消费升级对整个快消品行业带来了巨大影响，对宝洁、联合利华这两大快消巨头也同样提出了新的要求，如何回应消费者不断提升的购物需求、以及对优质化生活方式的追求变得愈发不可忽视。对此，二者开始纷纷从出售商品转向为消费者提供生活方式化的成套服务，并选择了在微信上开设了独立于企业号和其他旗下子品牌专用号的服务号平台：“宝洁生活家”和“U生活研究院”，以消费者为中心，以更贴近消费者日常交流的方式触达他们，为他们提供更有用、更实际的信息和服务。
虽说同带有“生活”导向，同样是通过微信服务号平台进行品牌营销，同时都着眼于消费者观念的升级改变，然而，基于两家在产品和消费者定位上的不同，相应地，两个公众号在内容策略、菜单结构、功能设置、活动运营等方面，也就有了差异化的策略。
本文将解答：
1.宝洁生活家和U生活研究院在内容与运营方式上都有哪些侧重与亮点？
2.哪些因素导致了两者在内容以及运营方式上的差异？
3.转型生活方式营销能为不断缩减营销预算的快消巨头带来哪些改变？
账号定位的不同，意味着内容和运营方式的差异
在探究“宝洁生活家”和“U生活研究院”在内容运营、粉丝运营等各方面的差异之前，需要回溯到两个服务号的定位上，正是基于二者不同的定位，才会出现策略和模式上的不同走向：
宝洁生活家，定位为一个尽职尽责的服务号，走功能性路线，不仅汇总了各子品牌低价促销信息，承担福利活动平台的义务，同时还包含微商城直接购买，个性化推荐，旨在参与到消费者生命周期的每一个阶段中，为企业和各品牌的CRM系统做好支持。
U生活研究院，同为直接呈现在对话列表中的服务号，但定位上更类似于订阅号，从品牌形象层面打造内容，对消费者的生活方式、态度、三观、情感状态、家庭关系等层面投入更多关注，旨在满足消费者更多层面的诉求和更形而上层的追求。
宝洁生活家
内容策略上，宝洁生活家为消费者提供诸多福利特价，包含各种快速剁手的内容
按照微信服务号的消息发送次数限制，宝洁生活家最早是每月一次，从去年开始，则改为每周推送一次，具体内容涉及了从消费者获取、提升、成熟到留存，即CRM各阶段所对应的服务：新品功能普及、预约新品试用、赠品使用、会员专享价、特惠满减、售后服务、积分兑换，并将旗下各线产品搭配起来进行组合销售，借助宝洁的多品牌战略优势，满足部分消费者对于各类护理产品的一站式购物的诉求。这些琳琅满目的促销信息还直接将消费者导流向宝洁的天猫旗舰店，各种本周促销、惊喜礼包、爆款单品特价充斥整个店，让消费者享受便宜便捷，增加购买量及使用的持续性，提升客户忠诚度。
在新品宣传上，宝洁生活家使用了许多品牌精心打造的视频、动图、漫画、明星搞笑出镜等丰富形式来展示内容，用有趣、新奇、极具视觉效果的方式，为消费者展现新产品性能以及使用步骤。其中，“朋友圈疯抢的液体姨妈巾到底有啥不一样”、“吉列FLEXBALL为何如此牛”，就都是通过视频形式介绍新产品，赢得广泛关注，内容详细直观，清晰易懂。
菜单直接呈现丰富内容，覆盖了CRM所有流程，为消费者提供最便捷的全套服务
宝洁生活家包含了服务、试用积分和官方商城三个菜单栏，前两栏包含了许多服务方面的功能，除查订单、客服、物流、退款问题等基础服务外，用户还可以直接点击链接到会员俱乐部、积分中心、邀请新用户赚积分、申请免费试用、预约线下专柜体验、选择精选礼盒套装等增值服务。在第三部分，官方商城中，则提供了许多爆款商品的优惠折扣，还可直接点击迅速领取优惠券，再进入微商城中，其中的各种优惠满减福利更是花样繁多，用户在微商城中将被宝洁提供的诸多优惠信息包围，并在微信中就可以完成从选购到支付的全过程，方便快捷。
不难看出，这些菜单功能正与宝洁的市场和产品定位相对应，其设置以及相关内容并没有提前划定出一个特定的目标受众，而旨在覆盖广大的大众市场，尽可能多地满足各消费群体的生活需求，而非具体某一类细分人群，所以在商城进入界面里，要求用户选择的仅仅是年龄、性别和是否有孩子这些最为基本的信息，并没有针对特定地域、教育背景、工作、购买力、消费偏好、生活方式状态的不同进行差异化营销。为了留住庞大的消费大众群体，宝洁生活家将服务号功能的重点放在了售前售后服务、线上购买、线下使用体验这几个维度上，旨在为消费者提供价格划算、购买便捷的消费体验，产生习惯性购买行为。
双11战略，宝洁生活节延续一贯录下，直接甩出了一张excel，让用户痛快买买买
在双11期间，宝洁生活家所采用的战略延续了其一直以来的策略，为消费者提供了各种重磅优惠福利，汇集了各品牌的优惠信息。除此以外，更具有代表性的做法，是宝洁生活家直接甩出了双11价格表，清晰列出了各产品的零售价和双11到手价，还标注清楚了各项商品对应的赠品，甚至提供了网盘链接，用户可直接到百度网盘下载完整版的表单。就那么一大张excel，看似简单粗暴，直接生猛，但是对于宝洁的目标用户而言极为管用。可以说，这正是基于对目标消费群的深入洞察，尤其是三四等低线城市购物者、家庭购物选购者，对于价格较为敏感，在内容浏览上花的时间更短，低价促销量大的策略对他们省时省事，更有吸引力。
U生活研究院
U生活研究院专注于为时尚潮流人士提供扮靓变美秘诀，为消费者提供更优质的生活体验
相比于以提供促销、服务及线上商城内容为主的宝洁生活家，联合利华的U生活研究院虽然也是每周一次放送类似参与活动获福利、会员特惠价、抽奖赢赠品、开列购物清单等信息，但更多是时尚潮流、热门话题、追星、健康、品质有关的生活方式、生活态度的内容，更像一些时尚博客，从当季明星街拍、热门影剧作品、各路名人的话题切入，教给大家如何扮靓的实用招数，例如，有一篇关于白T恤穿搭的，实则在文章最后亮出了奥妙洗衣液，但通篇内容的重点依然放在生活方式内容，而非对洗衣液产品的直接促销信息。
同时，U生活研究院的固定栏目“星潮情报局”、“迷糊店长”发挥了联合利华的专业性，其中有关美颜、清洁等专业知识的科普，内容扎实长姿势，受到了不少消费者的持续关注，广受好评，每期都吸引了大量粉丝参与专业知识的问答活动。除此之外，U生活研究院还偶尔打打情怀牌，关心受众的情感诉求，例如“你，要不要和爸爸说点真心话”、“妈妈的少女时代”，让真实消费者直接参与其中倾诉经历，这种类似新世相的事件活 动营销方式，显得有说服力，真实可信，更能引起共鸣。
和宝洁生活家一样，U生活研究院同样利用视频的形式，但更喜欢以UGC形式制作，上月在“星潮情报局”推出的互动游戏视频“闻香识女友，结果会是…”，就引发了众多网友的关注参与，这种贴近生活情感的话题迅速引发共鸣，不少年轻消费受众纷纷在评论区分享自己的“香味故事”。
功能菜单为消费者提供各类互动游戏，让用户深入参与到内容沟通交流中来
相比于宝洁生活家覆盖了CRM各阶段、不放过任何一个细节的功能菜单，U生活研究院则显得质朴不少，三个栏目：剁手研究会直接链接到联合利华在天猫和京东的旗舰店；星潮情报局涵盖了各种粉丝互动内容、UGC模式营销，和形式多样的产品、新功能科普信息，其中的“购物清单”栏目所涉及的各品类商品推荐，主要是根据时下热门话题来划定主题，讲述产品效果、怎么帮助消费者扮靓、怎样买怎么用，才代表过上优质的生活，而优惠信息也仅仅是在文章末尾留下一个折扣码；第三个栏目，“青春照相馆”，则是一款与电影合作推出的用户半DIY式体验小游戏，用户可以自行选择摄影师类型、摄影道具、场景，从而系统将自动生成和所选内容相应的“青春修炼手册”。
U生活研究所和宝洁生活家有如此大的差异，主要还是由于二者的定位不同，联合利华更关注年轻白领、大学生、一二线城市年轻消费者的生活，从时尚潮流、追星、健康的生活方式、情感诉求方面切入，紧跟坊间流行话题、目标受众关注的内容，与产品本身紧密联系，从而间接地推广产品，内容和产品间的高度相关性使得推荐显得自然而不生硬，符合年轻人的阅读浏览习惯。而其中涉及的各种穿搭、保养建议、专业护肤科普知识，也都是值得敲黑板划重点的干货内容，正符合这群年轻消费者的消费升级趋势，满足他们不断上升的需求，而非仅仅是商品物质上的购买。
结合直播游戏等多媒体形式，使抢红包变得更有话题性，也使得双11预热更好玩
在为双11预热期间，U生活研究所也和其他商家类似，提供了各类优惠赠品、各品类、多种多样主题的推荐内容信息，当然，抢红包这种固定暖场节目也没少不了，但不同于直接发发红包抢红包的方式，由于联合利华与电影《重返20岁》的合作，该片女主角杨子珊将参加天猫U家的直播活动，为双11预热。U家生活研究所则将这个消息，包括直播链接和直播中将要发出了10万元的红包、50万优惠券发布给了粉丝们，为双11预热。不仅如此，为了使得这次合作更具新意，更有传播性，U生活研究所还依据《重返20岁》推出了青春主题的游戏：“青春照相馆”，用户可以直接通过服务号的菜单栏，点击进入游戏。这正符合年轻人对于摄影拍照的狂热，顺便还怀旧回忆了青春情怀。
胖鲸洞察
无论是福利、满减、优惠、与其他商家合作抽奖等福利促销信息，亦或是在平台上功能繁多的交互体验，还是各种扮潮扮靓的建议，都是吸引消费者注意的利器，尤其是在信息爆炸的今天，品牌商能给消费者提供怎样的好处，了解目标市场的诉求，至关重要。为了适应这种诉求升级的改变，快消行业各大品牌纷纷从商品为主的策略，转向生活方式营销，深入洞察他们的购物习惯、消费方式、生活状态，才能更好地了解什么样的信息才能吸引目标消费者。
面对今天如此多的信息，以怎么样的形式来呈现内容，什么类型的创意才能脱颖而出，也是吸引消费者注意、使消费者长期持续关注的关键。通过年轻人喜欢的形式呈现、传递信息，是许多品牌目前用来实现品牌年轻化、吸引年轻人的有效方法，尤其是对于与消费者日常生活极为贴近、与生活方式息息相关、重复性购买频次较多的快消品行业而言，类似U家生活研究院“视频共创+生活情感话题互动”的这种模式，不仅与产品属性也极为贴切相关，帮助品牌更好更有效地吸引目标消费者，同时，也可以让他们积极参与具有话题性和传播性的讨论中、自发分享，有助于品牌炒热话题，引发的热议也将形成二次传播，扩大传播声量。
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