女人的100张面孔 | 胖鲸3.8妇女节品牌案例盘点

中国女性的自我意识迎来了新一次觉醒，显著表现在疫情期间的一系列热点事件上。从围绕抗疫一线女性医护人员对卫生巾的需求而展开的有关“月经羞耻”（Period-Shaming）的讨论，到“江山娇你来月经吗”热门微博，再到甘肃女性医疗队剃光头出征的新闻，都在更广的范围以及更深的程度上引发了中国女性对自己所处的境遇的思考。女性不仅希望自己的合理需求被正视以及满足，也非常在意媒体如何呈现女性形象。

这种在意影响了品牌。胖鲸发现越来越多的品牌听到了女性消费者的声音，并选择与这些女性站在一起。今年3.8节，多样性diversity 成为了品牌广告创意的关键词，在讲述与女性消费者有关的故事时，不少品牌选择以多样化为核心呈现女性形象，打破传统标签，着力于展现全新的中国女性。这些品牌的努力也被消费者感知，并获得了正向的反馈。

胖鲸将在这篇内容中回顾天猫、NEIWAI内外、巴黎欧莱雅、苹果是如何在3.8节战役中尝试展现多样化的女性形象的。

天猫：从女王节到3.8节

去年3.8妇女节期间，拒绝“妇女”污名化，反对将妇女节称为女王节、女神节的观点引发了广泛热议以及支持。今年，天猫将2017年就开始使用的#3.8女王节#改为#天猫3.8节#，并以#爱自己就是了不起#为主旨，回应女性消费者日益增长的悦己需求。

从3.8女王节到天猫3.8节

尽管过去天猫的广告也会展现职业不同、喜好各异的女性，但描述的多是美美美的那一面。今年，天猫选取了更为多样的生活片段，呈现出了丰富的女性形象。3月2日，天猫上线今年3.8节广告片《爱由我喜欢》。时长为3分26秒的广告被分为8个小单元，出现在广告中的人物角色有主妇、宅女、足球爱好者、喜欢下厨的职业女性、爱漂亮的女生以及猫奴。

在天猫的这则广告中，女性是爱美的，但也有关闭扮靓模式宅在家里只要舒适的时刻；女性可能看起来体型较小，但她也是有力量、有勇气的；她们听从自己的喜好选择妆容的风格，不受他人意见的左右；女性是爱自己的，但同样也爱着自己的宠物、孩子以及恋人。

妈妈会心疼口红，但也很爱自己的小孩

女生也有制止他人插队的勇气

女生也很宅，想要舒适度过宅在家的日子

女生化浓妆还是化淡妆是她的选择，不受别人的影响

女生喜欢打扮自己，即使在家撸猫，想打扮的时候也会选择盛装

NEIWAI内外：没有一种身材是微不足道的

NEIWAI内外将切入点放在了女性的身材上。好女不过百、胸大无脑、A4腰、锁骨放口红挑战等来自外界的声音不断提醒着每个女性，她的身材永远是不完美的。身材变成了一个令大部分女性都感到焦虑的话题，打击着女性的自信。

NEIWAI内外认为了解身体，走进内心，认可独特，尊重不一样。当身心健康且自在时，外部的评价与标准就没有意义。

2019年7月，NEIWAI内外决定做一个关于Body Diversity的特别策划，希望邀请不同身材的女孩来拍摄2020春夏大片，传递品牌坚持为不同身材做设计的设计理念。策划的主题定为「NO BODY IS NOBODY」，即没有一种身材，是微不足道的。掌镜的是在2008年启动「GIRLS女孩们」拍摄项目的摄影师罗洋。

NEIWAI内外2020春夏大片

2020年1月，6位不同身材的女孩参与了「NO BODY IS NOBODY」的拍摄。除了照片及宣传片外，NEIWAI内外还制作了一部长达14分41秒的纪录片，记录这些女孩所讲述的关于她们身体的故事。这些素人女孩们坦诚地讲述了她们生活中的真实故事，她们曾经因为身体而产生的困惑，以及她们是如何与这些困惑和解的。NEIWAI内外希望这6位女孩和她们的故事，能够让读故事的女孩也获得一些力量和勇气。

这只是NEIWAI内外「NO BODY IS NOBODY」的第一章节。品牌将在接下来的6个月里，发起更多关于身体多样性的讨论，包括Body Talk系列视频、并与专业心理机构开展女性相关的合作课程等。

不断增强的自我意识重塑了女性的消费需求，在进行消费选择时，越来越多的女性开始将注意力放在个人感受上，关注产品的舒适度以及产品的设计是否有益于健康及个人舒适体验。同时，消费者对美的认知也正在从单一标准变得越来越多元。

在品牌创始之初，NEIWAI内外就希望能够通过产品设计，帮助女性更好地了解自己的身体和内心。最早的一款无钢圈内衣，便是品牌创始人关注到女性在国内传统内衣品牌中，很难找到能带来舒适穿着体验的内衣而设计的。这款名为“零感”的无钢圈内衣，减轻了普通带钢圈内衣因强调塑形带来的束缚，无背扣设计进一步提升了穿着的舒适度，睡眠与飞行也能穿着。从产品设计到品牌理念，NEIWAI内外始终关注女性的真实需求，鼓励女性做真实的自己。品牌尊重女性、尊重女性身体的态度是一以贯之的。

NEIWAI内外的广告在微博及微信都收获了大量消费者的正向反馈，许多女性在评论区主动分享了自己曾遇到的困惑，并表示从广告中获得了勇气。

巴黎欧莱雅：看到女性职业玩家的力量

巴黎欧莱雅的多样性体现在对女性代言人的选择上。许多品牌在3.8节都会请女性代言人宣传产品，大使/代言人通常从歌手、偶像、演员、主持人以及网红中选择。

今年3.8节，巴黎欧莱雅在微博官宣了一名电竞女选手，她是炉石传说特级大师赛第一位女冠军狮酱，在电竞圈名字是Liooon。在男性玩家基数更大的电竞圈，女性玩家一直不占据优势，发声也甚少被看见。狮酱在去年11月暴雪嘉年华的《炉石传说》特级大师赛中，凭借高超技术一路杀到总决赛，而后在总决赛时以3：0击败了bloodface，赢得了总冠军。同时她也是第一个在暴雪嘉年华获得个人赛冠军的国服选手，和《炉石传说》电竞史上第一个夺冠的女选手。

选择她作为品牌代言人，对于女性玩家来说意义非凡。在广大女性消费者看来，这也是品牌对女性职业水平以及能力的认可。

巴黎欧莱雅官方微博宣布狮酱合作截图

这位电竞舞台上的佼佼者也在自己的微博发布“谁说电竞的舞台只属于男生，从替补席站到决赛台，我用我的坚持打破所有质疑，面对压力，我选择，坚持自己的热爱，在炉石传说世界里闯出一片属于自己的天地”的微博。视频中的狮酱并没有被打扮成女明星的模样，而是用最真实的自己去展现“我的选择，我值得拥有”。巴黎欧莱雅与狮酱一起，向整个社会传达多样性的理念，用实力打破大众对女选手的偏见，用自己的选择告诉大家，面对压力，要坚持热爱。

狮酱本人微博合作截图

从“你值得拥有”到“我值得拥有”，品牌开始强调“我”，弱化了品牌的指点以及教导，更加关注“我”想要什么，“我”想成为什么，“我”值得什么。

苹果：致敬各行各业的女性劳动者

苹果在这个妇女节也发布了新的广告——致敬“推动我们前进的每一代女性”，这是继去年推出的《致Mac背后的你》系列又一视频。苹果在视频中使用了Beyonce的《Flawless》作为背景音乐，并将歌词作为文案。

视频整体风格采用黑白的表现形式，突出主题的庄重和正式。出现在视频中的每一位女性，都有不同的职业和故事，并在各自的行业和岗位上努力拼搏。苹果希望以此来致敬Mac产品的女性用户。在苹果看来，每个女性都是不凡的个体，鼓励更多女性打破偏见的束缚，彰显女性力量。在传达品牌理念的同时，也展现了Mac为这些女性所带来的可能性。

视频文案

“我们教女孩子要低调”

“让自己变得渺小”

“我们对女孩说”

“你可以有野心，但不要太多”

“你可以视成功为目标”

“但不必太成功”

“否则你会威胁到男人”

胖鲸洞察：

对“她”讲故事，应该避免贴标签，提升多样化意识

经济的快速发展得以让女性拥有了更多机会，在社交媒体的影响下，女性的自我意识也迎来了新一轮觉醒。我们看到，越来越多的品牌开始在广告中探讨这一议题，呼吁打破性别成见。

胖鲸在《营销创新趋势报告2018》报告中指出，品牌背靠社会议题能够赢得曝光，同时也能通过价值观的表达占领消费者心智。随着越来越多的年轻人开始奉行“三观不同无法相处”的准则并开始用钱包为价值观投票，品牌在社会议题上的退缩可能要比明确立场承担更大的风险。

关注社会议题是好事，但需要把握好尺度，避免为女性贴上新的标签。2016年SK-II的广告片《她最后去了相亲角》，一经推出便引发女性消费者的关注。视频中主要在关注大龄未婚女青年的婚恋压力，号召所有独立女性去改写自己的命运，鼓励大家不为了结婚而结婚，不要让压力左右自己的选择。这则广告让SK-II走进更多女性消费者的心，但同时也有部分消费者认为它过分强调中国单身大龄女性在面对婚恋问题时的负面情绪，忽视了其他单身女青年正在享受单身快乐的现状，也是一种贴标签。