品牌名称 Brand：巴黎欧莱雅
品牌母公司 Brand Owner：欧莱雅集团
行业类型 Industry Category：美妆
发布日期 Release Date：2020.4
结案日期 Closing Date：2020.4
主要代理商 Lead Agency：CCE Group
推荐入榜理由 Reason for recommendation
2020年初始，在疫情期间巴黎欧莱雅在天猫小黑盒上推出全新产品—— 欧莱雅逆时瓶精华，由于疫情所限，以当红「云」营销，首次推出新品云发布会概念，同时也是首次体验AR百城万人云开盒，惊艳视觉效果与创意，品牌通过多个首次使新品声量最大化，提升产品好感度，最后导流销量。
天猫小黑盒作为阿里系依托于大数据的新一代线上平台，挖掘潜在消费者层面，为欧莱雅新品的市场下沉需求提供有着得天独厚的平台优势。
挑战和目标 Challenges and business objectives
营销挑战：
1. 受到疫情环境的影响使产品的营销推广受到一定限制；
2. 线上营销处于大热阶段，如何才能做出新意，差异化营销？
3. 美妆护肤品类竞争激烈，小黑盒众多新品推陈出新，如何在众多竞品中脱颖而出？
营销目标：
- 小黑盒平台新品销量成为同品类NO.1，新品在线变爆品；
- 使产品的王牌成分以及卓效抗皱的理念深入人心；
- 玩转当红「云」营销，利用专业人士与明星流量结合天猫小黑盒IP，品牌直播间观看量创新高，抢占消费者心智。
洞察力和策略思维 Insights and strategic thinking
消费者洞察：
- 工作繁忙的TA，因长期对着电脑、熬夜、饮食不规律等情况，极易产生皱纹。
- TA们对于护肤的选择变得更加精准化，更多的把关注点放到成分、有效、感受等较为实际的方面。
- 在这个碎片化的时代，直播营销的形式广受TA们的追捧。
- 小黑盒作为众多新品的首发地，有着一批喜欢新鲜事物的忠实消费者。
项目洞察：
疫情当下，怎样的“云营销”才能吸引消费者？
1. 趣味性「云营销」
利用自带流量的品牌zone阵地，打造线上“皱纹研究所”，带给消费者真实体验感。
2. 独一无二的「云营销」形式
打造首次新品云派对，明星以及专业人士（丁香医生、产品研发经理）为新品发声，打造首次百城万人小黑盒AR云开盒。
3. 最IN的「云营销」平台—天猫小黑盒
天猫小黑盒作为新一代线上平台，拥有一批忠实的消费者。
营销亮点：
沉浸式「云」互动
在这个不能出门遛弯的环境下，为消费者提供“真实的”消费体验。
执行和实施 Execution and implementation
1. 明星直发KV，预热造势
朱一龙/陈数/蓝盈莹/宋轶明星造势，强势曝光&点爆销量。利用明星天然的关注度和榜样力量，拓展出一条新的与更多年轻消费者沟通的渠道，让他们看到欧莱雅的品牌态度。这次陈数、蓝盈莹、宋轶三位明星也分别代表了不同的年龄层，以此来拓展品牌影响范围。
2. 首创云端产品体验空间沉浸式科学探秘
利用淘宝品牌ZONE阵地，联动站外传播与店铺私域，开启互动型的内容营销。打造四大科学密室，并巧用明星效应配合专家安利，带领全民闯关共解欧莱雅逆时瓶精华的抗皱核心成分。四个密室完集齐成分后可打开小黑盒，获取正装或者优惠券。
3. 小黑盒逆时瓶新品云派对
欧莱雅科学家携手丁香医生硬核背书，权威科普揭秘抗皱背后的硬知识，欧莱雅活力代言人朱一龙独家视频，领衔新品揭幕，当红女星陈数、蓝盈莹、宋轶齐助阵，在线公测，刺激直播前的消费者边看边买 。
4. 首次小黑盒百城万人AR云开盒
小黑盒装置与场地内LED大屏、3d建模视频、场地灯光音乐相结合，全新的科技感线上营销形式，为品牌带来声量和销量的双重爆发。
5. 超流量媒体投放，强势曝光
微博、腾讯、抖音、优酷等线上平台开屏饱和式轰炸，为逆时瓶实力打call，这次全都要。
6. 多平台KOL实力种草，外围引爆
鸡皮娘娘、VK大魔王、么么晗等全层次多方位KOL种草，产品多元化破冰，从底层开始渗入每一个消费者生活圈层。
表现与目标 Performance against objectives
- 天猫小黑盒美妆成交额No.1
- 天猫小黑盒护肤新品首发成交额No.1
- 小黑盒首次云发布会全网观看人数 220W+，点赞人数 1000W+，刷新店铺直播新纪录
- 微博阅读量高达1.8亿
本次案例联合天猫小黑盒通过AR云年会的创意形式成功引爆新品发布会，颠覆常规线上营销，给予消费者美妆与科技相结合的视觉盛宴！同步借势明星流量线上全渠道传播，最终传播度以及销量都达到了往期直播活动的最高值，足以体现本次营销Campaign传播影响力之大。
kana
