专栏, 作者 
过去几年，女性议题在品牌营销中经历了几次迭代。
早期的“她经济”强调消费力，后来转向“女性力量”的宏大叙事，再后来是回归个体的“自我悦纳”。每一轮变化背后，品牌都在试图与女性消费者建立更深的情感链接。
但连接点正在变得难以寻找。社交媒体上，女性话题被切割成无数个细小的碎片——职场、婚育、外貌、情绪、原生家庭——每一个碎片都对应着一套话语体系。品牌想要覆盖所有女性，往往只能选择最安全、最通用的表达。
兰蔻(Lancôme)的选择是回到一个更原初的词：向上。
品牌特别携手栩栩华生，于苏州河畔的上海 Fotografiska 影像艺术中心举办了塑颜“向上之美”影像展，试图用镜头勾勒出属于这个时代的女性轮廓，而后邀请大家看见美、也看见自己。
兰蔻的品牌叙事“向上看，更好看”
先看看兰蔻是怎么做叙事建构的。
首先，它解构了“向上”的压迫感。
兰蔻对“向上”的诠释并非指向攀登与征服，而是从法国女性主义学者埃莱娜·西苏（Hélène Cixous）的“飞扬”理论中汲取灵感。在西苏笔下，“飞行是女性的姿态”——一种生命能量自内向外的喷薄，不以抵达顶峰为目的，只为自我展开而绽放。
同时引入东方语境下此姿态的阐释——“托举力”与生长的定力，让品牌叙事更具本土生命力。
这个定义巧妙地保留了“向上”的积极意涵，同时卸下了它可能带来的沉重感。
其次，品牌构建了一条“由人及己”的动线。
从六位女性榜样的个体肖像，到七组女性群像的彼此连接，到万物向上的自然世界，最后回到观众自己，展览让观众在“看见她/她们/世界”之后，“看见自己”，从而与品牌建立情感连接。
第一重视角“她”。
兰蔻全球代言人、演员倪妮“向上的从容”、主持人张越“向上的探索”、策展人沈奇岚“向上的视野”、舞蹈家朱洁静“向上的舞动”、青年导演姜晓萱“向上的黑马”、脱口秀演员 Norah “向上的嘴角”——六种截然不同的“向上”，共同指向：攀升的魄力。
第二重视角“她们”。
镜头从个体转向联结。无论是上体攀岩社大学生社团“向上的攀登”；“随机波动”主播张之琪、傅适野、冷建国“向上的深度思考”；STUDIO MONANA 设计团队“向上的双手”；话剧九人剧团演员路雯“向上的演绎”；编舞师、舞者杨文韬、Cici“向上的支撑”；阅读者刘小样、记录者安小庆“向上的渴求”、作家夏缶“向上的书写”，这些影像都在诉说，“向上看”，是互相看见。
第三重视角“世界”。
摄影师林海音将镜头对准了新疆冬日的白桦、甘南翻动的经幡、丽江蓝天下刚出生的小羊等自然意象。观众还可移步小房间，顺势躺下，观看天花板上的动态影像。
当女性被放入这种万物生长的自然尺度中，“向上”回归到了一种更原始的本能：植物破土是向上、动物昂首是向上、人抬头看天，也是向上。
随后，视角指向观众自己。工作人员准备好了为你拍摄、定格自己的“向上”。
再次，将产品自然嵌入叙事终点。
展览出口处的新品“塑颜精雕面霜”体验区，被处理成叙事的自然延伸，是“向上”在肌肤维度的具象表达。
这种处理方式让美妆产品的抗老诉求（肌肤紧致）与女性的精神成长产生了深层关联。
毕竟，当一个女性决定“向上看”时，她需要的不仅是一张紧致的脸，更是一颗不被重力捕获的心。
最后，将这一刻的“向上看”带离展厅，带进日常。
兰蔻在出口处设置了一间“向上之美”概念书店。观众可以再次领取定制明信片、限量帆布包、新品小样，将这一刻的“向上看”带离展厅。
它意味着“向上”不只是展厅里瞬时的情绪，而是可以通过文字、图像和日常物件，被带回生活、变成可以持续发生的动作。
当品牌叙事落地：有多少种她，就有多少种“向上看，更好看”的状态
“兰蔻想说什么”已经很清楚，那“女性感受到了什么”？通过与现场展览引导员的深度交流，胖鲸发现“向上看，更好看”这句口号，在具体的人生切面中，演化出了多种完全不同的叙事维度。
1.“向上”，是宁可痛苦，也不要麻木
刘小样那句“我宁可痛苦，也不要麻木”，在现场被引导员反复提起。对许多观众和工作人员而言，“向上看”的第一步往往不是收获，而是“发现痛感”。它意味着你开始拒绝安稳的平庸，试图从日复一日的琐碎中抬起头来。
2.“向上”，是人与人之间形成的力场
展览的第二章呈现了七组女性群像。序言里如此写道：向上可以是女性聚在一起时，松弛而坚定的生动；是一股股微小的气流，交织成能托举起彼此的温柔季风。
在现代语境下，女性的连接告别了由于资源匮乏带来的“互为镜像的竞争”，而是一场彼此信任、共享视野的“集体飞行”。
3.“向上”，也“向下”
在第一章，舞蹈家朱洁静说：“舞蹈是轻盈的，向上的，经常是仰头的，但在我们训练的时候，反而要向下，脚要踩在地面上。”
来到第二章的女性群像，引导员津津乐道于作家夏缶的“小农场”：她和家里的“毛孩子”（山羊）互动，她随手画下的“蟹黄拌面”和小螃蟹。
在夏缶这里，向上是一种“内心富足”的向下扎根。
引导员感叹夏缶活成了“想要的样子”，这种向往并非指向艺术成就，而是指向“拥有自己的农场”“吃自己种的菜”这种具体的自由。在这里，“向上看”被消解为一种对生活颗粒度的感知力——看一眼天空，是为了缓解天花板下的压抑，然后低头继续热爱自己的蟹黄面。
在交流过程中，胖鲸得知为了讲好这些故事，引导员会自发去查阅资料、听播客、了解每一位女性背后的生命史。这个过程，让一个普通的工作人员开始理解“向上看”的指向。她们不只是讲述者，也是被展览影响的人。与之相应的，那些走入展厅的人同样也共享这份生命体验。
结语
好品牌做“表达”，伟大的品牌做“容器”。兰蔻这次展览装下了个体对“向上看”的理解与向往。在碎片化的时代，品牌不需要覆盖所有的议题，只需要找到那个最原初的、能容纳万千差异的“词”，然后用审美去呈现它，用叙事去安放它。
当叙事完成闭环，品牌便不再只是一个符号，而是一种陪伴女性共同成长的生命力。它让每一个参与其中的人——无论是创作者、工作人员还是观众——都在这场叙事中，找到了属于自己的那一份“向上”。
而那份“向上”最终指向的，不再是一个词，而是一种随时可以发生的姿势。
你如何描述自己的“向上”？欢迎在评论区分享。
图源 / 兰蔻、栩栩华生
