曾被基普乔格和K天王pick的中国手表，在欧美市场“杀疯了”

巨头都在做加法，它偏要做减法

有多少人还记得，自己买智能手表的初衷，只是想让它监督自己运动？

随着行业发展，这个功能定位明确的产品，被塞进了五花八门的用途：拍照、玩游戏、回消息、提醒喝水……智能手表的运动属性不断稀释，越来越像一块以娱乐和装饰为主的“腕上手机”。

就不少人以为娱乐化就是智能手表的未来时，一个叫高驰（Coros）的品牌反其道而行——砍掉五花八门的冗余功能，让智能穿戴这件事返璞归真，重新做回运动本身。

在海外，愿意为这种做减法买单的人还不少。早在2021年，Coros 海外营收占比就已经超过 60%，产品销往全球百余个国家。据 ECDB（全球电商数据库）估算，Coros 年营收约为 5900 万美元，该机构还预测品牌将在 2026 年实现 35%–40% 的增长。

这引起了 RB 的好奇：一条看似逆流而上的产品路线，为什么反而在海外市场跑通了？面对 Apple Watch 这样的生态巨头，它真的能站稳脚跟吗？

卖掉 6 亿代工生意，把耐力运动做成产品的护城河

高驰的故事，要从一位不肯随大流的创始人牛浩田说起。

牛浩田曾留学俄罗斯，此后在硬件行业摸爬滚打了多年。团队早期做过智能骑行头盔，其中的OMNI 头盔在海外众筹后拿下 2018 年 CES 创新奖。

这像是一条看起来顺风顺水的路。但团队很快发现，大众智能穿戴赛道已经卷成了红海。苹果等巨头把系统生态的壁垒筑得极高，用户一旦绑定就很难离开。其他品牌的穿戴设备则不断整花活：不仅把心率、血氧、睡眠、NFC全部卷为标配，之后又开始卷表盘、卷配色、卷 APP，甚至卷到了如何让用户在手表上打游戏。新品牌想在巨头生态的缝隙中抢一席之地，无异于虎口夺食。

就在此时，团队看到了另一个可能性：返璞归真。

因为大众穿戴产品比拼的是系统、生态和营销预算，而耐力运动手表比拼的是 GPS 算法、续航能力和运动科学，这些恰恰是硬件团队可以靠研发一点点打磨出来的壁垒。与其在红海市场陪跑，不如扎进水更深的细分赛道。于是团队逐渐放弃年营收6亿的代工项目，最终在2018年，品牌决定全面转向 GPS 专业运动手表。

图说：高驰的PACE 4 Pro
图源：高驰Coros官网

同年，高驰推出首款运动手表 PACE，随后沿着耐力运动这条主线，陆续推出 APEX、VERTIX 等手表系列，从路跑、越野跑到高海拔探险，一步步补齐专业场景。同时推出配套心率臂带，并打通 Strava、Wahoo 等海外主流运动平台的数据。跑者换设备，训练数据不丢，这成了它留住专业用户的关键细节。

图说：部分产品可以显示城市地图
图源：高驰Coros官网

如果说2018年左右只有小众跑者圈层了解这个品牌，那么在2020年，高驰通过发布更长续航时间的产品，以及扩大谷歌SEO， YouTube 垂类博主内容规模，高驰逐渐开始“破圈”。之后产品逐步入驻欧美专业运动零售门店，并且签约和邀请知名选手K天王（Kilian Jornet）进行产品共创，实现从硬核人群向大众辐射的过渡。

海外市场的反馈也很直接：据 ECDB（全球电商数据库）估算，高驰Coros 2025年营收约为 5900 万美元（近4亿人民币）。值得关注的是，这个估算不包括线下零售和分销渠道的销售额，这意味着实际总营收大概率高于这个数字。

图说：ECDB对于高驰Coros的年营收和增长率测算
图源：ECDB网站

这一路上，高驰没有和 Apple Watch 比谁更像手机，而是在跑者最关心的精度、续航、重量上做深做透，最终在欧美专业运动手表市场撕开了一道口子。

RB 认为，大众智能穿戴已经是一场存量生态战，独立品牌很难撕开缺口，而耐力运动是一场细分功能战，更适合硬件团队靠产品力建立优势。所以高驰的选择，本质上是回到自己擅长的领地打仗。

先拿下最难伺候的硬核跑者

高驰的成绩，要放在行业基本盘里来看。

据Verified Market Reports（VMR）的《Global Sports Watches Market》报告来看，全球运动手表市场 2025 年规模约 116 亿美元，仍在以每年 8% 以上的速度增长，其中北美是最大市场，欧洲约占两成。

但格局呈两极化，中间留着一段空档：严肃跑者嫌 Apple Watch 续航撑不下一场百公里，又觉得佳明旗舰动辄四五千的价格门槛太高。高驰卡住的正是这段”专业但不想太贵”的需求带。

做运动装备，最重要的是用“专业”建立“信任”。有网友幽默地表达了专业的重要性：运动数据不准确，堪比吃错药。因此跑者在下单前往往会反复研究测评、验证品牌的专业性。

这也意味着，大多数 3C 品牌的 GTM 打法——先铺泛流量、做大用户基数，再从中筛选垂直用户——对高驰并不适用。运动手表的用户信任门槛太高，广撒网式投放换来的曝光，反而稀释了专业形象。

高驰的选择是反套路的：先征服圈层里最硬核、最挑剔的核心用户，靠口碑向外扩散，再做大众转化。具体落地上，它没有走流量明星路线，而是优先签约垂直领域天花板级的运动员——马拉松传奇基普乔格、越野跑的K天王 Kilian Jornet、中距离奥运冠军 Jakob Ingebrigtsen，用顶尖运动员的日常训练和比赛表现，为品牌的产品力背书。

为什么运动员代言在这个品类格外有效？因为耐力运动的圈子很小，基普乔格们戴什么表训练，跑者们都看在眼里。品牌不需要向大众解释 GPS 精度，顶尖选手戴着它完赛、破纪录，本身就是最有说服力的广告。甚至有时，品牌会邀请顶尖运动员参与研发过程，这一步无异于告诉大众，我们产品从一开始就融入了顶级运动员的专业性。

光有人背书还不够，高驰还深度参与 UTMB 霞慕尼越野大赛等头部赛事，搭建品牌展位，直接触达现场参赛选手与观众 ——那里聚集的，正是全球最核心的一群越野跑者。在硬核圈层建立的信任，会像涟漪一样扩散到更广大的业余人群。

图说：一些在最近加入高驰的体育明星
图源：高驰Coros官网

渠道上，高驰也做了清晰的分层：亚马逊承接搜索流量，触达习惯电商购物的用户；独立站则用来讲品牌故事，承接高价值用户。为了让跑者可以亲手试戴手表，补上线上渠道缺失的实物体验，高驰还切入了欧美专业运动零售店。这种全渠道铺开的策略，能够让品牌很好地破圈。

图说：高驰官网的tranning hub栏目，显示如何用产品检测运动表现
图源：高驰Coros官网

这样一套打法下来，市场给出的反馈也直接：不仅该品牌在2021年的时候，海外市场占比就已经超过了60%，而且Strava 2025 年度报告还将其列为平台内增长最快的手表品牌，增长最快的两个市场恰恰是运动手表的主战场——北美和欧洲。这代表高驰最终在巨头林立的红海赛道中成功挖掘了属于自己的地盘，并且扎根其中。

总体而言，不同于多数出海消费电子品牌先铺货、再做品牌的路径，高驰从一开始瞄准的就是垂直硬核人群：以产品性能为敲门砖，靠运动员背书，赛事场景渗透等方式，完成从卖货的到品牌的搭建。这种先难后易的打法，前期慢，但一旦圈层信任建立，护城河远比流量投放牢固。