阿迪达斯2020 新春特别系列“新年造万象”传播项目

品牌名称 Brand：阿迪达斯

品牌母公司 Brand Owner：阿迪达斯

行业类型 Industry Category：运动用品

发布日期 Release Date：2019年12月

结案日期 Closing Date：2020年1月

主要代理商 Lead Agency：@comm

挑战和目标 Challenges and business objectives

现如今中国年渐渐少了传统年味，愈来愈淡的春节仪式感让年轻人倍感无聊。年轻人不再期待过年，没有应景春节的潮流服装，新年穿新衣的观念也渐渐被淡忘。品牌如何从中国传统新春文化中诠释现代运动潮流，古为今造，启发创造者用创新的方式回应传统，去演绎前所未见的传统新年。

阿迪达斯将中国传统文化精粹带入运动时尚领域，以此为契机，实现销售和传播最大化。建立深入人心的品牌本土市场关联度。打破品牌固有印象，打造行业领导者、创造者的形象。

洞察力和策略思维 Insights and strategic thinking

随着中国春节的年味越来越淡，不再具有从前的仪式感，亦不再有趣。越来越多的年轻人表示对他们而言春节只是家人们一同观看春晚，但其实对年轻人们而言，他们并不抵触传统文化，而是抵触愈来愈淡的仪式感所带来的无聊。阿迪达斯从古代文化和元素中寻找灵感，相信消费者其实都喜欢的传统文化，而只是更需要更现代并且更潮流的演绎方式。

依托阿迪达斯的强大资源，围绕六位明星TVC的释出，各个代言人分别演绎不同的古代人物，古今碰撞，呈现出一个不一样的新年盛宴。同时各个平台KOL承接流量鼓励号召用各自的方式（易烊千玺和刘亦菲的街舞演绎古代宫廷舞蹈，其他KOL用跑酷对应舞狮、Rap对应春联等等），将古代文化和现代文化结合，与消费者一同参与，最终落脚于社交媒体，鼓励消费者发挥自身想象力去创造其心目中的传统新年。利用国内外媒体，为新春特别系列传播，优化搜索引擎，打造海内外共襄盛事之景。

执行和实施 Execution and implementation

1. 以TVC发布引爆话题，群星共同发声，话题热度急速飙升

阿迪达斯群星TVC发布，2020新年活动正式上线。易烊千玺、陈奕迅、宁泽涛、彭于晏、Angelababy和王诗龄依次登场，街舞、说唱、蹴鞠、水袖舞等元素的融合，也是向消费者展现潮流与传统文化的碰撞。

阿迪达斯打造“新年造万象”话题，代言人在社交平台上陆续发声加持，话题热度急速飙升。

2. 上线创意抖音互动贴纸，明星、多类型KOL共同带动消费者互动

结合新年节点以及抖音用户使用习惯，推出独具新年氛围的贴纸。与此同时，利用TVC艺人延展素材，将TVC中所演绎的古代形象以更贴合消费者的形式呈现出来——易烊千玺化身裴旻开纸扇比舞斗武术、陈奕迅化身李白以音为笔书写新年诗篇、Angelababy化身杨玉环轻舞彩袖、宁泽涛化身霍去病蹴鞠传力，通过四位代言人的演绎展现古代文化与现代潮流的结合与碰撞；

KOL跟风用贴纸来演绎新年新样，其中运动类KOL以跑酷的形式跨越新年、Hip-hop类KOL用原创RAP书写新年诗篇、街舞KOL通过中国风舞蹈送出新年祝福还有国际家庭KOL及情侣KOL与家人一起共同创造新年象。

通过各种圈层传播效应，激发消费者参与“新年造万象”挑战赛，拍摄自己的新年象，与品牌形成高互动。

3. 联动线上各大主流社交平台，众明星及各类型KOL层层传播产品及品牌

利用极具新年氛围及传统元素的品牌Seeding礼盒以及产品，潜力型艺人（如宣璐、于小彤、周也、邢菲、牛骏峰）穿搭新春系列产品在微博等社交平台呈现他们的新年新样；

运动、家庭、情侣CP、潮流类KOL陆续通过图片、开箱视频等形式展示品牌Seeding礼盒并，强化品牌新春系列产品的设计感，并获得更多消费者的好感度。

联动众明星及KOL在微博、微信、小红书、绿洲、Instagram等平台多层次、多平台、多领域传递产品信息及品牌元素，形成全网与阿迪达斯共贺新春创造万象的热潮。

表现与目标 Performance against objectives

传播、销售双丰收

社交媒体渠道总曝光量达到94亿，总浏览量9785万，总互动量4.3亿；

#新年造万象#话题微博曝光量3.6亿+，相比同品牌其他CNY项目的曝光量高出3倍；话题讨论量2百万+，相比同品牌其他CNY项目的讨论量高出12倍。
抖音挑战赛活动上线7天，总播放量超过35亿，明星视频播放量高达87万，互动量超过2.7万；抖音贴纸UGC超过18万，、总UGC视频52万，总互动量9,982万；
携手6大明星种草新年款产品日常穿搭，总曝光量高达4,400万，互动量超过45万；与众多KOL在多平台进行种草内容分享，总曝光量900万+，总互动量24万+；
国内外200余家媒体争相报道，媒体曝光量18亿+，媒体报道330篇+；
百度资讯指数最高峰达到490万+，是平日平均的37倍；百度搜索指数达到1.47万，是平时指数的2.4倍；限定产品上市一周，就几乎在电商及线下零售门店售罄。