案例看点：
今年的奥运有点特别，人们的关注度从电视转向社交媒体甚至是直播，而话题重心也从金牌、荣誉偏向更加娱乐化的主题。在这样的大背景下，广告商对于奥运的热情似乎比往年少了些，营销手法也随之变化。耐克在奥运会闭幕日发了一支视频，看似是把握最后的借势契机，却只字未提奥运，作为与体育赛事联系紧密的运动品牌，耐克今年的营销策略，我们可以从这支视频中一窥究竟。
“不必为了荣誉 不必为了出名…”当旁白响起，又是典型的耐克风格。对于运动精神，耐克给出了最好的解答。不去理会别人的质疑“为什么要做？在哪做？何时做？怎么做？”。耐克说，无论何时无论何地，谁都可以。 Just do it！在奥运会的落幕当日，耐克在微博上发布一条只字未提奥运的告别视频，显然“出戏”太快，或许在耐克看来，运动不仅仅在奥运的17天里，而在每个人身边。
这反映了耐克奥运营销的特别之处。当大部分品牌还在谈论“冠军与梦想”时，耐克关心的是“如何让普通人参与运动，突破自我”。当大部分品牌需要借势奥运热点时，耐克却运用奥运时机为品牌造势。
今年耐克的奥运营销主题为“不信极限”，鼓励精英运动员和普通的运动爱好者在内的目标人群去打破自身极限，将自身拼搏、永不停歇的品牌文化和奥运精神做了深度连接。在营销手法上也有创新，除了推出围绕顶尖运动员诠释“不信极限”精神的热血短片做大范围传播，耐克还在线下推出了一系列活动。在全球范围内，耐克选择了多个城市作为“不信极限”战役的营销阵地，让普通大众燃起对运动的激情。以中华区为例，耐克在奥运会期间覆盖了上海60个运动地标，举行共计400场包括跑步、健身、球类等活动服务，向人们传达“不信极限”的运动精神。
在之前的文章《阿迪喊练，耐克喊你出去玩，这背后的逻辑是》中，胖鲸指出，和今年的观众一样，包括耐克、阿迪在内的运动品牌并不真正“关心”奥运。品牌要实现的是，是利用好奥运会期间人们高涨的运动热情，在线上和线下传播品牌理念和价值观，成为运动文化中密不可分一部分。
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hanna.zhou 
