优酷：广告主如何融入视频巨头生态？

案内人：阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁，杨振

采访、撰写：胖鲸智库首席知识官，王婧

我很少遇到在正式访谈中还这么“敢讲”的案内人。比如我提起这么铺天盖地的优酷焕新战役，他却说，“品牌改一个口号，换一个logo，其实根本没有用户会去在意。”又比如被问到到阿里大文娱下数据联动的价值，他的回复是 “大部分的大数据都是唬人的。”

回想不久前媒体对伟东的采访，3+X和6+V的布局全部开诚布公的放到台面上，丝毫不隐藏自己的战略。优酷大概是带着阿里的DNA, 用平台化的思路，邀请行业里面的玩家一起共建生态圈。

想要搞清楚广告主如何融入视频巨头的生态圈，首先，要理解阿里大文娱生态的建立给视频平台带来的影响和启示是什么。其次，优酷自身是如何考量这次品牌焕新的，有哪些实际的体验和产品升级，品牌可以一起加入？最后，从具体实操的角度，在今后的几年，广告主有哪些深度合作机会，可以真正融入这个生态圈？

Section I – 视频行业进入平台和生态较量的时代

“每个人都是生活的导演”，“世界都在看”是第一批在中国接触在线视频的用户颇为熟悉的口号。看回那时论坛上关于不同视频网站的选择和讨论，更多的还是在说网快不快，界面好不好看，能否快速找到自己想看的东西。当产品也日渐趋同时，平台间争抢用户的筹码变成了好的内容。用户会为《火星情报局》使用优酷，也会为了《康熙来了》打开爱奇艺。

随着越来越多资本和互联网巨头进入市场，视频网站单体竞争转为抱团竞争，包括大优酷、腾讯系、百度爱奇艺，内容资源的抢夺白热化。大的母体公司有更好的大盘，帮助烧钱的视频网站做的更好。然而如果只是花钱买内容，视频网站和电视台的区别并不大，互联网的优势和效应并未很好释放，未来的竞争必将上升到平台生态竞争的高度。

最近优酷开始推行Unique ID（单一用户账号），意在打通阿里的购买数据和自身所拥有的用户“精神消费”数据，通过数据洞察提升用户使用产品的效率。与此同时，在新鲜出炉的优酷品牌焕新战役中，我们也看到阿里系其他相关方一起齐发声。这些都是平台效应的体现。杨振和其身后的优酷是如何看待接下来十年视频平台的较量和趋势的呢？

1. 互联网巨头的介入给视频平台带来最大的变化是什么？

杨振: 最明显的就是我们说的平台生态效应, 具体来说又包括数据的联动和多个领域的协同作战。在接触用户的时候已经不是原来传统单一视频网站单体接触方式了。就像一个购物中心，原来只卖衣服鞋子，现在多了一个电影院可以消费，一站式获得物质和精神的双重满足。阿里是这个购物中心，我们是电影院。前段时间优酷的会员突破了三千万，一开始行业里面很多人都很吃惊，为什么优酷一下子冲到三千万以上了？这就是典型的平台玩法的惊喜，我们依托阿里，买东西送会员，或者直接买会员。

2. 对广告主来说，大数据知易行难。优酷如何去践行数据的联动？

杨振: 我先讲一个观点吧，大部分的大数据都是唬人的。这是真话。数据有用，但我们不能迷信数据。并且文娱行业是需要文化和创造力的一个行业，说靠数据就能做好内容就是搞笑了，或者是一种公关手法。

但在中国讲数据联动的话，整个阿里生态还是有的看的。比如Unique ID，我们打通了在优酷，天猫，和支付宝的数据。随便看一个视频，我们会知道用户在哪个点上在托拽，反复，包括什么地方发弹幕，什么地方评论等。加上天猫的数据，不同池子里的水打通了，我们对用户的了解也更加立体和丰富了。比如有的用户在我们网站上经常看高尔夫的视频，或许他只是个普通爱好者，但当我们看到他还购买了高尔夫的用具时，那我们就会更确定一些他不只是爱好还是个践行者。

3. 平台效应在这次优酷的品牌焕新战役中如何发挥体现？

杨振: 我借用阿里的词，我们是文化行业内容宣推的小二。阿里不仅仅是卖它的东西，他是在一个平台上把各种玩家聚在一起玩，包括艺人方，粉丝方，媒体方，品牌方，包括今天的胖鲸智库。还有阿里大文娱的，我们叫文娱纵队，这次品牌焕新，我们发出海报之后，30多家互联网小伙伴一起跟进了，包括天猫、淘宝。大家的跟进不仅仅是说一起来看优酷吧，他们分别从自己的角度来切入，天猫是“有剧就够了”，淘宝是“大剧热综淘你喜欢”，高德说“回家就是追剧的方向”，都按照自己的调性。我觉得文化娱乐是水，哪里都需要，需求方可能是客户，可能是合作方，也可能是阿里系之外的伙伴，我们不断输出文化娱乐的内容和玩法。

Section II – 品牌焕新背后是优酷要展示的世界观，传播和产品体验同时驱动

去年几家大的互联网公司“扎堆”做起了品牌传播。一向在自我营销上颇为低调的豆瓣，发布了11年来的首部品牌影片“我们的精神角落”。同样风格高冷小众，以社区内容运营见长的知乎，也推出了“知乎五周年”传播战役。深受年轻人喜爱的弹幕视频网站哔哩哔哩（又称“B站”）也在春运期间突然开始通过线下渠道逆袭三次元。这些社区与内容属性更重的平台，以往虽然在互联网的世界玩得风生水起，却鲜少对自身做“品牌传播”，更不要提以一个品牌的姿态，打破疆界出现在人们的现实生活中。对于更多的被用户“拥有”的互联网产品来说，品牌到底由谁“定义”？核心用户和大众市场用户之间满足谁的趣味更重要？如何在品牌到达广度和纯度间做选择？这是不少互联网品牌纠结的问题。

回到优酷，视频行业似乎已经过了拼产品特性的阶段，成熟的品牌都在输出价值观。优酷选择了“这世界很酷”的概念。“酷”其实是个挺暧昧的词，大众和文化研究界至今对什么是酷也没有唯一的定义，但这也使得它的延展性很强，演绎的可能性更丰富。

“酷”不只是说说，空洞的传递一个世界观和理念并不足够。营销的本质从未变过，但对于互联网企业来说，品牌不只由市场部驱动，产品体验驱动的部分不容忽视。互联网产品可以提供丰富立体体验，用户与品牌的交互和印象的形成体现在每一次使用的细节中，体现在跟业务息息相关的项目中。正如杨振所说：“真正的品牌不是你打多少广告，做多少促销，换多少明星，贴多少口号，你真的要给用户好东西。”优酷这次又有哪些动作来全方位体现自己的品牌宣称呢？

4. 优酷这次品牌焕新战役背后的商业动机和目标是什么？

杨振: 改一句口号之类的，用户根本不在乎这些。这绝对是大实话。我们自己内部做的logo，口号，贴在我们公司的墙上，是品牌吗？不是，顶多是一个狭义的品牌，真正广义的品牌是在用户心中的，品牌是所有用户体验累积下来的美好或者哪怕不那么美好的记忆，这个品牌是在用户心中的。

所以这次的品牌焕新，我们更多的是把他作为一个契机，一个承诺，一个憧憬。展示优酷和优酷用户世界观的契机；提供更好用户体验的承诺；以及未来十年我们能为用户做些什么的憧憬。我发自内心希望用户在体验优酷上，不管是PC、大屏，移动、VR，还是看完一段视频，他会觉得这很酷。这也是我加入优酷的愿景，我希望真正在用户身上留下好的东西，沉淀在大家的心里。

5. 如何定下“这世界很酷”的概念的？

杨振: 我当时在考虑品牌焕新的时候就有几个原则，第一，我不想只是单纯的讲我们的产品优势，那太小，在我心目中市场营销本质上都是世界观的竞争，你这个品牌背后的价值观，世界观好不好。对比很多国外的玩家，中国的市场同行还有很多路要走，所以第一个不要讲产品优点，或者内容优点。

第二，不从品牌的角度来讲，而是用户对世界发出的观点。比如谷歌是满足好奇心，可乐之前是打开快乐。优酷也一样，让我们的用户觉得这个世界很酷。

第三，正如你所说，我觉得特别好演绎的口号才是最好的。最近已经有很多人在玩这个世界怎么怎么样了。包括你看到之前优酷放了很多不同的东西，比如说爸爸去哪儿，他放的是有童心，很酷，那天放了一个爱情剧，他叫做有情人，很酷。非常有意思。这个一起玩起来之后你就会发现很有想象空间，包括我们12月20号的海报是明天很酷，其实真的是期待每个明天都是很酷的。

6. 互联网公司的品牌传播势必也会体现很多立刻就可感知的产品和体验的细节上，也包括很多跟业务息息相关的项目，优酷这次的动作有哪些呢？

杨振: 这里面的确有业务和趋势的逻辑在里面。从静态到动态，从看到玩，从点播到点播加直播。这是用户体验的趋势。一个品牌定出来不仅仅是当下，希望今后10年都还是管用的，你会发现我们的logo以及很多业务小图标动起来了，用户可以发弹幕评论，有更多的用户交互。

还有一个变化是什么呢？原来基本上是主编推荐的，总编室让你看什么你就看什么，接下来有三种推荐模式，除了主编推荐，还会有达人的推荐和数据推荐。比如猜你喜欢，你的用户画像越清楚，我推给你的东西会越来越千人千面。这些都是在体验层面体现”酷“的地方。

Section III – 视频平台不光是媒体渠道，广告主也是生态中的重要环节

胖鲸智库向我们的智囊团（即我们称之为[案内人]的神秘组织，他们由来自甲、乙、丙方的前沿营销人组成）发出了优酷研究的情报，并向他们征集了作为营销人对优酷的问题。在这个基础上，胖鲸智库做了挑选和整理。

7. 资本投入视频网站，海量的自制内容开始爆发，合作价格水涨船高（价格甚至比肩传统电视），但对广告主的回报却难以评估，自制内容是否是虚假繁华？如何有效评估？

杨振: 市场会有虚伪繁荣，泡沫很多。现在动不动有人拿到钱就会说我去做内容，放在不同的平台上放，也都蛮贵的。但同时很多客户是吃到了甜头，比如说通过赞助植入《微微一笑很倾城》，《火星情报局》，获得了很好的曝光。

判断头部资源的维度有很多，比如是怎么样的卡司级别，在什么平台播出，什么时间的排期等。但是这样是不是100%就准呢？不，对不起，文娱行业充满惊喜。我建议客户多花时间多看看这个行业的信息，和我们这个行业的人多聊聊，聊多了还是有帮助的。我自己做甲方的时候也一样，不要只是跟销售聊，多花时间和业内的人聊聊，你会得到更多。

我从市场的角度来说也希望客户跟我们玩的更多，不是说光在视频平台上买买买，品牌可以做更多，因为BAT不只是广告营销的媒体渠道了，还可以是你的营销伙伴，可以从广告、创意、宣推等等一起联动。如果我是一个广告主，我一定会跟这几家深入来玩，而不只是买买买，这是我的建议，深度的玩有好处，你也知道更多的信息做宣传。

8. 影响者营销以及平台原生的PGC内容是诸多广告主在2017年十分关心的内容，优酷有怎样的合作方式或产品来应对？

杨振: 优酷在U/PGC这块是最在行的了，起步的时候就有很多品牌的UGC在我们的平台上，罗振宇，papi酱等等很多了，一般愿意玩PGC的是蛮前瞻的广告主。我建议可以有一些对接，由广告主发出项目的需求，希望做什么事情，希望这些PGC的达人帮助品牌一起做什么。

这些我们是有在做的，包括我们自己的市场宣推也会发出要求给我们的PGC一起来做。一个重要的技巧就是你发出去的东西他们是不是觉得好玩，而不仅仅是打一个广告而已，因为他们可以帮你做更好的内容。

以我作为PGC的客户为例，比如说微微一笑，今年夏天互联网最火的剧，我们当时说这个剧是一个充满少女心的一个剧，就把这样的需求发给了我们的PGC的道长，就是自频道的道长，他们觉得很有意思，帮我们推内容，发挥自己每个人不同的特点，比如说关八（关爱八卦成长协会）和暴走（暴走漫画）。我们给他有意思的命题，给他足够的时间，基本上就走起来了，后续应该有60多个PGC帮我们做了微微一笑的周边内容，一下子就让这个内容立体起来了。

9. 优酷对自频道这个项目的战略想法和资源支持情况如何？内容创作者+品牌主+代理商+大平台，应该是一个很好的生态，广告主有没有机会参与？

杨振: 这个问题真的很棒！最近优酷打大剧会比较多一些，今年2月份就会推出很多自频道的东西。不把自频道当做一个渠道，而是一个内容合作伙伴, 这样的思路非常棒。如果品牌只是找自频道道长帮你做广告，我建议先放弃这个想法，不要找他们做了，这些人他会偶尔做做广告，他知道自己的立根之本不是做广告，但如果你把他当做内容合作伙伴那就有的聊了。这个时候品牌也要放下自己的身段，想清楚我要什么内容。

这边我觉得可以透露多一点的事情是短视频，这是视频行业重要的风口，16年已经比较明显了，17年会持续，在移动端，碎片的消费，短视频越来越重要。但是现在很多有品质的短视频真的不多，也有很无聊的短视频来获取流量的网站。一旦真的有高品质的短视频进入市场的时，会有更多量进去，这是17年要发力的地方。我觉得我们优酷整个平台，不管是市场团队，销售团队，营销团队等等，产品技术团队等等，都愿意一起和品牌方玩的更多。

10. 不少广告主都面临一个困境，在投完一个内容型产品（剧集、综艺等）后，剧和其中艺人的影响力并没有很好的体现和扩散在社交媒体上。优酷有没有好的解决方案？

杨振: 非常好的问题，这也是我们的想法。今年9月份，优酷、微博、UC三家联合发布了视频文娱大联盟，这里面包括了视频内容，也就是优酷；包括了社会化媒体，唯一一个主流的，开放型的社会化媒体，微博；还有UC，非常大的碎片化的移动阅读工具。

跟我们玩的深的用户已经会了，比如他在优酷赞助了一个剧, 接着通过购买微博话题产生新闻，在UC上，或者是今日头条都可以看得到。这可以给客户多重发酵的平台和空间。现在是通过我们项目组人工打通的，之后也会慢慢越来越产品化。

(见案例 – 一站式文娱 – 合制项目《尼玛康复中心》)

对话后记

“思路的转变”大概是我近期与不同渠道和内容供应方接触下来出现频率最高的用语。平台联动竞争/一站式文娱，是思路变化；做品牌不光靠市场部，还要加上产品体验双管齐下是思路变化；不把渠道当媒体而是深度的营销伙伴也是思路变化；品牌放下广告主的架子跟“阿婆主”（PGC内容创作者）开放的合作还是思路的变化。视频行业在迅速升级更新换代，广告主若不想在下一个五年十年被消费者抛弃，就要迅速转化思路，跟上这种变化，并利用这种变化。

在12月胖鲸智库与蚂蚁金服联合主办一次线下营销人聚会中，一个酒水饮料品牌在了解了一个视频平台社区2017品牌市场部的计划后，短短几分钟就初定了好几种一起玩的方式。在与胖鲸智库的对话中，杨振也多次提到了优酷平台的开放性，内容合作是开放的，优酷平台市场部的活动也是开放的，对于这样一个全年365天不断输出文娱内容和玩法的平台，广告主融入的机会有很多。如果你有意向，不妨来找我们胖鲸智库，来找优酷。