作者｜胖鲸研究分析师 薛夏敏
编辑｜胖鲸创始人及首席知识官 王婧；胖鲸高级分析师 Daisy
洛天依的演唱会座无虚席，绊爱在Youtube上拥有百万粉丝，Lil Miquela被《时代》杂志评为“2018互联网上最具影响力人物”，Imma代言梦龙，出演SK-II广告片，Noonoouri努努与易烊千玺共同登上Vogue me封面。
洛天依演唱会
第一虚拟主播绊爱
第一虚拟网红Lil Miquela
Imma代言梦龙
Imma出演SK-II广告片
Noonoouri努努与易烊千玺共同登上Vogue me封面
品牌对虚拟偶像的热衷并不那么难以理解。虚拟人物是「Push Marketing」难以维系的情况下，品牌拟人化的重要探索。本质上，我们希望消费者对虚拟人物的情感能平移至品牌。然而，只有弄清楚虚拟偶像的本质是什么，人们究竟为何疯狂，虚拟偶像为何火爆，品牌才能有的放矢地释放其价值。
本文是胖鲸「虚拟偶像」趋势专题的第一篇。六月的第二篇将聚焦品牌与虚拟偶像的合作方式及风险管理。
三种虚拟偶像，一端的虚拟歌姬属于用户高度参与的开源共创模式，另一端的虚拟网红是在大数据操纵下的营销产品，而中间的虚拟主播则印证了直播形式下，人们对陪伴的情感需求以及娱乐需求。
虚拟偶像到底是什么？
虚拟偶像，狭义上指在动漫或漫画作品中以偶像为职业的角色（如Lovelive!），现在被广泛地指代为在互联网等虚拟场景或现实场景中进行活动的无真实本体的架空形象，包含虚拟歌姬、虚拟主播、虚拟博主等形态。
本质上说，虚拟偶像是技术催生的事物——Vocaloid语音合成软件、VR虚拟现实、AR增强现实、全息投影、AI人工智能等技术的发展使得曾经只存在于二维动漫/漫画中的纸片人具有丰富的形态与功能，从而活跃于各个娱乐媒介与场景，并逐渐挤占养成系偶像、主播、网红等赛道中人类的生存空间。
现有头部虚拟偶像主要有虚拟歌姬、虚拟主播、虚拟时尚博主/模特三类。虚拟歌姬因为用户提供了创作价值和养成感而受到喜爱，后两种提供了娱乐和审美价值，这与人类主播、人类时尚博主并无本质差别，只是技术进步允许人们创造出理想形象。
虚拟偶像类别与特点
一个火爆的虚拟偶像是如何炼成的？
虚拟歌姬，在本质上，是开源共创这一参与式的未来模式在音乐行业的应用实践。
2.1 虚拟歌姬
初音未来是目前影响力最大的虚拟歌姬，是一个具有2.5次元拟人外表（因具有3D模型，处于二次元纸片人与三次元实体真人之间，而被称为2.5次元）的Vocaloid电子音乐制作软件。
初音未来
消费者在软件上输入自己的原创歌曲，初音便会将其演唱出来。其背后运营公司Crypton Future Media （后称为C社）对于Vocaloid相关课程的大力资助和推广，推动了软件的销量以及创作者和歌曲的涌现。而C社会在海量的投稿曲目中挑选优质作品加以传播，扩大初音的影响力，同时公司还通过授权和代言等对外商业联动增加初音的曝光度。
创作者们与初音未来对彼此的价值是相互的——对于名不见经传的普通创作者们来说，初音是他们的作品得以传播的平台；而创作者们产出的优秀作品帮助初音被更多人认识和喜欢。对于广大普通粉丝来说，初音未来的魅力不仅仅在于可爱的外表，更在于一首首情感充沛、生动有趣的歌曲。
除此之外，形象的版权开放（允许用户在非商用用途下使用初音未来形象进行创作）与粗略的官方设定鼓励了初音未来的同人创作活动。大量关于初音未来的同人插画、舞蹈、翻唱等作品在网络上涌现。人们按照自己的喜好，想象初音的故事，在生产过程中将其“捏造”为自己喜爱的样子。
之后，“初音未来的消失”这一事件成就了初音的出圈。日本主流媒体TBS制作发布的纪录片将初音粉丝刻画为无脑狂热的形象，激起其粉丝群体的激烈反对和发声。而后，初音在日本网络上被“封杀”，被粉丝认为是“主流媒体以及艺人偶像公司因恐惧虚拟偶像替代真实艺人而采取的联合行动”，引发了更加广阔的社会讨论。这一偶然事件反而使初音被二次元圈层之外的大众所认识和喜爱—— 虚拟偶像的破圈是需要契机的。
总而言之，优秀的原创曲目和海量的同人创作为虚拟歌姬这个“精美的容器”注入灵魂，官方的推广和积极对外商业联动提升了虚拟歌姬的曝光度，偶然性事件又加剧了其出圈。其中，品牌不应忽视的，是用户们通过参与创作，强化了对虚拟形象的感情 —— 参与本身即情感。
中国的虚拟歌姬洛天依的发展历程进一步证明了用户参与和对外联动的重要性。Vocaloid在中国的代理商最初因不尊重创作者，导致洛天依并未掀起大的水花，而后新的代理商开始重视创作者及其作品、进行大力推广、积极对外联动之后，洛天依才有了今日的影响力。
洛天依
洛天依通过积极对外联动，突破圈层。
2016年 洛天依 ✖️ 杨钰莹
2017年 洛天依 ✖️ 许嵩
2018年 洛天依 ✖️ 薛之谦
2020年 洛天依 ✖️ 张韶涵
虚拟主播 —— 虽披着虚拟外皮，但核心依旧是“人”。
2.2 虚拟主播
如果说，虚拟歌姬以演唱用户投稿曲目，开创了歌手职业的先河，那么虚拟主播和虚拟博主就是虚拟人物这种形态在主播和博主这两种职业上的应用。在用户参与度的光谱上，虚拟歌姬处于粉丝高度参与创作的最左端，虚拟博主处于背后团队单向输出的最右端，而虚拟主播处于中间—— 官方主导为主、粉丝参与同人创作为辅（二者共同成就了一个完整的具有情感传播力的虚拟主播）。
虚拟主播的核心是2.5次元拟人外形、官方拟定的人设与相关企划、以及中之人的演绎三个部分。一般来说，其原理是，运用动作捕捉、表情捕捉和音声处理等技术将中之人的表演应用于3D动画模型之上。虚拟主播最初以视频形式与粉丝见面，之后直播形式迅速兴起。
独具特色的形象和人设是虚拟主播有市场的基础 —— 可爱的外表吸引人们的目光、有趣的“灵魂”吸引人们持续关注。不同于虚拟歌姬模糊开放的官方设定，虚拟主播往往具有相对确定的官方人设，以“接地气”“反差萌”等特征为主。比如，第一虚拟主播绊爱的设定是人工智能、视频中却展现了“人工智障”的特点；排名第二的辉夜月外表阳光火辣，视频风格却是被称为“假酒喝多了”的自由奔放；四大天王中的另外一位电脑少女小白外表是温柔的白发软妹，游戏视频中变声为“电音海豚”……
“人工智障”绊爱
“疯婆子”辉夜月
“白海豚”电脑少女小白
有趣的人设在视频或直播中得以丰满。从唱歌闲谈、才艺展示、游戏试玩解说、到电子产品试用、问题征集互动，虚拟主播的视频类型虽然丰富多样，但与真人主播并无太大不同。使粉丝欲罢不能的，是中之人基于对人设的理解而在各类情境下作出的演绎。其在各类不可控情景下的应激反应，甚至放送事故才是戳中粉丝笑点的关键。虽披着虚拟外表，但虚拟主播的核心依旧是“人”。
之所以说虚拟主播处于用户参与程度的中部，是因为虽然其人设和视频企划由官方创作，但主题都会根据粉丝建议进行调整（这一点也与人类主播相同）。同时，大部分虚拟主播都开放了其3D模型的版权，这允许粉丝进行MMD（MikuMikuDance动画制作软件）同人创作。“因爱而生”的同人作品往往亮点密集，在虚拟主播的二次传播中起到一定作用。比如，绊爱的饭制动画视频《【人工智障多重颜艺】Everybody》就拓宽了其粉丝圈层。
正如人类主播，虚拟主播为粉丝提供了乐趣、陪伴、互动与反馈的精神价值，其吸粉核心依旧在于趣味内容的持续产出。只是，二次元的外表更为特定受众所接受，在虚拟形态下其人设拥有更多可能性，也因虚拟形态，而比真人多一份简单和纯洁（私生活方面少黑历史）。
虚拟网红高度仿真人的外形下，其个人身份、生活方式、外表，甚至思想和行为，都是背后团队精心设计的产物，是为了满足观众胃口而创造出的圈钱利器。
2.3 虚拟网红
如果说虚拟主播是虚拟人物在视频和直播行业的应用，那么虚拟网红是CGI（computer generated image）技术在Instagram等社交平台上的应用；如果说虚拟主播是“动画化的人”，那么时尚网红就是“人化的动画”。其成名路径与人类网红并无二致：通过造型和生活方式传递审美和时尚理念，通过身份、立场、八卦在网络上受到更多关注，成为大博主并进行商业化变现。
高度仿真人的外形下，其本质是CGI设计团队、造型师的美学理念与社媒营销团队的营销作品的结合体。虚拟网红的个人身份、生活方式、外表，甚至思想和行为，都是背后团队精心设计的产物，是为了满足观众胃口而创造出的圈钱利器。
第一虚拟网红Lil Miquela被设定为一位住在洛杉矶的20岁巴西西班牙混血女孩，同时她还是模特和歌手。她拥有“自我意识”，支持黑人维权，并曾公开表达对Danold Trump的厌恶。生活方式上，“早晨，Lil Miquela会在她最喜欢的咖啡馆喝上一杯，然后提着她心爱的手提包，在最喜欢书店里逛逛，穿着她最爱的时尚品牌服装，用三星Galaxy S10手机自拍，为Calvin Klein拍摄广告，还运营着自己的时尚品牌”。关于八卦，Miquela的男友Blawko开始和攻击过她的Bermuda约会（同一宇宙中的虚拟人物）。
Lil Miquela
Lil Miquela
Lil Miquela的虚拟宇宙
架空的人物设定和故事背后是团队对于—— 怎样的外表、身份、设定、思想、行为甚至八卦，在社交网络上最有市场—— 此类社媒传播问题的理解。虚拟时尚博主的成功似乎是一种对社交网络和网民的讽刺。
虚拟偶像的火爆能带给品牌什么启示？
三种虚拟偶像的走红本质似乎暗示了未来的趋势，一端是开源共创模式，另一端是企业在大数据营销指导下对产品的完全操纵，而中间的虚拟主播更多印证了直播形式下，人们对于陪伴和互动的情感需求以及单纯的娱乐需求。唯一的共同点是，真实与虚拟的界限正在变得模糊—— 人们越来越在虚拟的世界中获得真实的情感体验，“虚拟即人生”的时代似乎已悄然而至。
需要认识到的是，虚拟人物并非一类特定的新生事物，而是一种可以应用于各类场景下的形态。那么，品牌与虚拟人物有哪些可能，通过虚拟人物实现品牌拟人化，可行吗？
下期预告：
一、品牌与虚拟人物的可能性与收益
1 .合作现有头部虚拟偶像
2. 自建虚拟人物
二、品牌需要投入什么？
三、虚拟人物是risk-free的吗？
kana
