抖音作为当下品牌必备的“两微一抖”中的短视频营销利器，是品牌在数字化时代，获取消费者，提升品牌曝光和影响力，积累品牌流量池的重要手段之一。然而品牌在运营抖音时经常会陷入认知桎梏，品牌以输出千篇一律的内容、平淡无奇的创意、逻辑自洽的自嗨式内容等等为营销套路，劳民伤财，但用户并不因此买单。不禁怀疑，品牌方入驻了一个“假”抖音。品牌到底该如何运营好抖音呢？内容是打开品牌抖音营销的重要通路。同一个网红拍出的视频，有的短视频高达几千万的播放，有的寥寥无几，因为现在用户是根据内容流动的。
好的内容是品牌与消费者建立关系的第一步，一个好的内容可以获得内容价值的裂变，被广泛传播，从而扩大营销辐射范围。当然品牌还需要持续不断产出好的内容，圈住用户，以内容来搭建品牌抖音营销中的壁垒，这才是品牌抖音营销的长久之道。品牌如果想要运营好抖音，建立抖音营销阵地，前提是熟悉抖音的内容生态，思考抖音上火的内容具备什么特点，自身品牌输出内容的价值是什么，会有哪些用户关注，是否可以触发用户的传播动作，随之产生营销价值。
首先我们明确抖音的内容形态，根据内容形态分析抖音内容生态的特点。形态上抖音是短视频，短意味着即时获得，用户只要进入抖音平台，通过一则有趣的、吸引力的内容，就可以激发用户的兴趣，触发用户互动和动作，不停的刷。类似于“嗑瓜子效应”，其产生的核心是即时获得的满足感，而基于抖音来看，这个即时获得的满足感来源就是内容，也是抖音赢得用户的主要原因。抖音搭建的是重内容的生态圈，品牌入驻抖音虽易，也需思考因地制宜的营销方式，内容是抖音营销中的重中之重，是打开品牌营销的重要通路。 结合以往抖音火爆的短视频和营销案例，能够发现抖音内容生态具有以下三个特点：
1、内容流动池
抖音的内容生产门槛低，门槛就像一个大坝，把所有用户吸引到了平台上，因为大坝越低流动进的水将越多，内容就越多。同时，内容宽度高，用户可以利用碎片化时间进行创作，同时也可以利用碎片化时间来刷抖音，是一个开放性的内容流动池。
2、全场景生态
抖音内容包罗万象，丰富多元且垂直，同时内容又接地气，贴近生活，也有科普、专业、戏剧性创作的视频，可以吸引各种标签属性的年轻人。不同圈层的内容都能在抖音平台开花，因此品牌的种类和品牌植入场景的延伸性和包容性是无可比拟的。
3、强交互、强推送
抖音将内容+AI+大数据结合，为用户创造丰富的创作素材库，品牌根据自身营销调性制作专属的音乐、视频、装饰等素材，可以激发用户创作。品牌与用户以内容创造为交互原点，再到点赞、分享和转化成为粉丝，具有强交互的特点。同时，抖音还根据算法，通过用户兴趣偏好，历史浏览内容等，为品牌进行圈层曝光，引流。抖音是让内容在平台流动出生，并源源不断、生生不息。抖音短视频虽短，但用户粘性强，具有高日活的特点，且又以年轻人为主。抖音是一个大众平台优质内容的传播场，是交流平台内容社交发生地、营销平台兴趣转化发生处。对于品牌主来说，抖音是social营销阵地中不可或缺的一块流量池，是品牌年轻化营销的重要布局，一个日活4亿的公域流量池。入驻的品牌方根据营销手段来搭建、运营自己的私域流量，如何将公域流量流向私域流量，就取决于内容这个阀门，内容是流量的保证，内容是消费品，需要不断制作，内容是与用户互动的触点。
内容固然重要，个人认为，以抖音为阵地的内容创作者来说，内容比重达到100%，但品牌主的话，内容占比80%，运营为20%，品牌主如果想要通过抖音进行品牌化营销，需要内容+运营两架马车，齐头并进。从一段爆火的抖音视频背后往往都可以看出其具备这样的特点：内容有价值/有趣+有态度+有段子+有强大BGM/视觉效果，同时具有完整的内容裂变传播方法，比如内容矩阵、社群分层、圈层、线上线下联动等，不仅内容有价值，运营也是助推的重要营销手段。以MEDIHEAL(美迪惠尔)为案例，作为以面膜当家的一个韩国护肤品牌，美迪惠尔对抖音极为看重，时趣作为美迪惠尔的营销伙伴，帮助品牌打造了一个非常受用户喜爱的抖音平台。
以下就来复盘总结，MEDIHEAL(美迪惠尔)官方抖音号是如何出圈的？
定制IP：打造鲜明有爆点的人设，出圈拉粉
首先时趣为美迪惠尔设计了一个特别的人设，用一个形象鲜明的韩国欧尼作为搞笑基因，并将美迪仔玩偶形象打造为萌宠IP，为品牌赋予了一个个性鲜明、认知度高、形象化的人格，拉近与用户的距离，拉粉赢关注。其次，以人物化视角输出类型内容，以产品利益点为出发，展开内容故事，减少产品的直接硬广，再通过与明星联动，快速提升视频曝光，为官方吸粉，建立私域流量池。最后，深度洞察抖音内容基因和用户口味偏好，以内容创意+抖音内容风格结合，再搭配不同的演绎风格，以此将美迪惠尔抖音视频推到更大的流量池，获得用户广泛关注和喜爱。
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嵌入产品：打造场景化+内容创意的内容
MEDIHEAL(美迪惠尔)结合面膜产品功能点，立足于消费者视角，通过个性特征鲜明的人设，为其还原、创造符合人设的生活化的场景，使人设与场景、产品功能深度结合，渗透到真实生活中，极具画面感，接地气，给用户强烈的共鸣感，吸引用户围观。同时，在内容创意上加入抖音爆款基因，并在基础上增添幽默、趣味、夸张、流行BGM、创意滤镜等热门元素，触发用户参与感互动，为品牌主直接建立与用户的沟通，激活粉丝用户价值，同时沉淀用户好感度，让私域流量就像是一片具有生命力的湖泊。
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内容栏目化：抖音平台和品牌基因交集内容
通过深度洞察抖音平台爆款内容，从不同维度为用户提供多方位与MEDIHEAL(美迪惠尔)沟通互动的路径，比如科普类、搞笑类、热门电视剧改编类等抖音平台爆款内容，再结合美迪惠尔品牌基因特点，韩国热门电视剧、综艺，以抖音平台和品牌的基因交集，针对不同人群输出类型栏目化内容，形成品牌独有的抖音运营风格和栏目，为用户提供更多有趣、有料、有特点的内容，满足用户玩抖音的一个需求，与此同时，强化品牌内容印象，扩大内容辐射范围，打造出爆款内容。
激活粉丝经济：通过探店沉淀品牌粉丝
抖音作为强调粉丝属性的社交平台,在传播运营中如何沉淀用户成为粉丝也是一个重要的挑战。此次传播中，项目通过以“粉”带“粉”的思路，官方以粉丝身份打卡美迪惠尔旗舰店的BTS产品及海报，激发粉丝产生大量基于真实体验的UGC内容，以用户视角的内容吸引更多用户对品牌和产品产生兴趣，达到以“粉”拉“粉”的效果。项目也注意到，这种强互动一定是基于真实的线下体验，能够有效补充线上社交中缺乏的真实互动体验。
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总结
总体来说，抖音是一个需要ALL IN的短视频平台。一个企业做抖音的目的更多是营销一种手段，提升品牌影响力，与Z时代95后品牌年轻化接轨，盘活线上流量，建立品牌流量池。未来品牌需要牢牢抓住每一个和消费者沟通的机会，平台不嫌多，但是一定得运营好，总结一下玩好抖音的方法：1. 有鲜明且符合品牌调性的人设2. 满足用户观看内容的一个需求3. 网感话题度，内容抖音风4. 内容栏目化，强化品牌内容形象5. 沉淀粉丝，通过线下补充线上体验互动
综上，不难看出抖音是以内容为营销原点来增强用户的沉浸感，以内容的直观性来吸引用户，到产生兴趣再到深度互动，最后直接转化。对于品牌主来说，抖音是一个以粉丝行为+用户互动+共同传播的生态圈，同时是一个更短的营销闭环通路，各大品牌主一定要盘住它。
hanna.zhou 
