“戴上口罩，我们照样笑。”
“任你想象鼻子和嘴的美学”
“任你猜想胡子的密度和口红的浓淡”
“我们，罩样笑！”
近期， 胖鲸新闻中心 发现一个有趣的公益活动 #罩样笑# ，它为人们揭开各种职业人的口罩里隐藏着的千奇百怪的笑容，把海报张贴在大楼上，逗乐了街道上来往的行人 。而发起人是独立的创意导向的广告代理公司 W+K上海 ，Nike沿用三十多年的那句tagline “Just do it ” 就出自其创始人之手。
疫情后，每个人及各行各业都深受影响，生动笑容消失或被遮掩了，W+K上海察觉到人与人之间的这种强有力的煽动性的特质——快乐，发起 #罩样笑# 的公益活动。胖鲸认为这是与其他CSR（Corporate social responsibility）活动所不同的， W+K上海以自身的创意优势，用一种简单、有趣的方式，从公司内部到联动街区，向社会表达和传递着积极乐观态度，展现着一家广告代理商的责任与担当。 在疫情考验下，W+K上海正通过 #罩样笑# 公益， 强化了企业积极的价值观和凝聚力，也向世界释放出全新的动力和能量，同时也在为疫情下的品牌传播打开一条新的思路。
为此，胖鲸特别邀请到W+K的主创团队聊了聊公益活动 #罩样笑#的始末和初衷， 胖鲸希望能为#罩样笑#公益活动做一次有力的接棒，也希望能给品牌方在承担起自身的社会责任方面一点启发，同时试图探讨在疫情期间品牌应该如何合作度过难关。
Q：“罩样笑”创意来源是什么？这个公益创意campaign在向社会传递什么讯息？
A： 最初的创意来源是W+K员工内部的一封邮件。
过年期间，有个上海同事拍下一张照片。受疫情影响，照片上，街头显得冷冷清清、人们带着口罩，这与往日的热闹、欢声笑语，形成强烈对比。大家看后心里不是滋味。于是，开始通过邮件自发组织，想从身边做起，为这座城市、这个街区做点什么。 W+K上海 的企业文化骨子里就是乐观积极的，这次创意行动的目标也是如此。 我们想把口罩背后的笑容还给世界，Let’s bring the hidden smiles back！
此外，W+K公司附近有很多热闹的小店，街对面就是冲在抗疫前线的重点发热医院——华山医院。现在医护人员正冲锋陷阵，小店生意也冷清不少，笑容都不见了。他们都是最需要快乐、鼓励的。W+K相信这股创意能量，可以为公司和街头增添很多乐趣和笑容。 比起病毒，快乐更具传染力。当越多人被“罩样笑”吸引，就会有越多笑容突破口罩的封印，回到人们的脸上。
Q：W+K上海是怎样将这份“快乐”传递出去的？
A： 我们敲定以“罩样笑 You can’t mask a smile”为主题， 在口罩上P笑脸的搞怪肖像照 ，按计划分步进行。首先，逗乐这条街上的人！在保证安全、避免浪费的前提下，我们在公司健身房的角落里简单布景，拍下公司员工们带着口罩的笑容，然后通过后期修图制作出喜感加倍的员工版「罩样笑」大片。 我们把照片贴到自家的办公大楼窗户上。 一到晚上，W+K上海办公楼就变成了一座巨大的灯箱，用笑容照亮这条街。同时， 我们邀请了附近的邻居小店们加入，为他们上门拍摄“罩样笑” ，并制作成海报送给他们的同时，让他们也登上我们的“W+K上海临时巨型灯箱”。
Q：为什么想起联动社区的，是出于什么契机呢？
A： 公司附近的小店老板们跟同事们都很熟。 新冠病毒爆发后，小店生意惨淡，大家都想也为他们打打气， 在第一波“罩样笑”上线的同时，创意团队就去走访附近的小店了。 另外，在看到贴满了笑脸的大楼的温暖景象后， 小店老板们也纷纷表示想要加入这一计划。 W+K上海就撤下自己团队的照片，换成了这些小店们的“罩样笑”。 咖啡店、饭馆、理发店、宠物店、酒吧、家具店、香薰店、推花车的阿姨……各种邻居小店的温暖笑脸，映在了W+K上海的大楼落地窗上。 我们希望更多人可以看到、喜欢上可爱的他们，希望这条街道能再热闹起来。
Q：在联动社区，与邻居小店的走访过程中，大家的参与度如何？
A： 为了方便小店老板们了解全貌，我们把所有信息汇总专门制作成一则传单。 大多数店家表示愿意加入，但也有人因为害羞拒绝拍摄 （毕竟拍摄的肖像照都会比较夸张好笑），最终 有18家店参与 了。 在上门拍摄期间，发生了很多有趣、有爱的事。我们拍到了一位抱着花、也笑成一朵花的阿姨，她常年在华山路和长乐路的路口推着花车卖花。她的名字也很可爱，叫春天。我们还帮春天阿姨拍了快手视频，记录她第一次拍“时尚广告大片”。还有，咖啡店老板听说这是纯公益活动，还特地送我们咖啡豆。
Q：这个项目从策划到落地花费了多长时间，有多少人参与？在整个策划和执行过程中，有哪些特别的创意点和挑战？
A： 前期创意敲定地很快，时间主要花在后期执行上。从公司内部拍摄，到走访小店、上门拍摄，以及后续修图、张贴海报， 前前后后差不多一个月的时间，几乎全公司的人都来主动帮忙。 毕竟是疫情特殊时期，执行起来总归遇到不少麻烦。其中一个挑战就是玻璃窗户反光很严重，海报贴上去很容易看不清，这是我们之前没有预料到的。我们尝试了很多方案，贴过很多种size、材质、色彩的海报，还纷纷捐出办公桌上的台灯，从里往外手动打灯，让「罩样笑」在晚上也能清晰动人。
当然，执行过程中也激发出不少创意。后期修图时， 我们发现把大家的下半张笑容对调，会产生更强的反差喜感。 效果图一出来，大家果真被逗得不行，沉重的气氛一扫而空。在这艰难的时刻，大家都因为别人做了点什么而感到开心。
Q：“罩样笑”联动社区后，后续会推出除海报外其他形式吗？下一步计划如何联动把这个公益项目扩大？
A： 除了海报，我们也在尝试视频、活动、小程序等执行形式。 第一波“罩样笑”出街后，不仅街道上的人乐呵，还有慕名来打卡的，很多人都想加入。 活动已从公司走到了社区，我们作为发起人，希望能联动更多力量共同合作。为此，W+K上海正在把#罩样笑#向各大社交领域上开放，希望能向更多人传递快乐，也期待大家群策群力，有更多形式的内容融入进来。
Q：因为突如其来的疫情，各行各业深受影响，广告业也不例外。目前，有没有延期或是取消的项目吗？此时，品牌是否会增加了品牌公益向的传播需求？W+K又是如何应对的？
A： 我们跟全国甚至是全球的各行各业一样受到冲击，手上项目的进程当然有所延误。 这三个月来我们一直紧密和客户们一起策划应对，都希望能为品牌找到实用的角度，为疫情做点贡献，为人们带来正能量。
Q：对于疫情之下的品牌传播，从营销专业人士的角度，会有哪些建议呢？
A： 疫情变化迅速，所以跟深度了解品牌和受众群的策划团队一起随机应变，这一点十分重要。只有深入了解你的受众群在不同阶段正在面对什么难题，处于怎样的情绪状态，才能在非常时期创造出真诚动人的沟通。
如果你也想加入#罩样笑#计划，也想拥有自己的#罩样笑#硬照，欢迎联系“WK上海”微信公众号，或者直接微博搜索#罩样笑#。
200特别鸣谢W+K上海 Ruby李如冰、W+K 上海Shirley、W+K上海Elvis、胖鲸Sophia对本篇文章的观点的贡献。
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