我认为品牌先行会比较空｜对话前大疆整合营销、前追觅国际营销负责人

Stay Humble

当中国品牌出海从 “热潮” 转向 “深水区”，越来越多企业陷入共同的困境：投入重金做合规与本地化，产品却仍在海外遇冷；纠结 “品牌先行” 还是 “产品开路”，资源分配始终错位；团队看似忙碌，营销预算不断增加，但品牌认知度和用户忠诚度却始终不见起色？

Lexie Liu
前大疆整合营销负责人、前追觅国际区总部营销负责人等

今天我们对话的这位资深营销人，或许能给出一些不一样的答案。 Lexie Liu，深耕十几年品牌营销领域，作为实战派中的 “双面手”，她的履历自带说服力：历任大疆、追觅国际等团队营销核心负责人，多次从 0 到 1 搭建起十亿级品牌营销组织体系 —— 从带领团队统筹大疆消费级产品线 20 余款全球上市的产品营销策略，到推动追觅海外营销人效提升数倍、从运维 70 多平的 CES 展台到品牌传播体系化升级……每一步都踩在出海实战的关键节点上。

如今，她以个人独立顾问身份聚焦出海初创企业：从目标到复盘，让品牌的每一步都清晰可见；同时，她还是内容影响 50 万+ 职场人次的 “老刘职说 OldLau” 博主，深谙个人品牌与组织发展的共生逻辑。

这次对话，我们带着行业最迫切的疑问走近她：中国品牌出海的营销底层方法论究竟是什么？“产品开路”到 “品牌落地”的转折点该如何判断？那些看似不起眼却能致命的出海 “坑”，该如何提前规避？当国内与海外营销同属一个团队，又该如何平衡差异、避免内耗？我们期待通过她的一手经验，为迷茫的出海品牌拨开 “假大空”的迷雾，找到可落地、能复用的增长路径。

在她看来，营销的核心不是预算的比拼，而是一套围绕需求和目标进行组织搭建的完整体系。“从目标拆解到执行落地如何保证，需要投入的人、时间、资源等如何进行动态配置”，这才是决定营销成效的关键。

提起大疆，她坦言“内容与社群”是被验证最有效的打法之一。内容是影像产品传播的不二载体，自然地将产品与用户内心最深处的情感表达架起桥梁。我们看到已经举办到第十一届的“天空之城影像大赛”，不仅成为了全球航拍爱好者的顶级赛事，更构建了一个顶尖创作者持续互动的社区，让品牌与用户之间建立了远超买卖关系的情感连接。

她认为：“正如乔布斯提到过的「Stay Humble」，对市场、对用户保持敬畏与敏锐，是每个品牌出海必修的课题。”

以下为对话实录：

RE BOUND：
在您担任大疆、追觅这些企业的营销核心负责人的时候，最有成效的打法是什么？有什么可以总结出来的方法论和经验？

Lexie：
这个肯定没有办法一概而论，不同的企业的阶段和挑战都不同。如果非要说要有方法论，那就是：一个营销体系，应该如何围绕着需求和目标进行组织搭建，从目标拆解到执行落地如何保证，需要投入的人、时间、资源等如何进行动态配置。

大疆第11届天空之城影像大赛来源：大疆官网

RE BOUND：
大疆的哪些营销活动对海外的推动非常明显？有什么标杆型的事件么？

Lexie：
当然还是内容与社群。最近天空之城影像大赛又开始了，这个社区里有全球顶尖的影像创作者在这里切磋，每年的获奖作品也对于视觉爱好者极度友好，今年已经到了第11年，是一个明星赛事。

RE BOUND：
不同类型的企业（如高科技硬件公司、消费品公司）应如何根据自身行业特性和产品特点，来决定是走“品牌先行”的路径，还是“产品开路，品牌后续跟进”的路径？这其中最关键的决策变量是什么？

Lexie：
我认为品牌先行会比较空。品牌的核心无非是：我能为我的目标用户带来哪些价值。而产品、服务带来的体验就是这个价值的载体。

那么不容忽视的决策变量当然就是：来自用户的一线使用反馈。其中可以要提醒注意的一点是：警惕“幸存者偏差”，不是用户说啥就是啥，而是：用户的反馈是我们的“输入”，最终的决策仍然是要基于对于这些输入的分析。到底是一些负面的声音被放大了呈现到你的面前，还是说这些反馈确实已经是急需要放到高优先级去解决了。最终如何决策，其实还是反馈出企业的“用户观”。

RE BOUND：
对于选择“先产品后品牌”的企业，您认为从成功卖出产品到成功建立品牌，关键的转折点是什么？有哪些信号表明企业必须开始加大品牌投入，否则增长会陷入瓶颈？

Lexie：
关键的转折点会有几项：用户的口碑积累推动，线下大卖渠道的进驻，自己的独立站运营贡献能够让企业可以不只完全依赖于电商平台了。不得不打价格战，电商平台的广告投入总 ROI 持续走低，算是一些信号吧。

RE BOUND：
是否有因为两者顺序或资源分配失误而导致挫折的案例？我们从中学到的最重要教训是什么？

Lexie：
比如说加大了品牌投入，户外广告大牌或明星合作等都上了，但线下用户在常买的大渠道里看不到，渠道进驻没成功，可能这笔广告费就浪费了。或者独立站没搭好，内容体系没搭好，用户在网上搜进来后体验不佳，没有更进一步的内容承接。这些都会导致营销低效。

RE BOUND：
除了过硬的产品质量，还有哪些策略能有效提升海外消费者对中国品牌的信任度和情感认同？

Lexie：
采用用户价值语言（我能为你提供什么），而非产品技术语言（我这个技术冠压同行，全球登顶）。这是一个看上去人人都知道，但操作起来不经意就会回到熟悉的“你看我多强”的怪圈之中。

不管用户是国内的还是海外的，大家想知道的只是：用这个能解决我什么问题，先有了这个信任之后才会看：你是如何来保证实现的（你的技术有多强）。

RE BOUND：
您如何看待“国潮”元素在海外营销中的作用，是加分项还是需要谨慎处理的元素？

Lexie：
比如霸王茶姬本身就是国潮风，当然就不会有这个问题的困扰。还是回归到品类本身，产品的价值要先被用户认可，这条路本身就需要走得很扎实：很好地满足到当地市场和用户的需求，契合当地文化，符合当地的政策，这些都比要不要加“国潮”元素更重要紧迫。

RE BOUND：
根据您的观察，中国品牌在出海初期最容易忽略、但后果又最严重的几个“坑”是什么？

Lexie：
不敢说“最严重”，说几个我在过往项目中看到过或经历过的吧：

1）认为只要有亚马逊运营就够了。亚马逊运营便等于所有海外营销推广。

2）按国内营销思维做海外，认为国内成功的效率方法论直接复用海外即可，直接跳过对海外市场用户的分析。这可能会导致与原有预期严重错位。

RE BOUND：
很多的企业面临的是国内和国外是一个组织部门来做营销的，有哪些要去注意的地方？创始人 1 号位，他对于海外品牌营销的重视程度会不会影响品牌在海外的发展？如何去提升大家的关注和意识？

Lexie：
首先国内与海外的玩法差异性是很明显的，即使是同一个组织部门在统筹所有的营销，其分支的小组也必须对于特定市场进行聚焦。各个市场的竞争程度、文化、营销节点都不同，国内海外用户偏好的平台玩法也各不相同，必须进行差异化运营。只是说这些小组都必须在一个大的统一的推广框架下去“分头行动”，避免出现严重不符合企业规范/品牌精神/产品核心策略的情况。

创始人 1 号位，对于海外品牌营销的重视程度当然会影响品牌在海外的发展。可以说对于不少初创企业来说，1 号位对于海外市场的认知决定了未来在这些市场的发展潜力。

如何去提升关注和意识？事实上，我也看到过：嘴巴上说很关注，但身体和组织行为的部署远远跟不上的情况。可能只有业务真正没有达到理想预期、碰壁了的时候，才会“真正的关注”或者去做相应的战略调整。

RE BOUND：
在为企业制定出海营销总预算时，通常会考虑哪些关键因素？对于一个新开拓的市场，如何判断需要投入的营销资金量级是否足够？

Lexie：
肯定要结合业绩目标来统一考虑，再看企业的产品品类，有一个比较健康的费比放在什么程度。当然，从 0 开始制定，到运行到费比比较稳定健康的情况也是需要一个个战役去积累沉淀。另外在预算非常紧的时候，需要不得不排序，这些营销模块，哪些是我的第一优先级。

比如深圳消费电子大热的几个巨头，都很重视社区的活跃与运营，这也是大多数科技出海企业必备的营销投入配置，这部分可能显性的费用不多，会消耗在人力和时间上。又比如对于偏 B 端的产品，展会的投入可能就会更刚需。所以还是，看品类，看目标。目前咱们企业的阶段是处在打开市场建立认知期，还是业绩产出稳定发展期，这几个因素综合考虑后进行配置。

RE BOUND：
在选择当地的代理商、公关公司或营销合作伙伴时，如何评估他们的专业能力并确保沟通顺畅，避免“水土不服”？

Lexie：
我认为要有懂当地业务的内部员工，或者有熟悉当地的合作伙伴作为沟通桥梁去撬动当地的资源。不然自己人生地不熟，又不懂业务本身的话，水土不服是再自然不过，或者前期就留足够的时间余量，以时间成本换资源结果。

RE BOUND：
对于目前正准备出海的消费企业来说，你会给到什么建议？

Lexie：
借用乔老爷子的名言：Stay Humble. 对市场，对用户保持敬畏与敏锐。

RE BOUND