以“人设”经营，击穿同质化货架

过去，美妆品牌习惯用年龄、肤质、消费能力等标签来定义目标人群。但今天，这套划分方式变得越来越粗糙。

美妆产品的选购逻辑正在改变——消费者可能会同时购买定位和风格完全不同的品牌：需要表达态度时，倾向于选择更有个性的品牌；面对敏感、痘痘等具体问题时，关注点又会迅速转向成分、功效和专业背书：甚至同一个人在不同场合、不同状态下，对美的需求也可能完全不同。

消费者并没有变得更难理解，只是越来越难被一种身份概括。

这带来了一个新的问题：当消费者的需求越来越具体，一个试图满足所有人的“大而全”品牌，还能不能承接她的所有需要？

从今年进博会的欧莱雅展台，可以看到一种不同的思路。

今年，欧莱雅携27个品牌亮相“美之奥德赛”，其中包括5个在中国首发的新品牌。单看每个品牌，从彩妆、香水到皮肤科学美容、专业美发，覆盖的依然是我们熟悉的美妆品类；但把这些品牌放在一起看，更值得关注的是它们之间越来越清晰的差异。同一个消费者，可以在某个时刻认同YSL圣罗兰美妆的“不羁”，也可以在另一个时刻被兰蔻的“自在随心”打动；当需求从情绪表达转向解决皮肤问题，理肤泉和修丽可又提供了两种不同的专业解法。

图说/欧莱雅“美之奥德赛”展台

图源/欧莱雅

如今，欧莱雅旗下品牌已达到34个，覆盖高端护肤、大众彩妆、专业美发、皮肤科学美容、香氛等多个赛道，有近一半的品牌通过进博会完成中国“首秀”并站稳脚跟。这延伸出一个更有意思的问题：当一个消费者就有“千面”，不同品牌究竟应该如何找到属于自己的那一面？

当“你值得拥有”不再只有一种答案

巴黎欧莱雅是一个很典型的例子。

诞生于半个多世纪前的“你值得拥有”，一直是巴黎欧莱雅最重要的品牌资产之一，其围绕女性自我价值建立起一套稳定的品牌表达，也曾在一代中国女性中口口相传。但到了今天，“值得”本身也需要新的解释。

如今，巴黎欧莱雅将这一经典资产进一步具象为“一路向上、步步生辉”的“大女主”与陪伴者人设。与其说这是一次重新定位，不如说是一次对“你值得拥有”的当代演绎。

这种演绎延续了品牌对女性自我价值的关注，但把视角进一步落到成长过程本身：既关注已经被看见的高光时刻，也关注那些仍在不断探索、不断向前的普通个体。

这种转变在2025年妇女节体现尤为显著。巴黎欧莱雅推出“没关系，每一步都值得”主题活动，在小宇宙推出治愈向的定制播客节目，同步开展街头播客活动，让消费者成为故事的讲述者。这些讲述者有机会加入「听见·值得之夜」盛典活动，与巴黎欧莱雅品牌代言人唐嫣、钟楚曦，滕丛丛、小鹿、叶诗文、杨天真等女性代表，一起完成自我蜕变与成长。

图说/巴黎欧莱雅「听见·值得之夜」盛典

图源/@L’OREAL欧莱雅

通过这场活动，巴黎欧莱雅开始从“值得”的讲述者变为倾听者、呈现者。此后的品牌活动中，品牌再度“退后”，比如以纪实方式，陪伴房主任度过“新生纪念日”，切入中年女性容易被忽视的情感需求，以个体叙事引发共鸣。

2026年戛纳电影节期间，巴黎欧莱雅携手鲁豫推出视频播客《值得的力量》，对谈巩俐、李冰冰、Jane Fonda、Simone Ashley，跨越不同代际和文化背景，探寻杰出女性背后启迪人心的成长故事，开辟出一个“长情”的叙事场：女性的光芒不是转瞬即逝的美丽，更是漫长的生命旅程中持续耕耘的收获、步履不停的值得。

图说/巴黎欧莱雅《值得的力量》视频播客

图源/视频截图

从“每一步都值得”，到普通人的重新出发，再到将“值得”放进更长的人生周期里，巴黎欧莱雅并没有改变“你值得拥有”的精神内核，而是在不断扩展它今天可以承载的内容。

也正是在这个过程中，“一路向上、步步生辉”的“大女主”逐渐变得具体。这里的“大女主”并不只指那些站在聚光灯中央的人，而更强调一种持续向上的状态。而品牌所扮演的“陪伴者”，则让“你值得拥有”从一句由品牌发出的宣言，进一步变成一段可以由不同消费者参与书写的长期叙事。经典品牌资产没有被推翻，而是通过持续的演绎，被翻译成了今天的人更容易理解和进入的人设。

而这也留下了下一个问题：如果巴黎欧莱雅通过不断更新“值得”的内涵，让自己的角色变得更清晰，那么在同一个集团里，其他品牌又该如何避免讲出越来越相似的故事？

答案不是让每个品牌都去寻找一套“大女主”叙事。恰恰相反，当消费者本身就有很多面，品牌需要争取的，也未必是同一面。

一个人的不同面，需要不同的品牌角色

欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇此前在采访中介绍，高档化妆品部门的品牌人设需要一个名词加上三个形容词，且14个品牌不允许有词汇重复，要以强大的中文，去体现每一个品牌极致的差异化。

YSL圣罗兰美妆和兰蔻就是两个很直观的例子。

YSL圣罗兰美妆将自己定义为“不羁拽姐”，“不羁、纵情、骄奢”是贯穿品牌的人设关键词。YSL圣罗兰美妆并不承担讨好和迎合的作用，它更在意发挥牵引与支撑作用：如自由之水的“不顺从，即自由”，简单一句话就充满力量感；YSL小金条讲“撩人，却不讨好”，讲“气场、锋芒、不必退让”；品牌的公益微电影《DON’T CALL IT LOVE》，就号召与消费者一起识别爱的伪装。

图说/Dua Lipa演绎YSL「黑管」新色

图源/@YSL圣罗兰美妆

兰蔻则选择了另一种角色。“自在女主”的人设之下，“自在随心、至情至性”构成了它的性格底色。相比YSL圣罗兰美妆更具锋芒的表达，兰蔻更强调按照自己的节奏生活，以及对自我和情感的体察。

图说/兰蔻塑颜「向上之美」影像展

图源/@兰蔻LANCOME

在塑颜「向上之美」影像展中，兰蔻以肖像定格不同领域里的向上姿态，定格兰蔻全球代言人倪妮，主持人张越，舞蹈家朱洁静等女性榜样的向上瞬间，也有手工艺人的切磋、攀岩社成员的协作、舞者们的腾空与承托，以女性群像诠释“向上”的深层内涵。

这两套人设看起来截然不同，却并不意味着它们服务的是两群泾渭分明的人。同一个消费者，可以在某个时刻需要YSL圣罗兰美妆的“不必顺从”，也可以在另一个时刻认同兰蔻的“自在随心”。YSL圣罗兰美妆与兰蔻，一个用“不羁”划出边界，一个用“至情”建立连接，彼此不重叠，却可以在同一个梳妆台上各司其职。

这或许也是“一人千面”对品牌矩阵更现实的意义：品牌划分的未必只是不同人群，也可以是同一个人的不同需求和状态。人设越清晰，消费者越容易知道，在什么时刻应该想到谁。

越专业，越要回答“为什么选我”

到了皮肤科学美容领域，品牌面对的问题更加具体。这些专业品牌不靠潮流态度立身，它们共享一套“有效”的专业承诺，但要各自回答：“为什么选我”？

理肤泉的回答是，因为我是“妙术仁心好医师”。

“妙术”首先要靠产品说话。从B5修护霜，到针对防晒需求的麦色滤400，再到聚焦油痘肌护理的哑光水乳，理肤泉不断围绕真实、高频的皮肤问题扩充解决方案，在用户心中建立起对“妙术”的认可。

但“好医师”又不只有专业。孙颖莎与黄子弘凡等合作伙伴的加入，让这一形象有了更亲和、更贴近年轻消费者的一面；研究资助、患者支持、“蓝丝带”等围绕肿瘤患者皮肤健康展开的公益行动，则进一步把“仁心”从一句人设描述，落实到长期的品牌实践中。

图说/理肤泉海报

图源/@理肤泉larocheposay

产品撑起“妙术”，人与行动补全“仁心”，共同组成了理肤泉这位前沿高效、真挚有爱、患者为先的“好医师”。

同样建立在专业之上，但选择了不同的方向的，是“远见卓识的美的缔造者”修丽可。品牌更强调“医学先锋”的角色，从围绕纹路、抗糖、应激损伤、色沉等进阶需求展开的产品布局，到「修颜论道」、整全护肤案例大师赛以及与医生、院线的持续合作，修丽可试图建立的是更前沿、更具引领性的专业形象。

胡歌、马龙、李娜等行业深耕、作品过硬的合作公众人物，则进一步强化了这种人设所看重的长期积累与专业表现。2019年至今，修丽可持续向中国敦煌石窟保护研究基金会进行公益捐赠，支持敦煌石窟保护事业，延续美的社会价值。依靠实证内容、人文叙事，塑造精密、理性、前沿的专业形象，修丽可让“医学先锋”不只停留在技术层面，更用“精英表现”和“超前品味”形成完整人设。

图说/修丽可发起「守护让美千年如初」敦煌公益之旅

图源/@SKINCEUTICALS修丽可

消费者，不会一直需要同一种答案

消费者的需求还在继续细化。尤其在专业美发领域，即使是同一个人，头皮、发质和护理需求也会随着自身状态发生变化，一套固定的护理方案很难覆盖所有需求。

这也让巴黎卡诗所强调的“自由敢耀，恣意绽放”有了更具体的落点。这里的“自由”，不只是生活态度，也意味着品牌不再试图用一种标准定义所有人的理想发质，而是通过更细分的产品与专业护理，让消费者拥有更多适合自己的选择。

今年进博会，巴黎卡诗K-SPA“院线级”护理迎来亚洲首展。护理从AI智能精测仪K-SCAN开始，通过专业头皮检测与预测性风险分析识别个体差异，再通过K-STATION匹配个性化护理，将沙龙中的“诊断、方案、护理”串成一套完整体验。

图说/AI智能精测仪K-SCAN

图源/欧莱雅

从更细分的产品，到此次进博会上首次在亚洲亮相的 K-SPA，巴黎卡诗展示的是一种更进一步的可能：当消费者本身就在变化，品牌提供的答案也可以因人、因状态而不同。

这也正好回应了“自在随性、沉浸奢享”的品牌表达，并最终落回“恣意绽放”：不是为所有人提供同一种标准答案，而是让不同需求拥有各自对应的护理方式。

结语

欧莱雅全面推进的“人设”策略，实质上也是一次对品牌力的重新梳理：当消费者不再满足于“大而全”的品牌答案，每个品牌都需要更清楚地回答，我是谁，又为什么会在某一个具体时刻被想起。

中国美妆行业一个残酷现实是，信息高度透明、供应链极度成熟，一款新品只要在市场上验证成功，短短几个月内，货架上就会充斥着大量功效相似、价格更低的替代品。

这也是为什么，“人设”不能只停留在几个形容词上。

进入存量竞争，产品与技术的硬实力，更需要品牌力的认证。鲜活的品牌人设与价值主张，不仅构成了明确的购买理由——在遇到更复杂的肌肤问题时想起修丽可，换季敏感时想起理肤泉，表达不羁时想起YSL自由之水；也锚定了未来的心智入口，帮助品牌梳理向上的路径——产品矩阵怎样扩充，渠道策略如何优化，品牌表达如何深化。