pangjing0204 AI搜索正在成为消费者发现和初筛品牌的新入口，也让出海营销团队需要重新审视媒体策略：品牌进入候选名单之后，如何承接消费者接下来的研究、比较与购买？广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称“TTD”）认为，覆盖完整消费者旅程，并在可信的媒体环境中持续传递品牌价值，是品牌争取消费者选择的重要工作。
2026年10月22日，TTD在上海举办以“AI时代的品牌建设”为主题的中国品牌高质量出海媒体分享会。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅出席，关注AI时代的品牌建设与中国品牌海外市场发展。
图1：TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享AI时代的中国品牌全球增长洞察
候选名单之后还有消费者的验证
The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的《Brand Building in the AI Age》研究显示，77%的美国消费者预计未来会更多使用AI搜索。1这一比例反映的是未来使用意愿。AI可以汇总产品评价、比较规格，帮助消费者更快缩小选择范围。对于出海品牌，品牌竞争也因此进一步前置到研究和考虑阶段，消费者尚未进入购买环节，就可能已通过AI形成初步的品牌名单。
但初筛之后，消费者仍需要判断信息是否可信、产品是否适合自己。同一研究中，95%的受访消费者会对AI生成的结果进行二次验证。1这一发现提示营销团队，AI结果之外的品牌信息仍然重要。消费者进一步研究时能否找到清晰的产品价值、能否在不同触点接收到一致的信息，会影响其如何理解和判断品牌。
TTD将这一过程中的品牌结果区分为两个层次：“被呈现”（Being surfaced），是品牌出现在AI回答、产品对比或推荐结果中；“被选择”（Being selected），是消费者对品牌形成足够信心，愿意进一步了解并最终购买。两者之间需要消费者继续了解和验证，媒体策略也需要回应这一过程。
Open Internet如何承接后续旅程
研究还显示，消费者通过Open Internet（开放的互联网广告生态）完成购买的可能性，是通过AI工具完成购买的1.6倍。1这一比较说明，理解AI入口的价值，需要同时关注消费者离开AI工具后的行为。Open Internet涵盖多种媒体与内容场景，为品牌在消费者后续研究、比较和购买过程中持续沟通提供了空间。消费者可以在不同媒体场景中接触和核对信息，逐步形成品牌判断。
通过TTD平台，广告主可以连接智能电视大屏（CTV）、在线视频、音频、新闻媒体、展示广告和户外数字大屏（DOOH）等优质媒体场景。这些场景为品牌覆盖消费者发现、研究、比较和购买的不同阶段提供了多种接触机会。对媒体策略而言，需要关注这些触点能否持续传递明确的产品价值与品牌主张，让消费者在进一步了解品牌时获得一致的信息。
这些场景共同构成品牌与消费者沟通的环境。营销团队需要考虑各触点传递的内容如何衔接，使消费者在研究和比较过程中能够持续理解同一个品牌主张。
媒体环境也是品牌判断的一部分
广告传递什么内容，以及出现于怎样的内容环境，都会参与消费者对品牌的判断。The Trade Desk Intelligence与PA Consulting于2025年6月针对美国、英国和法国4,500名消费者开展的研究显示，85%的受访者表示，优质媒体环境会增强其对广告品牌的信任。2这一结果反映受访者对媒体环境信任作用的自我报告，为出海品牌评估媒体质量提供了参考。
这也意味着，Open Internet提供的多元触点与优质媒体提供的信任环境，需要一并考虑。可连接的媒体范围，说明品牌能够在哪里与消费者沟通；内容环境的质量，则关系到消费者如何理解这些信息。覆盖完整旅程时，二者都应进入营销团队的判断。
Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅表示：“AI提升了消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”
AI正在提升消费者获取信息、比较产品和完成理性决策的效率，但品牌与消费者之间的情感连接，仍需要通过真实的内容和生活场景来建立。对中国出海品牌而言，Spotify的价值不仅在于触达特定人群，更在于依托音乐、播客和场景化内容，理解消费者当下的兴趣、情绪与生活方式，帮助品牌进入当地消费者正在关注和体验的文化语境。尤其在节日和购物季，品牌不应只围绕折扣进行传播，而应思考消费者在听什么、看什么、如何度过这一时刻，并以更自然、更具情绪共鸣的方式参与其中。”
图2：TTD吴昱霖与Spotify Advertising (Aleph Inc.)中国出海业务总监叶雯寅围绕AI时代的品牌建设展开对话
TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示：“对于正在拓展海外市场的中国企业而言，真正重要的不只是让消费者看到产品，而是通过清晰的品牌价值、可信赖的媒体环境和一致的消费者体验，让产品认可逐步转化为品牌信任。”
对出海营销团队而言，这些研究带来的启示可以落实在媒体策略的三个方面。首先，提前关注考虑阶段的品牌认知，让消费者研究产品时已有明确的信息可供了解。其次，在不同媒体与消费者触点中保持产品价值和品牌主张一致，减少理解上的断裂。第三，将媒体质量与内容环境纳入媒体选择，结合覆盖和效率判断其品牌建设价值。
AI提高了发现和筛选品牌的效率，后续的消费者旅程依然需要持续经营。出海品牌应将AI入口与消费者的验证过程一并考虑，通过优质Open Internet媒体场景承接研究、比较与购买阶段的沟通，让进入候选名单成为建立信任的开始。
数据来源
- The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, Brand Building in the AI Age, January–March 2026.
- The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, The Value of Premium, U.S., U.K. and France, June 2025.
