躬身入局，是女性叙事的最大诚意

我们想要旗帜鲜明地赞美珀莱雅妇女节策划《我认得你》，因为它经得起各种意义上的赞美，更因为它对创意人表达欲望的深度唤醒。

“珀莱雅的 brief 文件是我见过的客户里写得最好的。”应之说着，似乎意识到自己心直口快，但依旧不想改变立场，随即补充了一句，“反正对我来说，是。”

应之是中好的一名 97年的文案。3月17日，作为《我认得你》项目负责人，应之代表团队接受了胖鲸的采访。中好创始人胡凯也在现场，他全程没有打断应之的发言。

我们问胡凯：“怎么敢把这个项目交给她？”胡凯说：“不是‘敢不敢’的问题，是‘非这个团队不可’。方案就是最好的答案。”

“手艺人”通常看一眼就知道方案行还是不行，这种直觉背后有对核心信息的打捞和判断。品牌的判断则更理性、更体系化，不然就无法输出“最好的 brief”。

珀莱雅《我认得你》策划

“这几年，女性议题的讨论越来越激烈，女性的愤怒和伤痛被表达了，但真正的慰藉和连接却鲜少被提供。今年，我们想为女性之间搭一座桥。”珀莱雅品牌相关负责人对胖鲸介绍。

基于对当下社会情绪的这一判断，妇女节项目启动时，珀莱雅内部首先确立了一个最朴素的目标——希望做能为女性带来温暖感受的内容。由“温暖”这个核心感受，珀莱雅团队推导出了一系列创作原则：不控诉、不对立、不批判、不煽动情绪，“希望用一种轻巧的、建设性的方式，去呈现女性之间的理解与连接”。

从“温暖”到《我认得你》，是一个由建设性的发心，到建设性表达落地的过程，而项目更深层的意义在于，它提醒我们不要再做一个局外人。不论是品牌，还是创意人，都需要重新挖掘自我，在新的内容消费浪潮中，做正当、诚实的建设者。

向内看、往深钻，由「认得」触发团结实践

《我认得你》是一个相互启发的创意。

在确定女性连结、女性团结这个表达方向后，珀莱雅开始寻找能将此具象化的创意伙伴。中好团队在第一次提案中，带来了一个至关重要的启发——“面对性别这条边界线，我们从来都是，一条船上的人。”

“这句话像一个开关，让我们停下来重新思考。”珀莱雅方面表示。

过去几年，珀莱雅在“性别不是边界线，偏见才是”这条路上，一直在帮助女性向外部世界呐喊、对抗偏见，这很重要，也很有价值，而“一条船”带来了新的思考维度：当我们在同一条船上、面对同样的风浪时，船上的人彼此之间是否真的看见了对方？是否真的理解彼此划桨的姿势为何不同？

这个追问，让珀莱雅将表达视角从“向外看”拉回“向内看”。

“一条船”是应之最开始提出的创意，它是一个美好的图景，却缺乏现实的冲击力，“原始提案里，我打了个视觉锤的隐喻，大家都是同一条船上的人，因为团结，所以可以走向更好的未来，但客户问我‘为什么女性要上那条船’，这句话翻译过来就是，如果要讲团结，为什么今天女性要团结？这个‘为什么’比‘团结’本身更重要。”

应之由此走向更深的领地。她意识到，团结，是一个道德选择，所有人都可以堂而皇之地呼吁，但并非所有人都会这样做。

“如何让‘团结’变得可实践，我想到了‘远方的哭声’，而它之所以刺耳，不完全是出于良善，而是它有可能触及自身利益，就像很多人会关注国际局势，是因为股票波动、贵金属涨跌。因此，必须把‘远方的哭声’拉到‘近处’，让大家从切身的经历中感受到疼痛，这个时候团结才不是呼吁来的，而是必要的。”应之说。

叙事切口从一场群体性的向内凝视开始。为什么这个时刻要彼此走近，应之脑海里首先想到的是“忍不住”——“我忍不住爱你，我忍不住恨你”，然后她分析这种忍不住的情绪来自哪里。从自身经验出发，应之发现，女性共情力高、同理心强、天生就会爱人本身也是一种误解和偏见。

“共情能力其实是后天经验，是一种被迫习得的肌肉记忆。女性在不同境遇的生活里，被迫共享了高度雷同的剧本。我自己并不是共情力高或者很感性的人，但我依然会有忍不住的情绪，因为我在似曾相识的情节里认出了她。”

应之认为，当下女性之间的黏连，是一种“我不一定支持你、理解你、同情你，但我一定认得你”的感受，因为我们共享同一双看世界的眼睛，因为“每次看到你，都会看到我自己”。

“人们其实比任何时候都渴望被温柔地看见、被温和地连接。静静地说一声‘我认得你’，反而能让人放下戒备，产生真正的共鸣。往深了说，我们观察到在女性意识普遍觉醒的今天，女性群体内部反而因为选择的不同，出现了一种微妙的隔阂感和孤独感：职场女性看全职主妇‘不够独立’，全职主妇看职场女性‘不顾家’……大家都活在自己的选择里，也活在别人的目光里。这种时候，比起又一个外部敌人，更需要彼此相认。”

珀莱雅团队认为，“被认出”的渴望，是当下许多女性内心深处最柔软、也最真实的情绪。

“夹心层”叙事探索：局内人视角，跳出预设

《我认得你》的温情背后，是对现实血淋淋的解构。

片中呈现了多种女性关系，同窗、陌生人、对手、母女，或许还有婆媳，她们不再“岁月静好”，而是表露出许多复杂情绪，仇恨、嫉妒、竞争、执念、对抗、逃避……还原了许多女性今天的生存状态，拼命挣脱、铮铮向上，又忍不住细腻柔软，去照护、去理解、去帮助。

进度条走到一半的时候，短片迎来情绪爆发点，女儿对母亲说“我就是不想变成你这样”。这一情境还原了应之对社会的观察——女性主义在国内处于 1.0 与 4.0 两端摇摆，有人决定冠母姓，有人仍在争取“上桌”。

对应到母、女两代人身上，则表现得更割裂，因此这一片段也是最能引发共鸣的部分。一位用户留言说：“我就是不想变成你这样，我是多深爱着母亲又害怕成为另一个她。我们是这个新时代与旧时代夹缝生存的千千万女性。”

《我认得你》中，母女矛盾爆发片段

新与旧的夹缝，是女性的困境，亦是品牌叙事的困境。

过去很长一段时间里，品牌靠“造梦”让消费者对品牌产生向往，如今，消费者不喜欢高高在上的品牌，社交媒体上受欢迎的内容也与“造梦”的逻辑完全不同。

放下宏大叙事后，品牌表达应当往哪里走？消费者不接受宏大叙事，难道就能接受血淋淋的现实吗？真实和梦幻之间，品牌叙事的边界在哪里？

意识到这些问题的存在，已经是一种进步，而更有进取心的品牌已经迈入新的领地。

珀莱雅选择成为一个“观察者”和“连接者”。至少在妇女节的品牌表达上，珀莱雅决定呈现真实的不完美和复杂性。

因此在场景和文案的设计上，珀莱雅对作品的要求是足够具体，能承载那种复杂的“认得”。“真实的女性关系网是复杂多元的，既有温暖的扶持，也有紧张的竞争，甚至是有时自己都意识不到的代际传承。”

用冲突来讲团结，不是一张安全牌，而珀莱雅团队认为，真正的团结必须有能力穿越冲突。过去很多叙事倾向于将女性关系浪漫化为纯粹的、无条件的爱与支持，回避了现实的复杂性，如果无视这些，“团结”仍是脆弱的、不堪一击的。

“我们想要呈现一个更真实、更有韧性的图景：彼此认得，包括认得彼此的阴影、挣扎和矛盾。真正的团结，不是因为我们完美无瑕，而是因为我们共同面对过这些幽暗，最终依然选择看见和靠近。”

中好创意团队在这个项目中躬身入局，调动了所有的感官。作为年轻的创意人，应之承认自己在其他项目上或许存在视野局限性，但女性议题对她而言，是从小就开始思考的、一种百分百笃定的状态。

“这个项目非常特殊。”应之说，“女性议题贯穿了我二十几年，会让我非常有底气去表达我认为合适的想法。

在这个项目上，她创作方式是诚实地说出自己想说的话，发挥“局内人”视角。通常来说，很多品牌创意的原点是揣摩消费者的想法，甚至预设消费者需要怎样的内容。并不是说两种思路有什么优劣，但我们会发现，“局内人”的创作思路在当下更有穿透力，因为它不预设、不迎合、只表达。

应之说：“大家对宏大叙事祛魅了，继续用原来的技法讲团结的故事，喊真善美的口号，我觉得很多人心里会敲响警钟。目前出街内容没有突出‘团结’，但我惊喜地发现，大多数观众都感受到了，至少她们相认了，这就是团结力量的延伸。”

真实亦不能成为一种手段。《我认得你》的诚实，可以具体到词语的选择和修辞的运用上。

确定了镜像关系这个核心表达后，初版文案风格是“我会忍不住地爱你，因为我是 ABCD 的你”，这一版的“我”跟“你”，有更强的绑定和链接，也有语言的韵律感。但最终出街的内容接近于一种白描式的铺陈，没有价值观的输出，也不讲究一定要工整对仗。

珀莱雅「我认得你」概念海报

“最终选择‘放开’，是因为给女性关系留出更多的想象，我不一定是你，但我依然可以跨越生理、物理的局限，去认得你。这件事情比镜像关系要更大或者说更长远一些。”应之说。

原本有一句文案是“我忍不住地恨你，因为我是害怕跌倒的你”，这种表达其实把“恨”消解了，就失去情绪本身的分量；跳水女孩的旁白“忍不住地想打败你、超过你”，也可以换成更温和、更体面的“我想赢过你”，但会影响整条片子的质感。

结尾也经历过多次调整，“我认得你，就是最小的胜利”非常适合做结尾的升华，最终因为“胜利”仍有很浓的煽动性和鸡血感被删。团队还拟定过几种「打破第四面墙」的技法上的表达，同样因为“不够诚实”等原因被放弃。

拍摄、剪辑同样需要规避一些本能的冲动。“有太多叙事上的陷阱。我们知道什么内容会让大家情绪更加猛烈，我个人同样知道什么话从语感上更美。整个团队为了项目熬了许多大通宵，就是在讨论如何做到‘诚实’。”

应之回想起来才发觉，当时大家都好天真：“一个场景，戏剧张力过强就不诚实，太平淡就无法撑起恨、嫉妒等字眼的力度。最后的场景选择来自团队每一位伙伴，包括阿康Tina、创意陈莉、导演林哲乐的亲身经历与生命体验。这是大家通力合作的结果。少了任何一个人，都无法达到目前的完成度。”

这种创作的自由度，非常仰赖品牌的支持。幸运的是，双方在审美品味上高度的一致，创意表达被完整地保留下来。

建设者的品格：不功利的在场，让消费者感到安全

当然，我们不能将《我认得你》的完整性仅归结于双方的合拍。这件事情会发生，前提是珀莱雅已经将妇女节视为品牌基因的自然延伸。

从 2021年“性别不是边界线，偏见才是”主题活动开始，珀莱雅已经表露出与女性站在一起的决心。当时有人评价：“做出这样的创意是勇敢的，但是不是真诚，需要品牌用更长时间去回答。”

珀莱雅「性别不是边界线，偏见才是」主题活动动态海报

这种评价珀莱雅大概是看进去了。过去几年，珀莱雅持续支持女性与外部世界对话，今年的《我认得你》转而关注女性内部的连接与隔阂。从外到内，珀莱雅从未偏离对女性真实境况的关注，也促使团队对于女性议题的思考趋于成熟和深化。

为什么愿意在妇女节持续发声？对珀莱雅而言，这不是“要不要做”的选择题，而是“本应该如此”的必答题：“我们意识到，3月8日本来就应该成为珀莱雅与女性对话的一个重要时刻，我们只求一件事，当女性看到内容时，能感受到有人真的懂‘我’，真的愿意陪‘我’。”

在妇女节项目中，珀莱雅坚守一条原则：如果功利，就失了初心。因此，团队会反复提醒自己——忘记品牌身份，成为“和女性站在一起的人”。经过五年与女性同行的实践，《我认得你》得以实现纯粹的表达。

为何短片中没有产品？珀莱雅团队的思考路径是，如果在充满社会性思考的短片中生硬地植入产品，“功利感”会瞬间摧毁作品努力营造的真诚与共情，与其勉强曝光，不如放开表达，让消费者感受到品牌“懂我”“愿意和我站在一起”，进而产生接纳与认同。

对于“效果”，珀莱雅有自己的衡量标准。“是否能用短期ROI评估类似情感营销有待考量。但我们相信另一套逻辑：真诚的力量需要时间发酵，当消费者连续五年、六年在妇女节看到珀莱雅真诚的内容，会慢慢累积一种认知——珀莱雅是认真的，不是蹭热点。”

真诚为珀莱雅积累了独特的品牌资产：消费者在评论区分享自己的故事，不仅因为内容做得好，更因为她们在这里感觉到“安全”；越来越多人主动转发珀莱雅妇女节内容，是因为“想让朋友也看到”，内容本身的价值触发了分享；消费者看到关于品牌的不实讨论时，会主动站出来为珀莱雅声援。

“这种‘被保护’的感觉，是我们最珍视的品牌资产。”珀莱雅方面表示，消费者的信任和认可，不是花钱能收买的，只能在长时间的真诚、用一次次“在场”慢慢累积。

在众多品牌表达中，珀莱雅似乎已经站在巅峰，很敢，很先锋，但其创作动机极其朴素。当其他品牌追求安全稳妥时，珀莱雅先关注到了用户是不是在其中感到安全。

“团队从未刻意追求‘先锋性’，这个词听起来像是一种姿态。”珀莱雅团队表示，“我们更关注的‘当下性’和‘真诚’。策略逻辑非常简单，回到真实的生活中去，倾听女性真实甚至矛盾的声音。判断标准也不是‘够不够大胆’，而是‘洞察是否真实反映了部分女性的困境，我们是否有能力以建设性、不控诉的方式呈现’。”

《我认得你》表现出了很强的长尾效应，观众的评价是多层次且深刻的

消费者太知道什么是广告了，创意人也太知道什么能让人激情澎湃。因此，当珀莱雅提出要做不功利的建设者时，应之和伙伴们都想要全力以赴。

“你可以在网络上抖机灵、喊口号，但这些事情有让谁的现实生活更好了吗？从营销视角去看女性叙事，可能还是会走向‘打鸡血’‘鼓励女性’的路，但我作为女性不想这样做，这样做成本很低，但有点不负责任。”

应之在 brief 的行文方式和列举的事例中捕捉到，珀莱雅对女性议题有深入研究，“如果有这样的共识，后面的工作会轻松非常多。”经过抽丝剥茧，她终于挖掘到“认得”这个最小的实践动作，这个不功利的建设性思考。

在应之眼中，品牌追求真实的表达，潜台词是品牌看到消费者是一个活生生的、具体的人，而非一串数据或所谓的 TA，“你把对方当人，你就会在乎真实，因为你知道你糊弄不了ta。”

这完美匹配应之做创意的个人习惯——不依赖互联网做洞察。

“互联网是 10%的人发出了 90%的声音，我不太会去看大众在讲什么，更喜欢观察周边的生活。1.0与4.0 的概念来自于很早之前听的播客，这其实并非在公众语境中会被反复提及的概念。”应之认为，消费者已经能捕捉到品牌表达背后的动机，当动机正当，原始行动点正义，“大胆表达”就不会是一个问题。

《我认得你》文案总览