2016年11月，雅诗兰黛集团宣布收购美国彩妆品牌Too Faced， 无论是从交易规模还是交易价格来看，这都是雅诗兰黛集团历史上最大的一笔对外收购。这个品牌在社交媒体上拥有众多粉丝用户关注，其在Instagram上粉丝数超过780万，远超其竞品贝玲妃（520 万）和 Urban Decay (720 万)。
Too faced 在短短18个月内，将其估值增加了近三成。这一增长主要由社交媒体上庞大的关注人群推动。那么，它究竟是怎么样在social media上保持着如此高的聚焦？又是怎么样留住善变的消费者，让他们心甘情愿地去购买的呢？
每一个产品都有独特的调性，但又很too faced
Too Faced品牌定位兼具女性及趣味相结合，从产品的设计就不难发现这一点，每一个产品弥漫着少女的气息，明亮的颜色基调。比如明星单品——Chocolate Bar，产品外形就是一块巧克力，更巧妙的是这块巧克力里面的每个颜色都含有可可粉，整个眼影盒都散发着淡淡巧克力的甜香味，整体色调粉粉糯糯的，真是萌刹万千少女心。再加之不定时的推出很多好玩的新品或是限量版，比如为了喜欢MISS SIXTY牛仔的女孩设计的彩盘，以怀旧为主题可以瞬间穿梭回六七十年代BALL场的高光系列腮红。每一个产品都如此有趣，难怪它们在千禧一代里如此受欢迎。
巧妙借助社交媒体和KOL，让每一条内容都被人爱看
Too Faced在Instagram上的每一张图片，每一条内容，至少会有5万的点击浏览量，最多的一条甚至可以达到75万。这是Too Faced在产品营销推广上也秉持了其品牌的调性，将女性及趣味相结合，突显每一款产品独特的美丽与趣味之处的结果。比如在推广最新的Peach系列时，在产品上市前做足了功夫。十一月下旬开始，一反常态，没有保持其产品神秘色彩，而是直接让Peach系列的产品纷纷登上其各大社交平台账号，让桃色霸占整屏。同时在Youtube上创始人Jerrod Blandino亲自上阵为其拍摄了产品广告，整个广告充满着梦幻，少女，有趣的元素。结合其广告的动画效果，还推出了对应的Emojis桃子，彩妆还有Q版的创始人以及它的爱犬。与此同时，在12月1日还在线下开了一个Peach Party ，针对一些too faced的VIP客群，还有美妆达人们。可见，借助着美妆达人的视频，instragm等社交账号对于Peach系列的体验，让众人对于这款带着桃子味的眼影盘充满着期待。在如此有趣的营销下，难怪Peach眼影盘在12月14日售卖当天，有400多万的消费者去抢拍，官网甚至瘫痪了两次，当天就售罄了；线下的Sephora渠道更是人潮为患。
Too Faced的Instragm并没有像很多品牌选择和明星合作，反而选了美妆博主展开多样的合作，通过美妆博主意见领袖的作用扩展其影响力。比较普遍的方式，会让美妆博主使用品牌的产品后，在社交媒体上（twitter,facebook,instragm等）上po图写感受，增加曝光度。而too faced不仅仅这样，纵观too faced的instragm，单独产品的图片/视频和美妆达人对于产品的展现大概在6:4的一个比例。选择让这些美妆达人出现在自己品牌的社交媒体的宣传上，变相的也是一种很好的教学。通过美妆达人多元化地展现产品效果，比起明星来看，缩短了和消费者的距离感。因为里面有不少美妆达人就是通过自己练习，不断尝试，化出一个个令人惊艳的妆容效果。让消费者不仅仅感觉这些产品能非常轻易地上手，然后改造自己的形象；也可以自己去尝试创造。通过这样的与消费者产生的互动，在整个instragm 和toofaced有过的内容多达210万条。
除此之外，too faced和美妆达人的合作不单单只是参与到日常对产品的展现。还有和美妆达人们一起合作开发too faced产品，比如NikkieTutorials 合作了一款眼影，今年圣诞节和Kat Von D合作推出了叫Better Together的限量彩妆。
创始人，代言人，也是too faced最厉害的KOL
身为创始人之一的Jerrod Blandino，没有人比他更了解这个品牌，没有人比他更殷切地希望这个品牌被更多的人去了解。在YouTube上有很多彩妆达人们上传的too faced产品教学视频。参与到这一波视频推广，他在2015年的11月，在YouTube上开创了一个视频系列，叫做“It’s Happening!”。
Too Faced Co-Founder and Chief Creative Officer, Jerrod Blandino, invites you into his world of glitter and lip gloss—sharing personal stories of makeup, life, and inspiration. Stay tuned for special guest appearances and exclusive sneak peeks at new products, every other Tuesday on the Too Faced YouTube Channel. There’s always something exciting happening with Jerrod!
用来分享自己个人和彩妆，新品灵感，生活故事；其中还会邀请特殊的朋友到这档节目里，比如美妆达人 NikkieTutorials，甚至还有一集还请来了另一位创始人也是他的爱人，共同回忆too faced这些年的故事。整个节目的风格，也非常的too faced，从布景，画面到剪辑都充满着有趣的元素，又不失少女系的格调。让大家看到了一个很真实的Jerrod Blandino，又让消费者们更加了解这个品牌，对于每一次too faced意想不到的产品充满期待，每一个视频的点击量均在4-5w 上下。可见，这些实实在在与品牌有关的内容故事，像一本Jerrod Blandino的blog生活日记，比起一些官方的发文来，形式更加生动，更能打动消费者，尤其是喜欢求新求变的千禧一代。
Jerrod Blandino，身为too faced的代言人，最核心的KOL。在新品Peach系列的宣传中，也亲自上阵，为它拍摄了一则广告，经魔法化身成了一个Jerod Blandino形象的人偶，身边自然还有已经被大家所知晓的爱犬，去了桃园，用一种非常生动的动画式广告，告诉大家产品是怎么样和桃子息息相关的。
除了产品本身，兼具极佳的口碑，以及造型非常对千禧一代的胃口外，根据千禧一代的的购买习惯——在Instagram、Youtube上看帖子推荐，尤其是一些美妆达人的是他们购买美妆产品的第一步，Too faced通过和不同类型的美妆达人合作，以推出更优质的内容、使用感受，以此更加精准地触达到受众。
而身为Too faced 的美妆达人中的核心人物——Jerrod Blandino也参与到更多的品牌营销中，为产品拍摄广告，化身Q版玩偶，出现在Emojis等等，这也是品牌与受众尤其是千禧一代拉近距离的一种方式。
胖鲸洞察：不走套路，而走心
除了本身的产品，兼具了极佳的口碑外，以及造型非常对千禧一代的胃口外。根据千禧一代的购买习惯，在instagram、Youtube上看帖子推荐，尤其是一些美妆达人的是他们购买美妆产品的第一步。而消费者们也早已摸清楚品牌主的营销套路，通过KOL的账号来展现产品。但Too Faced虽然拥有一个庞大的KOL 群组，但在怎么样和不同类型的美妆达人合作，以推出更优质的内容，使用感受，以此更加精准地触达到受众，这一块下足功夫。根据不同的产品，选择适合的KOL，不一定是粉丝百万的，可能只有几千小众KOL，也有可能是某个忠实粉热爱彩妆而对Too Faced产品了如指掌，又对妆容有不断创意的。这些KOL可以更加精准地达到一些受众。对于彩妆来说，怎么使用好产品，怎么样可以画出想要的妆容，这一点是营销内容中的关键部分。而与Too Faced合作的每一个KOL都通过其产品，展现的每个妆容也简单易学，更贴切于消费者。而她们同时也展现了产品的多样性，尤其在一些特殊的场合上的妆容，这些内容的创新，对于求新求变的千禧一代来说是极其受欢迎的。
而身为Too faced 的KOL中的核心人物，Jerrod Blandino也参与到更多的品牌营销中。虽然这种做法，并不算是一种创新。但是Jerrod Blandino所参与到营销里的每一件事，都体现了其用心。展现自己故事的视频blog，开发Q版的玩偶，让自己出现在Too Faced的Emojis上，这种类似亲民化的路线，将自己化作有趣营销的一部分，这也是一种品牌与受众尤其是千禧一代拉近距离的一种方式。对于其他品牌来说，让那些耳熟能详的创始人也参与到品牌营销中，这也不为是一种走进消费者的方式。
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hanna.zhou
