狮王:如何通过电商运营成为线上口腔品类心智领导者?

2011年，狮王中国电商部第一任部长，带领年轻团队，为在日本已经有125年历史的日本狮王发展中国电商业务抢占了先机。从0开始，2016年狮王电商业务已占中国地区总体近50%的比重，现任狮王中国总经理助理。

品牌现状与竞争环境
1. 狮王中国口腔护理类产品占营业收入的 90%。狮王中国始终将发展口腔护理类产品放在首位。
2. 在口腔护理品类中,牙膏和牙刷是狮王中国重点发展产品,在竞争激烈的口腔护理品类市场,狮王中国呈蓬勃发展的态势。
3. 在口腔护理产品市场上有实力强大的高露洁、佳洁士等外资品牌。与此同时,近年来国产品牌兴起,云南白药等国产品牌打出“中药护理”等概念迅速抢占市场。狮王中国避开了局势紧张的线下渠道,大力发展电商渠道。狮王公司自 2010年末开始涉足电商渠道。2011 年首次参与“双 11”活动以来,短短 6 年时间内,“双11”活动当天成交额已经实现了约 52 倍的倍数增长。2016 年狮王中国引领天猫“双 11”口腔护理品类销售,活动当天创下 2700 万销售业绩,成为领导品牌。
4.2016 年狮王口腔护理产品在电商渠道销量占总量47%, 预计 2017 年电商渠道销量占比将超过50%。对比竞品在电商渠道销量可能占比不足 20%,狮王在电商领域优势凸显。

“电商上好的发展为狮王带来了信心, 狮王未来发展会继续以电商渠道为核心……我们的中期目标是达到中国口腔护理产品类目的第一名。”
— 狮王总经理助理前电商部部长王晓平

电商诉求与目标
1. 销量提升:整合内外资源,让资源集中在电商渠道引爆
2. 品牌:在竞争激烈的口腔市场成为“线上品类心智领导者”

电商功能与价值
1. 相较于线下,电商渠道为狮王创造了更合理的竞争环境。
2. 发展初期电商运营成本远远低于铺设线下渠道花费,但是随着电商行业的发展及成熟,营销投入不断上升,为狮王电商带来新机遇同时也是挑战。
3. 电商渠道为狮王创造了较小的试错成本,提升新品类新产品的认知度。
4. 通过电商平台实时给到品牌的反馈数据,狮王在和消费者接触的过程中增加服务价值,优化消费者体验,提升品牌力。

Scenario III – 成熟品牌如何把电商做成一门对公司越来越重要的生意

深度而紧密的与核心电商平台合作,用创新的方式调动大平台的资源,继而引爆站内销售

虽然电商渠道相对于传统渠道更加民主和扁平,在商品和信息都极大丰富的今天,抓住消费者的注意力仍是一大挑战。在流量越来越贵的今天,除了大投入的预算,如何撬动流量杠杆则成了品牌电商运营至关重要的一步。在这一点上,狮王给出的解决方案是持续和平台保持深度合作,通过优质的品牌和产品、站外资源、吸引人的内容等方式获得平台的置换资源。

“我们这些活动还是需要平台的支持, 如果平台不给我们活动进行好的曝光, 往往达不到我们期望的效果, 电商渠道站内流量还是最有效的,能够带来的购买转化最高。”
— 狮王总经理助理前电商部部长王晓平

以天猫为例,近几年天猫希望通过和品牌方进行深度的合作,建立天猫自身的品牌。2016 年,天猫将“tmall-inside”升级为“天合计划”,参与计划的品牌在淘系外指定媒体进行广告投放,并在广告画面中植入天猫 VI 元素,天猫将根据其广告资源价值,给予其相应比例价值的天猫非售卖资源位曝光流量,并通过精准算法帮助品牌触达站内潜在目标用户。狮王也加入了天合计划,顺应平台品牌建设的需求,狮王以优质内容置换流量位。2016 年狮王也在天猫内举办了多场直播。

区别于其他品牌请明星站台,狮王着重打造有撩人话题的、深度贴合产品的优质内容。并在直播过程中不断发红包、露出天猫 LOGO 和玩偶,在刺激消费者参与互动的同时也强化了消费者对于天猫品牌的记忆。直播带来更多是关联性的销售,它会促使平台给品牌更好的资源位置,让品牌能够间接获取到想要的流量。

除了迎合平台对好内容的需求、引入站外营销资源和平台资源置换,品牌还可以做的是建设优质品牌。作为一个有多年积淀和美誉度的品牌,狮王并不缺乏品牌力。旗下产品也皆为符合消费升级趋势的中高端口腔护理用品。这与天猫自身品牌建设的目标很契合。不断提升自品牌力和产品力也是促成台与狮王合作的重要因素,通过双方品牌相互背书,达到双赢。

“我们会做一些直播类的节目, 用和产品深度结合的内容传递品牌信息。但更多的目的在于创造好的内容让平台感兴趣。我们可能投了 10 多万, 成交量却只有 2000 元。但通过直播得到的站内曝光,会带来价值几十万的购买流量。”
— 狮王总经理助理前电商部部长王晓平

把握消费者对不同电商渠道的使用洞察,有的放矢的建立电商矩阵

据胖鲸智库观察,有效渠道利用的实践具备一个共同特征,即对渠道本身特性,用户属性的了解和尊重。在电商矩阵中亦是如此,每个平台都有自己的特点,大平台品类侧重不同,天猫主推美妆服饰类目,京东则以 3C 类目为重,垂直化的小平台也与大平台打出了差异化,如小红书是以内容为主导的社区型电商。消费者散布在各大电商平台,不只是抱着比价的目的,而是怀抱着不同的消费需求,有的消费者希望买新货、有的消费者希望价格便宜、有的消费者希望商品全面,等等。基于各个平台的特性,狮王在电商渠道上的发展各有侧重,有的放矢的建立电商矩阵,有重点、有分类的打造产品,提升运营效率。

狮王电商渠道矩阵，建立电商矩阵，有重点、有分类的打造产品

狮王整个营销端的活动是在天猫完成的。“我们发现消费者在购买商品时都会参考天猫的信息。无论消费者最终是在京东或其他电商平台下单,消费者都首先会去天猫搜索商品相关的销售数据和评价。”王晓平说道。基于消费者洞察,狮王从天猫出发做传播推广,再扩大到其他平台做销售。受高营销投入牵制,狮王在天猫平台上利润并不高,而爆款产品对其他销售平台有很强的复制性,一旦品牌在天猫打造成功爆款,会带起其他平台的效仿联动效应。

打造爆款产品尽管可以为品牌带来消费者高聚焦,但只有一两个爆款的品牌难以长远走下去。狮王的产品过于细分,品牌没有办法做到把所有的产品都打造成爆款,如何在电商上兼顾其他产品的发展?狮王选择用小而美的平台推广新品类。“狮王和小红书曾经有过合作,结果是出乎意料的好。出乎意料在于售出的货品品项结构和天猫完全不一样。好在于产品销量惊人。”小红书是以内容为主导的社区型电商,售卖的产品不是由品牌推荐,而是由平台自主去挑选的。狮王和小红书合作,售卖 4.8 倍超浓缩洗衣液。过去在天猫旗舰店,这个产品常年处于低销量状态,但在小红书却引发抢购。基于社区型电商流量的精准性,为这个产品带来了对价格不敏感且关注环保低耗高效理念的消费者,从而创造了好的销售结果。

“狮王和小红书曾经有过合作, 结果是出乎意料的好。出乎意料在于售出的货品品项结构和天猫完全不一样。好在于产品销量惊人。”
— 狮王总经理助理前电商部部长王晓平

在电商流量越来越贵的情况下,通过良好的 CRM 运营降低沟通成本

流量获取困难,品牌推广成本水涨船高,专注于外部资源投放收效不明朗,这时运用 CRM 管理老顾客、提升复购率、维持良好的新老顾客比例是很有必要的。“ 在‘双 11’期间,我们发现流量与去年相比增量不大,但是消费者却买了更多的东西”,王晓平告诉胖鲸智库。通过 CRM 运营,狮王持续和消费者进行沟通,优化服务,刺激消费者复购和连带购买。狮王在 2016 年展开了送一年牙刷活动,购买了狮王指定产品的顾客,可每月联系客服获赠牙刷,这一举动大大提升了消费者的关联购买。

CRM 的运营也帮助狮王纠正了与目标消费者沟通的误区。在过去,狮王认为品牌目标消费者集中于一、二线城市,而通过数据发现实际购买狮王产品的消费者已经分散到三、四、五线城市。导致这一结果的直接原因是品牌曾频繁在聚划算上投放广告。这样的投放策略还带来了另一个问题,即不健康的新老客户比例 (9:1),销售过度依赖促销和降价,这对狮王的长远发展十分不利。发现这个问题之后,品牌立刻调整传播策略,将重心放在会员活动以及内容营销上,并因此划分出了会员专区。

通过赋权电商,减少公司组架构带来的阻力,让电商部门面对市场做出快速的决策

狮王部门架构变迁图

2011 年狮王开展电子商务业务,开启线上渠道的第一步。短短六年间,电商市场却经历了巨大的发展,消费者购物方式向线上迁移,越来越多品牌进驻电商平台,电商平台也在竞争激烈的市场中不断发掘自身的价值。这促使电商平台对品牌决策速度要求更高了,只有产品上新和服务体验跟上消费者日渐变化的需求,品牌才能够顺势发展。

作为传统的已有 125 年历史的快消企业,狮王可以说是较早“触电”的,发展至今也取得了天猫口腔护理类目销售领先的好成绩,但作为行业领导者,陆续加入的行业大鳄不断对其地位发起挑战,电商营销之路如逆水行舟,不进则退。为了跟上电商的发展速度,狮王内部组织架构也发生了相应的变化,逐渐开放电商部门营销自主权。2011 年狮王开展电子商务业务,隶属于销售部,在电商兴起之初抢占先机。2015 年,电商市场呈快速发展态势,各大电商平台相继出现。同年,狮王市场部部分人才加入电商部,用丰富营销经验指导电商部门在电商渠道上开展营销活动,并通过双方人员的流动更好的促进部门间的交流,协调部门关系,促成部门间资源合作达成狮王在电商上快速发展。2017 年狮王尝试实施电商事业部制,赋权电商。这个部门的建立,使得电商业务开展获得了更大的自主权:营销活动减少审核流程、更好打通供应链,快速对市场变化作出反应,并赋予了电商部门站内自主决定营销投放的职能,同时联合公司市场部门,狮王更是策略性的砍掉所有传统电视广告预算,将电视告的预算全部转移到了OTV 上。让营销投入更能精准的触达消费者。品牌对电商这门生意的重视程度可见一斑。