奇扰扰 中国的年轻人花费越来越多的时间在娱乐化内容的消费上，上班或上学路上看看八卦或打一局阴阳师；午休时间边吃饭边消化掉一集下饭视频；回家后立刻打开天猫乐视小米等不同品牌的盒子，追剧看比赛的同时也不忘给朋友圈的好友点个赞；就连睡前也要捧着手机看看公众号的推送，打开任何一个电商平台种草再把草拔掉。
对大部分年轻人来说，在各类屏幕之间自由跳转，随时随地根据自己的喜好选择媒体和内容早已成为日常。在这个视频网站的会员可以选择跳过贴片广告的年代，是否接收来自品牌的信息，接收何种信息的选择权已经完全落入消费者手中。
在年轻人对他们所消费的娱乐内容掌握绝对控制权的今天，品牌面临以下几个挑战：1.了解目标消费者的兴趣，提供他们愿意主动去追的内容； 2. 根据媒介触点的变化，随时调整媒介组合； 3. 借助内容提升产品销售及品牌形象。
我们挑选了四个娱乐化营销方面获得了不错反响的品牌，希望通过对这些品牌在过去一年中的优秀案例进行复盘，回答以上三个几乎所有品牌都急需解决的问题。它们分别是擅长与经典IP合作，创作出《猴王世家》、《家有儿女番外篇》等优质合创内容的百事可乐；推出“超级大单品”抱抱果，与小鲜肉代言人杨洋的粉丝玩在一起的百草味；改进产品并花式造节，催生出更多有趣内容的淘宝；成功在今年的直播大战中脱颖而出，总能点燃消费者围观和购买欲望的欧莱雅。
百事：与经典IP合创高质量番外剧，聚集消费者注意力
今年年初，百事邀请六小龄童出演品牌短片《猴王世家》，引发消费者集体爆发怀旧情结。《猴王世家》的讨论带来的热度，让百事成功在众多品牌中脱颖而出，收获猴年开门红。配合短片发布在京东商场限量推出的猴王纪念罐迅速售罄，品牌的提及度与好感度也达到了年度峰值。
做番外剧的品牌那么多，为什么百事能同时收获口碑和销量？
成功的原因在于消费者对“猴”文化的喜爱以及高质量、有深度的内容。“猴”是中国人很喜欢的生肖，“美猴王”孙悟空又是陪伴许多中国消费者从小共同长大的角色。2015年的国产动画电影《大圣归来》的大热，又让这一经典角色重新回到人们的视野中。而在成千上百种猴王形象中，最深入人心的莫过于六小龄童扮演的美猴王。谈及六小龄童与百事的合作，百事大中华区饮料副总裁金昱冬认为：“猴王精神是根植于中华传统文化的一股精神力量。章家四代人演绎“美猴王”，始终坚持用猴戏把快乐带给中国一代又一代的观众。希望能够通过这次的合作，我们能携手在2016年让猴王精神继续传承，把这份快乐延续下去，热热闹闹地把乐带回家。”
于是百事力邀六小龄童、《大圣归来》原画作者齐帅、90后“守艺人”梁长乐共同参与演出了三部猴王情怀微电影。从章家四代对猴戏的坚持、到年轻人心中的猴王新形象，呈现这些与“猴”文化息息相关的匠人们把乐带回家的故事。
在十多年前就请来贝克汉姆、蔡依林、王菲、F4等重量级明星组成超级巨星联盟并为他们拍摄剧情向TVC的百事，一直以来都擅长于通过娱乐内容吸引并留住年轻人。但随着媒介的分散和音乐市场的下滑，超级巨星的诞生变得越来越困难。巨星联盟的效应仍在，但效果却远不及十年前那个扩音器在少数人手上的黄金年代。《猴王世家》的大获成功，让百事看到了承载一代甚至几代人回忆的经典IP的价值。
弹幕网站Bilibili的创始人也曾在采访中提到过 “经典”在90后及00后心中的重要地位，他们喜爱经典作品，并热衷于对经典作品中的“梗”进行二次创作。在B站，品牌投入巨大所拍摄的所谓广告微电影，往往会陷入自嗨的尴尬，会引起用户围观甚至喜爱的广告内容通常都埋有他们熟悉的“梗”。这个“梗”可以是影视剧、动画、漫画甚至广告等他们在过去曾主动或被动消费过的内容。继承经典内容灵魂的二次创作，或相关角色及演员的参与，已经被认为是激发年轻人兴趣的基础条件。
B站的鬼畜区的超高热度，体现出B站用户对“旧梗”的二次创作抱有极高的热情
与经典IP合创内容的玩法今年年末，百事又找来《家有儿女》的原班人马，打造《家有儿女》的续集。维持原作人物形象的基础上，讲述刘星、夏雪和夏雨长大后的故事。主要演员张一山及杨紫在今年的爆红，也让这部续集有可能收获比肩《猴王世家》的怀旧效应。
百草味：玩转粉丝营销及影剧植入，短时间内引爆超级大单品
今年双十一，百草味的天猫旗舰店单店销售量达到2.04亿，上市仅三个月的抱抱果单品销量达到1000万。抱抱果作为百草味“超级大单品”战略下的第一款产品，通过与代言人杨洋的粉丝玩在一起及韩剧植入等方法，在短时间内让抱抱果占领消费者心中枣夹核桃这个品类。
为了让“红枣夹核桃”这个听上去和看上去都很老派的产品离年轻人近一点，百草味对它做了新的产品定位，治愈系的健康小食成为抱抱果的主要标签。弱化产品功能、强调情感诉求的产品包装方法成为了餐饮及食品饮料行业的新趋势。胖鲸在麦当劳的品牌年轻化策略研究报告中也指出过它的三个优势：新鲜感、记忆度、社交基因。这三大优势助力抱抱果的娱乐化营销获得成功。
在产品上市初期，百草味就请来代言人杨洋拍摄“抱抱”版TVC，并通过投放杨洋主演的《微微一笑很倾城》的贴片广告，让这款产品在杨洋的粉丝中迅速获得大量曝光，“抱抱果，抱抱我”也成为了洗脑台词。同时，抱抱果在热播韩剧《W两个世界》、《灰姑娘与四骑士》、《打架吧鬼神》的巧妙植入也帮它成功打入韩剧迷中，引起他们的好奇心及购买欲。
在“双十一”来临之前，百草味也围绕着“抱抱”这一主题订制了一系列营销活动。开设线上抱抱店，售卖“抱抱”这个虚拟产品，同时邀请奇葩说选手颜如晶和樊野参与活动，线下直播赠送拥抱的全过程。通过选择与品牌代言人覆盖不同圈层的明星，让品牌吸引更广泛的消费群体。
休闲零食行业竞争激烈，百草味不但面临着诸如洽洽、来伊份等在线下拥有绝对优势的传统品牌的竞争，还要迎接三只松鼠、良品铺子等新兴品牌带来的挑战。为了在竞争中脱颖而出，百草味提出大单品战略，希望单个品牌能够成为消费者在某个品类的第一选择。抱抱果的名字、包装及“抱抱果，抱抱我”，因其有趣、易于记忆的特征让抱抱果与枣夹核桃形成强关联。代言人热播剧的贴片广告及多部韩剧的巧妙植入，帮助抱抱果在短时间内获得大量曝光，对于未曾消费过此类零食的消费者来说，枣夹核桃就是抱抱果，占领了消费者的心智。
淘宝：花式造节，培养用户的内容消费习惯
淘宝的用户变了，他们花费更长的时间盯着手机，挤占掉以前花在PC端的时间；他们根据诸如小红书、网易严选、微博网红、微信公众号等不同来源的内容决定自己要买什么，在哪里买。让用户更频繁地打开淘宝，消磨更多的时间，获得发现的乐趣成为了淘宝这两年最重要的目标，输出更多内容被认为是实现这一目标的有效方法。
产品方面，最明显的变化发生在淘宝的首页。从前以服装、鞋类、箱包等产品类别导向的入口被撤掉，取而代之的是“爱逛街”“淘宝直播”“必买清单”等注重场景化导购及内容的分类。夜猫子专供的内容平台“淘宝二楼”，也基于用户睡前习惯随便看看的洞察，用制作精良的短视频吸引他们的眼球，同时推销产品。16集的长度也有利于培养用户打开淘宝消费内容的习惯，提高用户粘性。
为了让更多消费者能够认识到这样的转变，淘宝在今年下半年推出“淘宝造物节”及“双十二亲亲节”，通过娱乐化的内容及活动告诉用户：淘宝不仅仅是电商平台，它还是能够让你展现创造力、发挥个性、找到圈子的舞台。
淘宝造物节以T.A.O. 为标志，围绕着T (Technology) A (ART) O (Originality) 三大主题板块，并召集了来自不同国际的明星、极限运动选手、科学家、淘宝原创卖家等不同身份的人参与活动。通过线下表演、淘宝直播、Buy+ 科技体验馆、科普讲座等多种极具互动性的活动方式，向全世界的年轻人，展示科技、音乐、时尚以及亚文化等丰富多彩的内容。
亲亲节则承担着鼓励卖家创造内容，买家消费内容的作用。淘宝根据目标受众95后及00后的兴趣，设立了十二个不同的主题“亲亲日”，对应的卖家和KOL会在亲亲日当天与淘宝用户进行互动。以“二次元日”为例，熊本熊、洛天依、同道大叔、长草颜团子等近年来大热的动漫IP都参与了互动活动。当天淘宝还直播了包括Cosplay服装手工制作、Coser辩论赛、阴阳师CP角色小剧场等二次元迷感兴趣的内容，拉近买家与卖家之间的关系。
无论是造物节还是亲亲节，淘宝通过调动某一兴趣领域内有较强影响力的明星、网红、IP作为传播节点，请他们做创造内容的源头，影响并引导他们的粉丝创作、消费内容。覆盖人群过于宽泛的大众明星及主流兴趣很难引起内容的发酵，小众领域内的专业人士创造的具有针对性及深度的内容才能够留住消费者的眼球。
欧莱雅：迅速调整媒介策略，用独家内容吸引眼球并促成销售
在微博元年，微信元年之后我们又一起经历了直播元年，下半年几乎每天都能看到一场品牌直播正在发生。从最初即时互动功能带来的惊喜，到最后仿若看电视购物一般的味同嚼蜡，随着消费者的情形，直播变得越来越难做。然而，在大量的品牌直播中，欧莱雅从刁钻的角度出发，提供了极具诱惑力的独家内容，吸引大量消费者围观，同时促进了产品的销售。
戛纳电影节期间，欧莱雅零时差直播代言人巩俐、李冰冰、李宇春和井柏然在戛纳的台前幕后最真实的状态，用独家内容牢牢吸引核心粉丝群及对戛纳感兴趣的用户，并借助明星直播中口述产品，将围观用户引流至电商平台，引爆明星同款抢购热。话题#零时差追戛纳#阅读量高达3.2亿，超125.4万深度讨论，直播总观看人数高达311万，总点赞数高达1.64亿，李宇春同款色系唇膏4小时售罄。
“真实”是戛纳零时差直播的最大特色。没有专业摄影师与全程打光，也没有精心编排的采访稿，仅通过“简陋”的拍摄设备——手机，以及轻松日常的对话，向用户实时直播这场电影与时尚盛典的各个环节。从为巩俐接机，到参观井柏然的酒店房间，让消费者获得有别于红毯的隆重及目的性强烈的采访之外的内容。
“真实”也是欧莱雅另外一场引发热议的直播的关键词。今年七月份，为了推广旗下的魔术卸妆水，欧莱雅邀请以恶搞妆容出名的网红艾克里里参与了一场#欧莱雅百人卸妆#直播。不过在这场精心策划的综艺直播中，“真实”只能用来形容卸妆后的达人和网红。
没有一个对化妆感兴趣的人会不想知道其他人，特别是通过美照走红的网红素颜的样子。因此欧莱雅抓住这一点，并找来艾克里里领衔这场直播活动，呈现网红卸妆后的真实模样。直播主题“眼见为实”，既显示出品牌对卸妆产品的自信，又引起吃瓜群众的好奇心。直播当晚累计观看人数超过1860万，一小时内巴黎欧莱雅的天猫官方旗舰店内共计下单2,500支。
2017年的娱乐化营销应该怎么做？
不要总是看别人，先看清楚自己。你的产品和品牌究竟处于怎样的位置？一心一意相信自己“高大上”的品牌，也许早已被贴上了“土”和“low”的标签。目标消费者的真实状态是什么样？也许他们并不爱看美剧，而是更愿意把时间花在搞笑短视频上。土有土的打法，洋也有洋的玩法。认清自己的位置，深入了解你的消费者，才能找到适合的方式，避免无用沟通。
自带流量的明星、网红仍然是聚焦眼球的法宝。一线明星虽然坐拥千万级别的粉丝，但他们未必都会留下来成为品牌的粉丝。由于这些明星身上都有着不止一个品牌代言及合作，他们的粉丝未必会对每个合作方都抱有同样高涨的热情。在与他们合作时，真实的独家内容可能更有效。而那些与品牌有着强相关，或因为其专业知识及技能在某个消费群体中成为达人的影响者，比起拥有主流影响力但与品牌特质无关的明星，更能吸引准确的人群，并带来有效的转化。
确保内容的高质量。内容营销并不是什么新鲜事，2007年就已经成立媒体工作室的红牛已经有相当丰富的经验了。回望过去一年的内容营销案例，虽然媒介仍然保持爆炸性的增长，但高质量的优秀内容仍有能力变为媒介，代替品牌说话。随着可口可乐、阿里巴巴、欧莱雅等各行业的巨头也开始希望借助内容提升品牌形象、促进销售时，从海量内容中胜出的难度系数又被提高了很多。在无数糟粕之中，提供了切实价值的内容始终能够吸引需要它的人，并留住他们。毕竟在那么多沽名钓誉的餐厅里找到一家好吃的实在不容易，总要多吃几回才行啊。
