品牌名称Brand：王老吉
品牌母公司Brand Owner：广州王老吉大健康产业有限公司
行业类型 Industry Category：快消/食品饮料
发布日期 Release Date：2019年7月27日
结案日期 Closing Date：2019年9月5日
主要代理商 Lead Agency：蕴世INSPIRE
推荐入榜理由
Z世代是出生于中国人口红利期的一代，多元化的兴趣爱好导致了他们的“圈层化”。我们推出“圈层即大众”的概念，与其在多个圈层边缘试探，不如先深入到某一个圈层，理解他们喜欢什么、为什么喜欢，破圈的核心不在于“破”，而在于“立”。不要忽视了一个事实，Z世代懂得利用互联网的力量，让自己的声音被大众听见。品牌在传播中要做发现者和放大器，而不是教育者，尽可能给Z时代创作的空间，让品牌在Z世代心中“立起来”。
营销挑战/目标
- 品牌层面，中国每年有70个“中华老字号”走向衰落。1949年-2019年中华老字号从16,000个缩减至1,129个，王老吉作为中华老字号要获得年轻人的青睐。
- 行业层面，夏天是饮料行业竞争高峰，所有品牌都想要获得年轻人的喜爱，作为饮料行业的领先品牌，王老吉要寻找营销蓝海与红利另辟蹊径脱颖而出。
- 用户层面，Z世代“口味”越来越严苛的今天，他们的喜好像风一样猜不透，品牌一味的讨好已经无法打动他们，王老吉要寻找新的营销模式。
在这个夏天作为行业领先品牌的王老吉通过一系列创新的媒介玩法与新的营销思路，和Z世代建立情感链接。
作品背后策略
- Z世代已经成为消费的主流，对社交认同、自我实现都比以往世代有着更高的追求。
- 国货认可度提升，中国民族自豪感的逐渐强烈，国货越来越受到Z世代的喜爱。
- Z世代的精神价值多元化，对于社交的要求会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深。
- 比起品牌的单向传播，Z世代更喜欢平等的双向沟通。
洞察用户二次元与粉丝圈层偏好，察觉国货潮流崛起趋势，贯穿品牌年轻化诉求，找到三大营销关键点圈层化、个性化、开放化。通过解码Z世代语言与他们建立情感链接，让Z世代成为品牌的一份子，对品牌产生超越理性的喜爱。
解决方案/创新/新观念
结合用户、趋势、品牌三位一体，打造内容共生的品牌民主化新营销。
通过一系列追求战术，让193岁高龄的王老吉与当代年轻人谈一场“跨越世纪的恋爱”。
在Z世代高浓度聚集的平台开启王老吉越热与热爱要出道品牌全民制作人活动，把品牌形象权、营销权、产品设计权交予Z世代，参与品牌的一系列举措，让Z世代反向告知品牌他们喜欢什么，让Z世代对品牌产生超越理性的喜爱。
执行
- 找到中国Z世代人群浓度最高的平台与他们邂逅——哔哩哔哩。
- 利用Z世代的喜好吸引他们的注意——首创王老吉虚拟形象全民制作人活动，#越热越爱要出道#
- 赋予Z世代三大权利，建立沟通的桥梁，让他们成为品牌的一份子：
【第一步】：把品牌虚拟形象权交给Z世代
立足他们喜爱的二次元偶像文化，广发“王老吉二次元形象”征集令，让他们自由创作心中的“王老吉”。选出Top3，打造“王老吉Z-Star组合”，官宣出道。
【第二步】：把品牌营销权交给Z世代
联合哔哩哔哩最具影响力的四大分区KOL，首次突破哔哩哔哩分区界限让专业KOL为“王老吉Z-Star组合”量身打造出道专辑，宣推物料贯穿用户b站内使用路径，环环相扣层层跟进，并进一步辐射到微博微信满足全民制作人的期待，破圈层营销击穿媒介渠道。
【第三步】：把产品设计权交给Z世代
让“王老吉Z-Star组合”登上红罐，并铺货到Z世代偏好的购买渠道，让新晋偶像时刻回馈粉丝。
结果/成就/认可
媒介&内容层面：
- 征集投稿888幅，超B站常规活动500%。
- 出道专辑播放量超150万，超B站UGC视频平均播放量125%。
- 活动话题讨论量超1500万，比肩B站50%的日活跃用户数。
商业层面：
定制罐一周内售罄，夏季整体销量提高8%。
品牌&行业层面：
夏季调研品牌喜爱度提升25%。
此次王老吉营销新模式达到了模式突破，首创品牌拟人偶像出道模式；形式突破，全站化身制作人应援支持王老吉；形象突破，虚拟拟人偶像担当品牌代言；圈层突破，盘活B站生态圈击穿Z世代圈层。王老吉围绕Z世代习惯的渠道进行销售和布局，最终形成消费场景。让用户主动成为品牌的一份子，掀起偶像应援的浪潮，在Z世代心中成功占据高地，这无疑是193岁王老吉和年轻Z世代最成功的一次对话。
hanna.zhou
