美高端市场时，这个来自广州的国货出海品牌菲鹿儿在东南亚偷偷登顶。去年年初，TikTok 上，菲鹿儿 Focallure 单店日销突破 10 万美元，哑光唇釉 30 天狂销数万支，霸榜越南、印尼美妆类目第一。
在 Shopee 菲律宾和印尼站，菲鹿儿的店铺粉丝数接近百年品牌美宝莲；在马来西亚站，菲鹿儿的店铺粉丝数已经超过美宝莲，品牌在东南亚的影响力可见一斑。
这样的出海成绩，来自于菲鹿儿的创始人方星“不卷国内，先攻海外”的策略。这位毕业于 985 计算机专业的学霸，在美妆逐渐红海的时期，洞察到了一个增速更快，潜力更大的海外市场。他的目标是将菲鹿儿做成一个如欧莱雅一样的品牌。
作为诞生就“出海”的品牌，菲鹿儿的产品与国货美妆有很多不一样的地方，比如它设计了很多“爆闪”产品，并且用色大胆，偏橘调。于是，在海外社交媒体平台上，菲鹿儿得到了不少穆斯林女孩的推荐。诸如此类，菲鹿儿用它一系列本土化打法在东南亚不少国家做到彩妆 TOP 1。我们试图从它的出海故事和本土化打法，拆解国货出海可复制密码。
打造新兴市场“欧莱雅”
有媒体调侃菲鹿儿创始人方星是一个正宗IT男，却“深懂女人心”。
图说/菲鹿儿创始人方星
图源/中国化妆品大会
方星毕业于华南理工大学计算机专业。毕业后，他没有像大部分同学一样进入 IT 领域，而是选择了成立彩妆出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展。在这期间，他只是做简单的供应链和产品输出，期间积累了海外大牌代工经验。
2016 年，是国内美妆的关键转折点，韩妆品牌在中国市场受挫，留下巨大的市场空白，一众国货美妆品牌如百雀羚、玛丽黛佳等入场厮杀，表现优异，甚至能够力压部分国外大牌。
如完美日记等一众未来“爆款”潜力股还处于萌芽期，整体来说，当时国货美妆形式一片向好。在这时，方星选择创建自己的品牌菲鹿儿，并且直接出海，“卷”东南亚市场。他认为，东南亚正处于从‘无’到‘有’的消费升级阶段，增长潜力巨大。但是，他同样认为做品牌不只看增长。
因为如果单纯地为了达到增长的目的，过高的流量成本和较低的溢价会过度消耗品牌。而且他认为彩妆迭代极快，品牌概念并没有那么的强，所以他更看重研发单品的能力和效率。
不过，这在当时是反常识的选择。首先在出海上，多数品牌优先做国内市场，立足国内市场后再将成熟产品推向海外，菲鹿儿却直接跳过国内起量阶段，主攻东南亚、中东等新兴市场。其次，不少创业者在创业初期都会选择冲量，或者为自己的产品下定义，玩概念。
出海伊始，菲鹿儿靠自己的本土化熬过初期。东南亚高温高湿，消费者极度看重控油、防水、防脱妆，且偏爱高性价比、色彩鲜艳的彩妆。国际大牌定价偏高，本土品牌品质不稳，恰好给菲鹿儿留出巨大空白。
除此之外，方星用 5 年的时间带头打造出了规模化的美妆柔性供应链。这条柔性供应链的特点在于快速反应机制，主打 “小单快反”。当某款大牌新品在欧美走红，其平价“菲鹿儿”替代版能在两周内登陆东南亚店铺。在团队人才建设上，方星发挥了他出身计算机专业的优势。为了对标欧莱雅，菲鹿儿吸引了大量技术人才，用数据作为驱动力，通过大数据基础设施建设来驱动商品企划的精细化运营。2018 年之后，随着东南亚电商爆发，菲鹿儿迎来第一波增长红利。当时菲鹿儿聚焦唇釉、眼影、眼线笔三大产品，用 3 到 5 美元的亲民定价快速击穿市场。
图说/菲鹿儿在海外社交媒体上的创意广告
图源/菲鹿儿海外社媒账号
3 年后菲鹿儿迎来了属于自己的高光时刻，当年连续获得 2 次超千万美元的融资，在双十一和双十二，以及次年 315 大促中，蝉联 Shopee 平台东南亚区域美妆品类品牌销量亚军。在 2023 东南亚大促当日获得高达 20 万美金 GMV（折合 140 万人民币）。在马来站，菲鹿儿的店铺粉丝数已经超越美妆巨头美宝莲，跻身马来美妆头部梯队。
目前，菲鹿儿在全球 100 个国家中，有超过 2000 家线下店。多款单品在 TikTok 印尼、越南、俄罗斯长期稳居销量榜 Top 10。 Shopee、Lazada 等平台大促中，它常年稳居国货彩妆出海销量前列，是名副其实的出海隐形冠军。
如何一步步做到东南亚彩妆TOP？
早些年，东南亚美妆市场还处于未饱和阶段，当时行业最突出的痛点，集中在产品的宗教合规性、实际功能性，以及供应链落地难度这三个方面。
东南亚地区普遍信奉伊斯兰教，以印尼为例，当地穆斯林人口占比超过 80%。按照伊斯兰教法的要求，美妆产品中严禁添加酒精等被视为 “不洁” 的物质。到了 2025 年，印尼对进口美妆的清真要求进一步收紧，明确规定产品必须标注 “清真” 或 “非清真”，未按要求标注的商品将面临下架处理。
另一方面，东南亚气候多雨、高温、紫外线强，脱妆是当地消费者普遍遇到的问题，因此，东南亚女性更偏爱持妆力强、不容易脱妆、能让妆容牢牢贴合皮肤的产品。
除此之外，东南亚地区岛屿众多、地理分散，交通和物流条件复杂。而美妆本身 SKU 数量多，又需要持续上新、紧跟潮流，这对品牌的供应链速度和灵活性都提出了很高的要求。
菲鹿儿在这三点上下了功夫。首先在本土化与宗教上，菲鹿儿就体现出了“务实”的态度，在早几年，菲鹿儿并没有像其他商家一样玩小聪明，随意加一个清真大 logo，或者玩梗当地俚语来达到效果，而是切切实实挖掘当地文化背后的成因和特色。
为了适配穆斯林市场，菲鹿儿从很早就开始在产品中特别去除了酒精成分，仅这一步“细心”，就已经超越了 60% 的竞品。
图说/Focallure.babes 发布的穆斯林女孩相关的种草视频
图源/菲鹿儿海外社媒账号
并且考虑到东南亚女孩“防脱妆”的需求，在设计产品的时候专门强化了产品的控油、防水、防汗、防晒核心功能。比如哑光唇釉就采用三重成膜技术，底妆添加三倍吸油微球，解决出汗导致的脱妆问题。
除此之外在色号上，菲鹿儿根据不同地域，不同民族对色调的喜爱，重新调色：印尼人爱深裸色、越南人偏爱橘调，同时在包装上使用本土花纹，结合东南亚美学。
在渠道上，菲鹿儿很早就入驻 Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等传统跨境电商平台。菲鹿儿也是TT最早的入驻商家之一。在该平台，菲鹿儿选择了平价路线，主打产品眼影盘、唇釉等，售价基本低于 5 美元（折合人民币 35 元左右），可以说是白牌价格段位的品牌货。比如，一款 PINKFLASH 唇釉，累计销量达到了 15.99 万，但它只定价约 5 到 6 元人民币。
对产品的打磨，加上低价优势，以及用五年沉淀下来的柔性供应链，菲鹿儿在 2018 年，用唇釉、眼影、眼线笔三大产品，快速击穿市场，吸引了一大波粉丝。之后，菲鹿儿趁热打铁，搭建了自己在东南亚的社媒矩阵。在 TikTok 印尼的账号已经坐拥 280 多万粉丝，累计视频点赞量突破 1800 万。
菲鹿儿的另一大阵地 ins 上有十几个针对不同国家的官方账号，其中不少账号接近 30 万粉。通过社交媒体的传播，菲鹿儿出现了越来越多的爆品，在当地市场占据更多的份额，#focallure 相关视频播放量超 13 亿次，#pinkflash 突破 3 亿。最终之前的沉淀换来菲鹿儿 2023 年东南亚大促当日 GMV 破 20 万美金的记录。
从 ins 上可以发现，菲鹿儿的海外客群，早已不止东南亚穆斯林女性，中东与欧美女孩也纷纷“种草”。“哇哦超闪”，出现在不少欧美风美妆博主的视频以及评论区中。除此之外，菲鹿儿线下渠道也积极发力，比如入驻了多家越南美妆连锁店。在日本地区更是入驻中式茶饮“逗号茶”，实现“美妆 + 茶饮生活方式”的场景融合。
另外值得一提的是，作为主要面对 18-24 岁的年轻女性群体的美妆产品，菲鹿儿的“可玩性”戳中了新一代女性的购买点。不少海外用户发现菲鹿儿的质地是一块紧实的膏状体，可以像橡皮泥一样揉捏。类似的分享视频在 ins 上单条就获得 42 万的播放量。这种“可玩性”让菲鹿儿不止是一个化妆品。
图说/海外网友分享的菲鹿儿高光“可塑性”的视频截图
图源/菲鹿儿海外社媒账号
然而，现阶段菲鹿儿压力依旧不小，首先，东南亚低价厮杀进入白热化阶段，不少产品从低价模式走向品牌溢价模式，菲鹿儿的极致低价未来能撑多久，是一个不容忽视的问题。
结语
在全球美妆格局重构，美妆赛道日益内卷的今天，有人攻欧美高端，有人守国内基本盘，而菲鹿儿选择下沉新兴市场，用“供应链 + 本土化 + 社媒种草”打法，做普通人买得起的好彩妆。它用实力证明真正的出海，不是把中国产品卖到国外，而是把适合当地的好产品，做到当地用户心里。不玩炫酷的概念，没有天价营销，靠极致本地化的产品策略，菲鹿儿在海外走出一条属于自己的路。
然而，危机与风险同样不能小觑，其性价比优势易被模仿，长期仍需靠研发、设计、品牌力构建护城河。除此之外，菲鹿儿的快速上新与“爆品”幸运，对库存周转、品控稳定性提出更高要求。“柔性供应链”这道护城河在未来是否能一直坚固，未来菲鹿儿又会如何搭建自己的品牌影响力，使自己向“中国欧莱雅”进一步靠拢。
投资人说
菲鹿儿这个牌子挺“稳”的。早期没怎么靠融资烧钱，自己就能赚钱。在美妆行业大家都拼命砸钱投广告的时候，菲鹿儿能自己养活自己，这点特别难得，说明模式健康，不容易被资本带偏方向。
而且它聪明地避开了国内最卷的战场，先去东南亚这些新兴市场做到头部，再回头打国内。这种“农村包围城市”的打法，正好发挥了中国供应链的效率优势，去满足海外年轻人对高性价比彩妆的需求。后来菲鹿儿融到钱也没有光去打广告，而是建自己的工厂、升级供应链，这样才能快速响应海外市场的需求变化，形成了真正的竞争壁垒。
在美妆行业，长期主义深耕海外的品牌很难得，菲鹿儿算得上一个。它不是那种靠营销爆火、昙花一现的网红品牌，而是一个有耐心、懂本地化、现金流健康的长期选手，完全有机会成为新兴市场里的“平价欧莱雅”。
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