电商流量精细化时代，传播精细化如何帮助宝拉珍选建立品牌并带来口碑效应

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案内人：徐斌炳，营销负责人，宝拉珍选

IT起家，2011年进入电商行业，加入宝拉珍选，带领品牌抢占电商先机。2016年宝拉珍选全网销售额约9000万。在电商渠道宝拉珍选每年销售增长接近 50%。

品牌现状与竞争环境

宝拉珍选强调安全的成分和精良的配方,其品牌创始人宝拉 · 培冈是美国化妆品界极为重要的人物,对美容和化妆用品有着超过 25 年的深入研究,并著有《带着我去化妆品柜台》、《美丽圣经》等全球销量过亿的书籍,被誉为“化妆品警察”,影响遍布全世界。
2008 年中国代理商把宝拉珍选从美国带到中国市场,并入驻天猫开设旗舰店,成为天猫上首个美国品牌,享受天猫平台建设红利。合作多年,天猫已成为宝拉珍选主要销售阵地。2016 年宝拉珍选全网销售额约 9000 万,其中天猫平台占 60% 以上。目前宝拉珍选在阿里系的营销投入约占总投入的 20%,未来宝拉珍选电商建设仍以阿里系为主。
2016 年电商市场竞争激烈,一线大牌纷纷入驻电商平台。曾被奢侈品牌抗拒的电商平台,如今成为了它们不能忽视的新兴销售渠道。据天猫官方披露,2016 年天猫先后迎来了雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端美妆护肤品牌开设品牌旗舰店。为了帮助这些新入局电商的实力玩家,淘系在资源分配上给予了很好的支持,营销预算有限的中小品牌发展举步维艰,夹缝中求生存。
在电商渠道上,宝拉珍选每年销售增长接近 50%。
宝拉珍选目前新老顾客比例为 7:3,呈良性发展态势。
作为一个纯电商品牌,宝拉珍选没有线下渠道包袱,营销投入倾向于线上渠道,资源都落地电商平台,尤其是天猫平台。

电商诉求与目标

销量提升:口碑拉新和会员管理双管齐下,提高流量转化率,带动销售增长。
品牌:以顾客为中心做会员营销、产品分类和细分市场,达到打响品牌知名度的目的。

电商功能与价值

沟通互动:电商渠道媒体化转型使得品牌在电商平台上有了更多和消费者深沟通、深互动的机会。
消费者数据指导营销 :电商平台提升对消费者数据的抓取和分析能力,指导品牌精准投放,用消费者行为轨迹进行二次营销。
消费者数据优化体验:实时数据反哺品牌,指导品牌认识目标消费群体,并在与消费者接触的过程中增加服务价值,优化消费体验。

Scenario I - 跨境品牌小预算少资源，以电商渠道作为起点或核心渠道展开业务

Scenario I – 跨境品牌小预算少资源，以电商渠道作为起点或核心渠道展开业务

以天猫平台为主要营销阵地,与平台建立深度而紧密的合作

近年来高端奢侈品牌纷纷布局电商,超强的品牌感知力和巨额营销预算在线上挤压同类中小品牌生存空间。有的中小品牌选择在线下渠道发力,整合内外资源,联动线上线下形成销售闭环,帮助品牌在电商渠道发展。而如宝拉珍选这样的纯电商中小品牌,既没有线下渠道的辅助,营销预算也不敌一线大牌,如何让营销预算在电商体系发挥最大的价值,带动销售成为了此类品牌面临的最大问题。宝拉珍选以天猫平台为主要营销阵地,通过打造爆款产品带动销售,并结合天猫平台自身建立品牌的需求,提供优质内容与平台资源置换,建立与平台的深度合作关系,做到营销投入价值的最大化。

消费者的选择越来越多,流量获取难题不仅困扰着电商品牌,同时也对电商平台提出了新的要求。近年来,天猫从工具型电商向内容型转型,期望用优质内容吸引消费者来到天猫平台。在这个过程中,平台品牌建设需要借助入驻品牌的力量。因而对于中小品牌来说,搭上平台的建设需求共创品牌价值是营销预算价值最大化的事半功倍之举。宝拉珍选作为一个强调安全成分和配方精良的护肤品牌,其创始人宝拉・培冈是美国化妆品界的权威人士,对美容和化妆用品有着超过 25 年的深入研究。通过品牌在化妆品成分研究领域的权威性,宝拉珍选在站内教育消费者甄别产品成分,通过直播等形式,帮助消费者找到最适合自己的护肤成分,不限于推荐自己的产品,宝拉珍选也会引导消费者认识其他的品牌。通过发布护肤知识,不仅在潜移默化中教育了品牌目标消费群体刺激购买,也利用优质的内容提升了天猫用户粘度,达成与天猫平台的资源置换,在营销投放时争取到更好的流量位置。

除了生产优质内容,宝拉珍选发现打造细分市场爆款产品能为品牌带来高聚焦,与此同时天猫也会为高聚焦产品匹配更多流量资源,把消费者吸引到平台上来。打造细分市场爆款产品主要有两个方面的考量:一是含有市场主流护肤成分,二是效果明显的功效性产品。通过产品强功效让消费者为品牌背书,形成口碑,从而达到打响品牌知名度的目的。并以爆款产品后隐藏的流量价值与天猫资源置换,获得更好的流量位,延续产品的火爆态势,吸引更多消费者来到平台购买,做到品牌与平台双赢。

“在把抗皱精华打造成明星产品的过程中, 我们会强调消费者感知度高的视黄醇成分。并且我们一般不会把保湿产品打造成明星产品, 而是会推荐一些见效更快或效果更明显的产品。比如我们的水杨酸产品, 尽管见效时间长, 但消除痘印的效果很明显, 消费者及其周围的朋友都能深刻感受到产品功效。”
— 宝拉珍选营销负责人徐斌炳

站内站外与 KOL 达成深度合作,促成口碑拉新

中小品牌营销预算有限,通常承担不起在电商渠道上打造声势浩大的营销战役的费用。要想在各大品牌层出不穷的营销活动中求得发展,中小品牌只能通过流量精细化运作,用好的产品和好的服务精准触达消费者,打响品牌知名度。根据宝拉珍选在淘系试调的结果显示:33% 的消费者购买产品时倾向于朋友的推荐,因而口碑营销给中小品牌打响知名度提供了一个好的参考方式。宝拉珍选通过生产高质量产品和优质内容,结合产品易货的形式,广泛联合站内站外 KOL,口口相传建立品牌。依品牌过往实践经验来看,精细化流量划分让 ROI 更高。

产品口碑的积累是一个长期的过程,缺乏消费者数据的纯电商品牌在与KOL 的合作时显得有些盲目。纯电商品牌如何找到与品牌目标 TA 高度重合的KOL, 并与其达成合作?宝拉珍选通过为媒体提供优质内容,在站内站外广泛与 KOL 达成深度合作关系。无论是传统媒体还是自媒体,大家都需要好的内容来吸引消费者,对于宝拉珍选而言,“我们大多是通过产品易货的方式和 KOL合作,基本上可以说是零花费”。强调配方精良的品牌定位和丰富的产品成分研究经验,使得宝拉珍选可以成为优质内容的生产者,并通过内容获得与站外KOL 合作的机会。但随着品牌和 KOL 频繁合作,消费者渐渐警惕,对于广告性质的内容辨别程度大大提高。对此,徐斌炳对胖鲸智库表示:“在选择站外合作 KOL 时我们会很谨慎,会根据 KOL 过往发布内容来判断 KOL 的价值,经常性发布广告性质内容的 KOL 我们不会与其合作,我们更倾向于发表好的原创内容的 KOL。”KOL 强大的粉丝影响力让品牌趋之若鹜,但品牌往往只花钱推广,而忽视了创造好的产品内容,尽管在短时期内达到了推广目的,但收效远不如口碑营销为品牌带来的长久的影响力。

随着各大高端护肤品牌入驻天猫,淘系内资源位竞争日益激烈,相比站外资源,淘系内部资源更利于品牌在淘系发展。如何在获取更好的资源?除了长期投入外,打造好的内容也必不可少。电商市场竞争激烈,平台需要通过自身品牌建设来提升用户黏度,使得他们需要打造优质内容来吸引消费者。迎合平台的内容需求是预算有限的中小品牌置换资源的有效方式。目前淘内下设“必买单”“有好货”“淘宝头条”等内容栏目,其中入驻海量的淘内内容生产者——淘客。淘客占据了很好的资源位置,在淘系内有很好的粉丝号召力,并且相比于站外 KOL 触达消费者的方式,基于电商平台的 KOL——淘客缩短了消费者购买决策时长,在消费者产生兴趣的同时实现购买,流量转化率大大提高。

流量获取成本水涨船高,促使品牌用 CRM 精细化管理会员,刺激复购

流量获取成本水涨船高,拉新营销面临着流量转化的难题,把全部营销投入都放在获取新客上显然不是明智之举。徐斌炳告诉胖鲸智库:“会员的投产比是最高的。”通过 CRM 运营精细化管理会员,与消费者在“蜜月期”持续沟通,并把品牌信息融入日常关怀,优化消费者体验,提升消费者品牌好感度,刺激复购。

消费升级的背景下,消费者不仅购买行为发生了变化,体会品牌建设的方式也在改变。消费者过去购买商品以价格为导向,同类商品中倾向于选择最便宜的那一个,但现在消费者购买商品以品牌为导向,尽管产品功能大同小异,但消费者更愿意选择品牌力好的产品,并愿意为品牌支付溢价。而在体验消费时代,品牌建设依靠好的产品已远远不够了,还需要好的服务。在消费者购买结束后,宝拉珍选 CRM 运营与消费者达成持续的沟通和互动。与其他品牌不同的是,宝拉拥有专业的客服团队,客服入职前会接受产品信息教育和护肤知识教育,具备指导消费者挑选合适的护肤品的能力。并且客服会统一在宝拉珍选办公楼工作,管理严格。通过建造好的客服团队,让消费者在购买时能够获得好的产品建议,优化消费者体验。在消费者下单之后,进入了宝拉珍选所强调的“七天蜜月期”,这时消费者对品牌的感知度是很强的,品牌抓住这个机会与消费者深沟通更有利于提升品牌好感度。在消费者下单后,客服会向消费者了解他 / 她的肌肤状况,并给出切合消费者实际情况的产品使用建议,并在消费者收到包裹完成产品体验后随时解答产品使用过程中的疑虑。对于宝拉的明星产品来说,含有水杨酸成分使得不同肌肤状况的消费者会产生不同程度的不耐受情况,有的消费者在使用产品时会感觉刺痛,有的消费者会在使用产品后产生皮屑……相比于其他产品,刺激性成分产品消费者更渴望获得专业的使用指导,基于消费者洞察,宝拉珍选主动和消费者沟通,帮助品牌提升好感度。日常,宝拉珍选也会给老会员推送邮件和手机短信在给予消费者护肤知识的同时介绍品牌信息,刺激复购。

有的放矢在各大电商平台铺货,用销售数据完善消费者画像

和互联网一起成长的消费者已经成为消费主力,见识了各种营销手段的他们变得越来越聪明,精于屏蔽广告,对于品牌而言精准触达消费者变得更难了。并且对于纯电商品牌来说,消费者行为数据的缺失使得精准投放距离品牌越来越远。但对于预算有限的中小品牌来说,大面积投放广告显得不切实际,精准投放是品牌迫切的需求。宝拉珍选利用天猫数据分析优势建立目标消费者画像,通过购买流量位精准触达目标消费群体,并有的放矢在各大电商平台铺货,用销售数据完善消费者画像,提升投放精度。

对于电商行业来说,“品效合一”的声音渐强,品牌希望每一份投入都能够得到实实在在的回报。但除淘系以外各大电商平台数据封闭,品牌缺乏消费者数据,无法做到精准投放、精准触达目标消费者。以宝拉珍选电商实践经验看来,在各大平台中天猫数据反哺品牌做的最好。对于平台和品牌来说流量获取的成本都越来越高,天猫希望来到平台的每一个流量都能有价值,为此天猫提高了数据分析能力,通过指导品牌进行精准投放,让来到天猫的消费者都能产生价值。对于品牌而言,天猫数据分析能力的提升会帮助品牌了解目标消费群体。对宝拉珍选而言,日常的产品试用活动,也是为了让淘宝去抓取这些潜在的目标消费者,通过了解其消费行为数据划分人群,指导广告投放。

电商市场发展迅速,各平台侧重不同,品牌的营销若集中于一个电商平台,会失去很多了解消费者、与消费者建立沟通的好机会。宝拉珍选基于其他电商平台属性洞察有的放矢的铺货,借助销售数据完善消费者画像,指导天猫内资源投放策略。以徐斌炳的实践经验来看：京东的消费者重服务；小红书的消费者重内容;唯品会的消费者重价格。在京东宝拉珍选霍普高价值产品;在小红书铺货爆款产品;在唯品会铺货低价尾品,结合平台特性进行销售。并通过各大平台销售结果,了解品牌潜在消费者,补充消费者画像,指导品牌天猫站内营销投放。