从最新公布的2016上半年电商平台数据来看，天猫和京东以53.2%和24.8%的市场份额分列一二，共占据总体市场近八成占比，无疑已形成国内B2C零售市场的双寡头之势。随着双11的又一次临近，两大平台更是卯足了劲，提出了一连串新玩法，各种全球高端化、全品类线上线下打通、创新互动、理性优质服务都让消费者充满期待。
为了在这个一年一度最大购物狂欢节抢得先机，两大平台均围绕各自的主要策略，推出了一系列预热活动，各种宣传大片、娱乐盛会、线下活动层出不穷，为自家平台和入驻品牌造势，展现自身优势，希望占据热门话题，锁定消费者注意力。
天猫、京东亮出今年双11策略，国际范狂欢vs理性品质，在消费升级的引领下，提升产品服务质量
今年已是自2009年第一个双11以来的第8个年头，这几年来，网购的主力，这群年轻群体的消费方式正在发生质的改变，他们渐渐从冲动消费进展到谨慎理性消费，对品牌、品质、个性化、优质服务都提出了要求。为了满足消费者的升级需求，两大电商平台都相应弱化折扣优惠策略，而更多转向思考如何为消费者提供更好更值得买的商品和优质的消费体验上。
天猫延续了消费娱乐化狂欢的路线，但与往年不同的是，今年主要走国际化路线，与各品类国际顶尖一线品牌强强合作，线上线下全渠道物流融合。同时，天猫还将通过直播、VR、AR+LBS游戏等创新方式，与消费者实现更好的互动，意在共同为消费者倾力打造“你所热爱的，全在这里”的一站式优质购物体验，使得消费者在天猫能买到所有真正需要的好东西，享受购物的真正乐趣。
京东则在今年大力倡导理性消费，颠覆双11一直以来狂欢气氛，呼吁“认真购物，买点好的”，提出与其“品质创造生活”的品牌口号一脉相承，并一改过去集中在几天时间里疯狂抢购的安排，推出了长达近20天的购物季活动，供消费者仔细思考、慢慢选择。整个购物季将通过“好物低价”、“极致服务”、“智能体验”三大策略落实。在线上，京东将力推“无人智能”系列科技感十足的产品，线下，则借助其自主研发的人工智能技术、智慧供应链、零人工操作、无人机送货等高新技术，从运营、物流等多方面进行提升，为消费者提供优质专业的整套服务。
围绕今年双11的策略，天猫和京东展开了各种形式的预热宣传，借此传播主题，打造平台品牌形象，率先触达消费者，吸引受众注意
天猫联合众各品类国际顶级品牌推出声势浩大的内容，突出本年度双11主题：你所热爱的，全在这里
天猫在第一波宣传中，率先推出了集合27个品牌slogan作旁白的“品牌诗”，以这种平台和品牌第一次如此深入的合作方式，彰显其汇聚国际一线全品类品牌的优势。这个看似拼接的广告，实际连贯统一，制作精良，积极乐观的生活场景展现，配上激动人心的配乐，展现享受购物乐趣、满足、理想生活、尽情尽兴的主题，让消费者直观地感受到天猫所要传达的信息。
随着越来越多大品牌的进驻，天猫平台效应迅速提升。这次第一批出街的大片还包括联合各大品牌共同创作的猫头海报。通过“命题作文“的方式“约创”各大品牌的方式，在统一的猫头框架下，给予品牌更多发挥空间，得以展现自家品牌要素。猫头海报一经推出，便刷爆各大平台, 吸引众多消费者眼球。
反观京东的第一波海报，则大走温情风，描绘快递员工作的尽职尽责，展现京东的整体品质服务优势
京东在微信等社交平台推出的第一波“JD Red Story“系列海报，和过去炫目喧嚣的宣传风格大相径庭，这次，京东通过对快递员日常工作的真实呈现，蕴含京东认真、专业、靠谱形象的内涵象征，朴实而又充满人情味和诚意，一经发布，便在社交平台上广泛传播，许多人纷纷表示愿意干了这碗鸡汤。
在海报推出的当天，京东还以传统发布会的形式，以及对消费者数据深入分析的“学院派”方式，着力宣传了理性购物理念，展现京东对于消费者的深入理解。这种不同于过去狂欢、娱乐的方式，反其道而行之，正是在消费升级的趋势驱动下，旨在为网购群体提供更优质的服务。
天猫将“娱乐盛典+消费”进行到底：全明星级别盛会+国际大牌首发边看边买，提前引爆互动，炒热话题
今年，天猫将在10月23日举办8小时潮流盛典，这次潮流盛典主要集中在时尚潮流品类，受众主要是年轻女性消费者，为了吸引他们的注意，天猫邀请了他们喜欢的明星、超模和品牌参与其中，并通过他们热爱的方式呈现：整个活动将在多个平台进行同步直播中，观众可以享受多家全球顶级品牌的限量首发单品，随时通过弹幕参与讨论。而对于这群“等不了”的年轻人，更是推出了“即秀即买”的活动，方便观众边看边买。为了提前给这场活动造势，天猫还发起了“抢11排11号座”的活动，希望通过社交平台互动，为这场文娱盛典和之后双11重头戏预热。
不同于过去的双11狂欢夜，今年的狂欢夜受邀歌手、导演、造型师也更为国际化，天猫旨在将狂欢夜打造成比肩超级碗全明星级别的超级大IP，依靠顶级视听盛宴这种吸粉，在黄金时间段占据社交平台的讨论和热门互动话题。
“买全球”+“卖全球”，真正实现“全球卖全球”的国际购物节
今年主打国际牌的天猫，还将这种国际范扩展到了线下。上月，天猫线下“全球家年华超级厨房”登陆上海，邀请多位明星和各国大厨现场出息，精致的用餐氛围、顶级食材配料、现场烹制的大餐，为消费者提供独享优质的现场体验。这种线上线下更紧密的合作，资源共享，并通过线下渠道，凸显出区别于线上的增值服务。
除了帮助内地消费者“买全球”以外，天猫今年还意帮助各大品牌触达各国消费者，使得双11成为真正意义上“全球卖全球”的国际消费节。而“卖全球”的第一站，天猫就来到了香港。通过天猫，香港消费者也将参与到双11中来，购买全球一线品牌顶级商品。近期，天猫在香港的公车上、地铁站内、码头边，都投放了“天猫惊喜抵港”的广告，10月20日，天猫还在香港启德邮轮码头举办了“2016天猫双11启动会”，为了这次双11登陆香港暖场。
胖鲸洞察
每逢双11，各大平台商家各显神通的时候就到了，依靠各种方式发红包、发折扣券吸引消费者，然而，这些方式仅仅是将消费者吸引进站，在消费升级趋势下，已不再那么具有吸引力，如何实现转化率的提升，满足这些越发谨慎理性的消费者，需要为他们提供真正需要、想买、值得购买的产品，并整合线上线下资源，依靠自身优势，为他们提供优质体验和全套服务，才是致胜双11的关键。
对于进驻平台的品牌而言，在选择在哪个平台集中发力时，应该看该平台本年度双11的策略主题是否与品牌自身策略和目标消费群契合，而非一味投身到平台的集体活动中。有选择性地配合参与平台预热、促销活动，有效利用平台资源，共同发力，才能在保证老顾客的同时，拓展新市场，实现双11销量和品牌上的双重目标。
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hanna.zhou 
