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产品价格是同类竞品的2-3倍，不轻易打折，不搞线上专供款，坚持采取线上线下同款同价。全棉时代，这个在今年天猫双十一互动狂欢城拿下一环资源位的新兴本土品牌，着实让我们好奇。面对竞争激烈的红海消费市场，它究竟是如何建立起自己的品牌影响力并逐步拓展消费市场的？此次，与天猫的合作，在亏本打折的表象下，是品牌对于电商平台怎样的长远规划？也许，全棉时代的故事，可以给予本土品牌和新零售时代一个好的启迪。
一年一度的双十一购物狂欢节即将拉开帷幕，对于品牌来说，在这个节日里，抢占一个好的露出位置，绝对算得上是头等大事。作为天猫推出的，基于PC和移动端的，双11互动狂欢城，更成为了各个品牌眼中的香饽饽。今年，一个叫做全棉时代的本土民营品牌，获得了天猫互动狂欢城一环资源位，而与其同位的品牌，仅有10个，均为天猫筛选同品类一线品牌。事实上，这个新兴本土品牌在去年双十一的战绩是1.26亿销售额。从09年开始自主创新到15年线上单日销售额突破亿元大关，这不禁让我们好奇，全棉时代是怎样成长起来的？
依靠线下带动线上的缓慢扩张策略，其背后是全棉时代扎实的品牌建立过程
全棉时代，以其独创的 “全棉水刺无纺布专利工艺”为核心技术载体，用天然棉花生产出健康、亲肤、高品质的生活护理用品，填补了众多生活用品运用全棉材质的空白。旗下产品包括了：纯棉柔巾、奈丝公主卫生巾、奈丝宝宝棉尿裤、全棉化妆棉、全棉面膜、纱布婴儿服等。涵盖了婴童用品、女士用品、家居用品、男士用品四大消费领域。
事实上，这四个消费领域的竞争异常激烈。而全棉时代作为第一个使用全棉材料的新兴品牌，旗下的产品价格是普通品牌产品的2-3倍。它该如何树立自身在市场的品牌影响力，在教育市场的同时，逐渐获得消费者的认同与青睐？
有趣的是，品牌创始人李建全在先前的采访中透露，在2015年之前，全棉时代很少在媒体端投放广。作为一个新兴本土品牌，全棉时代在整个市场的教育和推广中，主要做的是两件事：第一，是坚持把产品做好，用优质的质量建立起消费者对于品牌和产品的信心；其二，是依靠线下店的优质体验带动线上的销售，通过线上线下一体化的价格和服务，来慢慢扩大品牌的影响力和销售量。
李建全表示，电子商务虽然发展很成熟，但是线上产品太多，消费者还是会怀疑品牌商会造假，线下店的体验对于一些消费者来说是必须的。从全棉时代的经验来看，线下店能够明显带动线上销售。线下店开到哪里，哪里的线上销售额就涨得快。这个规律非常明显，品牌在北京和广东线下店最多，线上销售额也是排一二位。
截至目前为止，全棉时代共开设大型门店85家，覆盖全国15个省、24个一二线城市的核心商圈及优质购物中心。虽然依托这样的策略，品牌整体扩张的步伐缓慢，但背后却是扎实的品牌影响力建立的过程。
注：2016年1月30日全棉时代全国首家概念店在深圳华强北九方购物中心隆重开业
肯定线上渠道对于品牌的传播力量，电商的长远意义在于打造O2O闭环
就目前而言，全棉时代的整体策略还是依靠线下带动线上销售，但品牌也通晓线上渠道对于传播品牌影响力方面巨大的推动作用。
此次，全棉时代以“棉·show”为主题，再度参与天猫双十一，目的有两个：一是借助节日进一步提升品牌在市场的影响力；二是借助天猫平台的流量优势和数据技术，获得更多的新客。
整个品牌旗舰店以“棉·show”为概念，分不同品来展示全棉材质的各类产品。并且为了建立消费者的信任感，品牌在旗舰店底部加入了对于材质的介绍和权威机构的认证。
在双11互动狂欢城上线后，品牌不仅可以通过趣味的内容与消费者进行互动，同时，这一巨大的流量入口也会提升店面跳转率。加上近年来，天猫平台借助数据信息开发的“千人千面”技术，对于全棉时代这样的中高端品牌来说，精准的推广可以实质性地帮助提升品牌影响力和销售。
另一个吸纳新客户的战术，则来自于品牌提供了全场50%的折扣。对于品牌来说，这应该是全年之中唯一的折扣活动。李建全在采访中表示，“虽然双十一打了五折，公司亏本，但是我始终觉得双十一最大流量的时候，60%都是新客甚至更高。我们拿了新客的同时，又可以回馈我们的老客户。”
从长远层面来看，依托技术的发展和消费者习惯的变化，线上渠道所聚集的巨大流量优势是品牌不可忽视的金矿，配合线下体验店的铺展，全棉时代最终想要两者融合，配合物流，打造一个完整的O2O闭环。
尾声｜一个终将面向大众市场的本土品牌
虽然目前，由于技术成本的原因，全棉时代的产品单价依旧高于竞品价格。但品牌并不想将自己只局限在小众市场。未来，全棉时代将通过技术降低生产成本，做一个大众可以消费得起的品牌。依托优质的产品质量和良好的性价比，成为一个获得大众消费者青睐的本土优质品牌代表。
经验与学习
在当下的消费市场，本土品牌面临的是，国外大牌的激烈竞争和消费者信任的缺失。目前来看，这种情况实际上是很难一下子逆转的，因为积重难返，这是中国品牌自己没有掌握好节奏造成的。还好，全棉时代给予了我们一个好的榜样。首先，本土品牌必须依赖优质的产品去逐步建立消费市场的信任，其次，通过线下体验式营销以及线上传播的双重力量，去慢慢建立品牌形象和市场影响力，从而拓展消费市场。
此外，对于品牌来说，未来的零售模式将突破线上线下的界限。全面均衡地发展线上线下渠道，结合各自渠道的不同优势，为消费者提供无差别而便利的服务，成为了品牌努力的方向。正如马云在云栖大会上所说的那样，电子商务的概念终会消失，而线上线下结合物流所产生的新零售业，将是未来。
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