快消市场新品上市，成功率有多高？
相关数据显示，中国快消品市场推新品的高频率下，却也有着超过90%的高失败率，更不要说打造网红爆品了。
2019年末，舒肤佳全球第一款排浊小气泡沐浴露上新，却仅用半个月就跃升为网红爆品，成为当季京东洗护系列第一名。泡泡沐浴露也成为消费者心目中的沐浴露新标准、新趋势。不仅如此，舒肤佳品牌力也大涨，品牌更显年轻和高级，并为排浊小气泡沐浴露这个市场新品奠定了未来持续成长的根基。
小气泡新品的成功，离不开一场成功的上市传播战役。此次由舒肤佳联手时趣共创的新品上市Campaign，背后的营销思维和行为逻辑，亦值得其他品牌借鉴。
新品类的首要任务——消费者教育
舒肤佳虽然是国人非常熟悉的国民品牌，但本次新上市的产品“排浊小气泡”，却是一个针对中高端市场的全新沐浴产品。其产品形态（泡泡形态）也与常规沐浴露（液体）有别，所以让消费者能够接受这个产品溢价并买单是关键，同时项目还希望将“排浊小气泡”打造成网红爆款，让泡泡沐浴露成为沐浴品类的新趋势、新潮流。
因而，舒肤佳新品上市面临两大挑战：
其一，让消费者清楚地了解什么是泡泡沐浴露，为什么要用泡泡沐浴露，以及如何使用沐浴露对身体进行深层清洁；
其二，与目标消费者深度沟通，用泡泡沐浴露解决的痛点和需求点打动消费者，刺激购买需求，强力种草并引流京东/搜索关键词“舒肤佳排浊小气泡”，促进产品销售转化。
在这两大挑战外，项目还考虑到媒体环境的问题。作为客单价不高的沐浴露品类，主要是以激情消费和冲动消费为主，但在碎片化媒体传播环境中，消费者在海量信息的淹没式冲击下，已经适应了浅层次沟通，项目完成新品的消费者教育其实并不容易。
针对这些问题，时趣与舒肤佳联手，认为此次新品上市传播的核心目标应该围绕“做好消费者的产品教育”，同时推广新品知名度。
“种草时代”如何做好消费者教育？
在普遍谈论种草思维的移动互联网时代，消费者教育早已不再是电视媒体时代的重复洗脑术，而是对当下“单纯依靠种草营销一夜爆红”潮流的重新思考和品牌升华，是以我（品牌方）为主，从我出发，依靠精细的种草营销运作实现与消费者的深度沟通，在知名度和销量爆发的基础上有效提升品牌力。
此次舒肤佳新品上市，时趣在种草运作中总结出了行之有效的消费者教育两部曲。
1、种草基因提炼：“小气泡”的诱惑
在碎片化和新鲜信息精彩纷呈的媒体传播环境中，新品上市要迅速上位，最重要的是集中传播力量主攻一个点，即主打一个概念信息，才能最大程度地吸引消费者注意力，降低传播成本。
这个概念，就是种草基因。种草基因必须是适合符合产品卖点，适合种草传播的信息，还必须是品牌方需要消费者了解的关键信息。
项目经过对泡泡沐浴露产品分析，认为“深层清洁”将成为产品的核心卖点之一。根据相关研究发现，冬日中身体80%的肌肤问题来自毛孔污垢沉积，肌肤在冬季其实更需要深层的清洁。在此基础上，用户使用泡泡沐浴露时浑身的“小气泡”，就成为新品种草的一个重要灵感，并最终选择了“小气泡”这个词打造成为大众喜爱的种草基因。
首先，“小气泡”拥有非常好的美容认知基础，作为一种常见的美容手段，很多中高端的女白领会在周末去美容院去做面部“小气泡”清洁护理。所以项目认为面部小气泡的概念，可以延展到身体的小气泡洁净护理，有助于更加快捷的完成消费者教育。
其次，项目还抓住一个场景概念，泡泡浴作为女生宠爱自己Daily -life方式，相关泡泡浴的产品都很火。尤其是工作很繁忙的都市白领、职场妈妈等人群，回到家往往只想泡个香香美美的澡，洗掉一整天的繁琐，在不多的洗澡时间里面尽可能地让自己享受专属于自己的时光，延长自己的舒服时间。这也有利于让“小气泡”延伸出轻松体验的产品感知。
结合冬天这个干冷的季节，消费者需要更好的呵护等因素，时趣与舒肤佳最终提炼出的种草基因正是“小气泡”。
2、引爆点选择：粉丝力结合时尚基因
有了种草基因，新产品要在碎片媒体中快速开启知名度，实现人群传播，更重要的是借用“种子消费者”的号召力。
寻找“种子消费者”的核心也不只存在于产品与消费者匹配纬度的考量，更重要的是信息传递纬度的便利。从知名度、人群匹配、新品教育三个目的来说，明星+KOL的大小圈层共振，将是一个非常符合项目需求的媒介策略。
为此，在明星大圈层的影响力中，舒肤佳邀请了当红偶像王一博成为品牌代言人。作为现今最受欢迎的实力派艺人之一，他出演的《陈情令》横扫各大视频平台，是众多女性白领的心头好，其粉丝和产品用户上拥有较高的匹配度。同时，项目中在12月16日，以王一博的宠粉向ID发布了新品口播视频，在线宠粉，向粉丝推荐了新品的小气泡特质，瞬间引爆粉丝流量，累计播放量近千万次，互动量近200万。
项目与明星联动的同时，时趣还联手众多微博、抖音KOL，围绕明星话题热点，开始进一步种草新产品的优势，狙击粉丝喜好，吸引关注，充分发挥明星带货效应，以众多资源的推动下，让产品的小气泡优势占领心智。
采取明星+KOL开启粉丝范围的品牌力后，要实现更大人群的覆盖，还需要获得品牌势能，才能在竞争中赢得生机。简言之，新产品如果有了强力的品牌背书，拥有一个很好的品牌形象，将极大降低消费者选择的门槛，在短时间内迎来传播声量和销量的爆发。
时趣发现，一个产品的时尚基因，会帮助产品形成爆款优势。因而，舒肤佳和时趣联合五大刊——时尚健康、时尚芭莎、onlylady女人志、海报时尚、橘子美妆在线上线下同步推荐，深度解析新产品特性和卖点的同时，也为新产品树立高格调的时尚品牌和“高端新品”形象，夯实品牌力，吸引目标消费者主动搜索和了解产品信息，产生购买欲望。
舒肤佳排浊小气泡沐浴露获《时尚健康》健康美妆大奖
在重视消费者教育的两大组合拳之下，舒肤佳新品在半个月内收获了品效合一的成果。
总结来看，项目通过明星联动社交平台种草，在传播声量上斩获了过亿曝光。从12月9日开始的半个月内，近百个微博抖音KOL和KOC持续稳定输出，多角度全方位种草，微博抖音阅读播放量双双破亿，总互动量近千万；#舒肤佳排浊小气泡# #舒肤佳小气泡# #舒肤佳红石榴# #舒肤佳全民吹泡泡#等产品相关抖音话题视频播放量破亿。
在巨大的声量推动下，舒肤佳“排浊小气泡”的社交媒体声量超过了同系列网红单品排浊皂，一跃成为“排浊”TOP 1，消费者也从被动受教育到主动去搜索寻求教育，产品信息搜索量创高峰。最终，项目受益于前期传播积累，在传播投入末期达到高峰，助力排浊小气泡沐浴露成为京东当季洗护系列第一爆品。
hanna.zhou 
