再次借势戛纳电影节，欧莱雅在用自身优质资源带货这条路上越走越好。
欧莱雅登陆中国市场已有整整20个年头，面对来自欧美日韩及本土品牌的追赶，增速持续放缓。如何从激烈的竞争环境中突围，吸引年轻消费者的关注和购买？去年“零时差追戛纳”品牌代言明星直播着实是一次成功的试水。今年又是欧莱雅与戛纳电影节合作的第20个年头，尝到甜头的欧莱雅在今年电影节期间推出了“升级版”。以电影节为热点，欧莱雅借力麾下代言明星阵容与社交平台人气美妆KOL推出明星互动与美妆教程直播，以天猫为主会场，联合微信启动“明星同款”“口红社交”展开整合营销战役。
作为欧莱雅合作二十年的伙伴，戛纳电影节这一大热点是欧莱雅的“天时”，天猫超级品牌日的平台规模效应可谓“地利”，而旗下明星资源和美妆达人KOL是“人和”。如此万事俱备，摆在欧莱雅面前的就剩下一个问题：如何将手头资源有机整合，将场外消费者引进天猫站内，并最终实现购物转化？欧莱雅祭出了一套内容驱动流量变现的方法，核心口号是“欧莱雅，耀一起”。
整合品牌资源，撬动天猫超级品牌日
去年戛纳电影节期间，“李宇春同款”唇膏直播后仅一天就出现脱销，明星赋能产品的效应可见一斑。今年欧莱雅在5月初活动预热时顺势推出旗下“欧家明星梦之队”――巩俐、李宇春、井柏然、关晓彤――四款限量版戛纳明星专属色唇膏，并配有独家手绘礼盒附带定制版签名。
四款限量版戛纳明星专属色唇膏
对于欧莱雅来说，自身旗下的优质明星资源及多种合作渠道资源是一大优势。在电商合作伙伴的选择方面，天猫作为欧莱雅最重要的电商渠道，其流量优势对于欧莱雅又很大的吸引力；而欧莱雅的品牌价值、对戛纳电影节的赞助、旗下的高人气代言人、以及诸多媒体资源对于缺乏优质内容的天猫来说也非常诱人。二者的资源置换促成了欧莱雅的天猫超级品牌日的品牌级活动的合作，欧莱雅就此获得天猫优质站内资源的支持。
多管齐下场外引流，站内“边看边玩边买”
与去年和美拍独家合作明星直播不同，今年欧莱雅在淘宝、天猫、腾讯、一直播、优酷、爱奇艺六大平台上推出明星直播，累计观看总数近1300万人。微博是欧莱雅此次活动的信息播报渠道，同时也留有直播平台和天猫主会场的入口。
活动期间直播预告
此次直播主要围绕李宇春、井柏然与关晓彤三大主角展开，涵盖接机、红毯揭秘采访及戛纳专访三大部分。同时，欧莱雅还邀请雪梨Cherie、胡辛束、VK大魔王、化妆师MK等美妆界潮咖KOL参与天猫站内每日实时播报，分享最新潮的妆容和八卦，解锁戛纳电影节化妆间，并使用欧莱雅产品进行仿妆直播。全方位无死角的手机直播让粉丝可以通过第二屏参与实时互动，为消费者带来触手可及的关系与体验。
站内站外的综合布局，最终是为了将消费者引入天猫平台来到超级品牌日会场，终完成购买。为实现引流，欧莱雅在天猫站内开设“粉丝趴”，邀请李宇春等明星进行现场直播，与站内粉丝互动。美妆界KOL在天猫站内的站台、淘宝二楼官方旗舰店的戛纳限量专区实时同款妆容、超品日的抽奖游戏也都有效利用天猫的平台流量，让消费者拥有更流畅的用户体验，在追星和获取美妆知识的同时，还能边玩边买，实现高效的购买转化。最终也在5月24日当天卖出了惊人的28888支唇膏，同时带动了其他产品的销量。
整合品牌、明星、热点事件，品牌主张高度曝光
欧莱雅还在此次活动中展现出强大的资源整合能力，实现产品主张、明星效应和热点事件的高度统一。在分别对李宇春、井柏然、关晓彤的单独采访中，都问到了三人在护肤方面的秘诀，也都介绍了自己的专属唇膏。李宇春强行植入地“推销”了一款卸妆水，并强调“敏感肌肤可以使用”；她也表示自己很喜欢唇膏的“豆沙裸色”。井柏然则强调欧莱雅男士水能保湿三件套陪他读过了两季《花儿与少年》的录制；而这款“井柏然色”唇膏，井柏然则卖萌地让大家“去天猫上买”。关晓彤则说自己作为“吃货”的包养就是健身，但之后要用欧莱雅的HydraFresh产品补水；她在出席活动时用C411橘色口红“涂了一层又一层”。
关晓彤专访直播
除了紧扣产品，三人也分别谈到了自己电影理想，紧扣戛纳电影节的主题。李宇春希望自己以后发掘新领域，努力去拍一部电影。井柏然说未来五年还要继续努力做好一个演员，也欢迎大家关注今年与娄烨导演合作的《风中的云》以及明年上映的《捉妖记2》。关晓彤说讲到拍戏时的趣事，同时也谈到自己今年将满二十岁，而欧莱雅也牵手戛纳二十年，这对她个人来说很有意义。
微信小程序+互动广告引爆朋友圈“口红社交”
此外，在今年的戛纳电影节期间，欧莱雅也尝试微信小程序与朋友圈互动广告作为此次超级品牌日活动的补充。
微信小程序推出半年多，多半时候处于“雷声大、雨点小”的尴尬境地，能够成功利用好小程序的品牌寥寥无几。此次欧莱雅成为使用微信小程序的首个美妆品牌，推出“选明星祝福卡，送好友戛纳明星纪念唇膏”的活动。用户搜索并打开“欧莱雅 耀一起”小程序，便可以直接从四款明星代言唇膏中选择，随附明星礼品卡购买赠送给亲人朋友。首次活动推出52000支唇膏， 与活动时间段覆盖的“520表白日”联系起来，也与“耀一起”的品牌主张相匹配。52000支唇膏连接的是52000对关系和104000个用户，欧莱雅设计玩法，消费者在这个玩法下尽情表达爱意与温暖，参与、体验、有趣、温暖，欧莱雅利用小程序成功打造了一场“口红社交”。活动开始一个小时之内就售罄全部52000支唇膏。
欧莱雅又将活动变为每日限量3000份的活动，时间跨度从5月17日一直延续到5月31日。据此估计，14天时间的销量也达到了42000支。
与此同时，欧莱雅在新的微信互动广告的试水取得了不错了效果。“段子腿”、“符号表情回复”等与消费者幽默风趣的对答迅速消除了距离感，毫无违和感地成为了用户朋友圈中的一个“朋友”。而用户也将小程序也就小程序的使用体验与品牌进行了互动， 留下的大量口碑，这也方便欧莱雅进行直接的口碑管理。
微信小程序界面和微信互动广告
胖鲸洞察
大品牌如何利用自身优质资源撬动平台流量，与消费者建立连接，高效实现购买转化？欧莱雅的天猫超级品牌日为我们做出了诠释。
“耀一起”是此次品牌的核心主张。“耀”字凸显了欧莱雅产品的闪耀与电影节群星璀璨的高端大气，而“一起”则是向年轻一代消费者发出邀请，近距离参与盛典、与明星互动、与家人朋友及爱人分享爱意。看似没有一个清晰的声音，但这恰恰体现出偶来品牌的张力：既高端华贵，又细腻亲切。如此立体的品牌形象正式在与各类资源及社交和电商平台的有机联动之中呈现的。
此次欧莱雅的大获成功，核心在于“会玩”。不论是还是整合站内站外明星直播资源的天猫超级品牌日，还是微信端小程序和互动广告的“口红社交”的全新尝试，欧莱雅都在用实际行动证明自己的资源调动能力。消费者们或以熟人、陌生人、粉丝、意见领袖的角色在多元的场景下进行社交与互动，并在社交与互动中自主创造着内容。品牌与产品被更广泛和更高维度的内容赋能，实现了品牌、平台、资源与消费者的价值共创。
hanna.zhou 
