毫无疑问，两性及两性关系是容易引发热议的话题，但在中国这样一个社会价值观在不同人群间按不同速度迭代变化的环境下，品牌往往容易深陷雷区，或被嘲笑思想老旧。

「家务该由谁做」这一简单的问题背后折射了中国家庭内外两性关系的变化。「家务是太太/妈妈的份内事」，「太太/妈妈辛苦了，但家务还是您的份内事儿」，「太太/妈妈辛苦了，特殊的日子，我们来帮您」，「谁说家务就该是太太/妈妈做？互相的关爱需要体现在生活的每时每刻」，本次太太乐527爱妻节站在了思潮的前沿。

Backgroud& Objective

节日营销如何推陈出新，带来惊喜？

从2017年开始，太太乐便着手推广527爱妻节，致力于将这一品牌节日打造成为在年轻受众群中具有影响力的社会性节日。爱妻节旨在呼吁和号召男性在每年的5月27日（谐音“我爱妻”）这一天亲自下厨为心爱的人做一餐饭，切身体会每一餐平凡的饭菜背后的辛劳，以实际行动表达自己的爱意。

历经三年，太太乐527爱妻节已积累了一定认知度，第四年527爱妻节如何能在继承过往“爱妻”主旨的基础上，更上一层楼，用创意和高立意带给观众别样惊喜，提升用户对品牌的好感度？

Insights& Strategy

表达爱，不只是节日

在人们的刻板印象中，厨房是女性“逃不开的宿命”，做饭是女性的“天职”。而随着社会观念的进步，女性在家务中的辛劳逐渐被看到，越来越多的男士开始感激家庭中女性的付出，甚至在特定节日下厨表达感恩与爱意。

“520”“521”“214情人节”“七夕情人节”“圣诞节”…… 情侣/夫妻们抓住每一个节日享受仪式感的同时，网络上也越来越出现另一种声音 —— 如果每天都沐浴着阳光，还需要特意寻找阳光吗？—— 表达爱意不应流于节日“献殷勤”的表面形式，平凡生活中的每一刻温暖，才汇成了长流的细水。

本次太太乐527爱妻节活动推出以“美食每刻尝到爱”为主题的年轻夫妻群像视频 —— 展现了一天中六个不同时刻的生活场景下，贴心的丈夫亲自为妻子下厨，准备诱人美食的小故事；呼吁男性不只在特定场合，更在每刻生活中用行动表达对妻子的关爱。

产品本身是“call for action”和用户参与的重要载体

然而，高立意并不意味着产品的脱离。在本次战役中，太太乐的产品是助力丈夫们轻松做出美味菜品的重要材料。而在垂直社群的菜谱和打卡活动也呈现了品类的高度相关性。由此，太太乐自然地将产品融入品牌倡议之中，并带入用户的日常生活。

Execution Highlights

温馨小故事，呼吁“美食每刻”

在核心品牌视频中，太太乐贴近目标用户80后、90后年轻夫妻的日常生活，捕捉到一天六个时刻中，丈夫可以用佳肴表达关爱的具体场景。通过这六个温馨小故事，太太乐启发了男士们如何在生活的小细节中，用美味的食物温暖爱侣的胃，用行动表达自己的关爱和支持。

○ 07:00 丈夫用香气腾腾的鸡汤面唤醒赖床的妻子。

○ 09:00 妻子着急出门上班，丈夫临门投喂。

○ 12:00 孕期中的妻子情绪不稳定，贴心的丈夫尽力满足她每一个任性的小要求。

○ 15:00 女孩在办公室忙到下午还没来得及吃午饭，尝到丈夫准备的便当时，顿时得到治愈。

○ 18:00 妻子下班之后惊讶地发现先下班的丈夫已经提前准备好了饭菜。

○ 21:00 年轻的夫妻等孩子睡着之后，做了简单的烧烤，享受难得的二人“食”光。

六段生活化的情境小故事网罗了各类用户群体：刚结婚的小夫妻、怀胎数月“逐渐暴躁”的任性孕妈、有孩子后二人时光变得格外珍贵的年轻父母、驾轻就熟的厨男或是第一次下厨的丈夫、还有总是非常忙碌的女白领。对于目标用户的全辐射使得各类型人群都能对视频中的故事产生共鸣。而风格自然、节奏集中、亮点密集的广告不仅满足了女孩们对于一个贴心的丈夫、一段温馨的亲密关系的全部想象，更启发了男士：表达爱意不应局限于特定场合或节日，平凡生活中的每一个为她下厨的时刻，都能让对方感受到浓浓的爱意。

巧妙的是，视频通过男士下厨场景的大量露出以及女孩们享受美食之后的满足和感激，唤醒男士在现实生活中为对方做饭的意愿。另一方面，通过展示各类使用太太乐产品烹饪出的美食，太太乐勾起了人类最原始的欲望，进一步推动男士行动；同时烹饪过程的展示与品牌产品的“出镜”也让男士将“为妻子做饭”的想法与太太乐品牌和产品相联系。

通过男士下厨场景的大量露出以及女孩们享受美食之后的满足和感激，唤醒男士在现实生活中为对方做饭的意愿。

通过在视频中展示各类使用太太乐产品烹饪出的美食，太太乐勾起了人类最原始的欲望，进一步推动男士行动，同时烹饪过程的展示也让男士将“为妻子做饭”的想法与太太乐品牌和产品相联系。

菜谱与打卡活动，落实“爱”的行动

不仅以温馨视频启发男性“做什么”，太太乐还通过分享简单实操的菜谱，为“如何做”提供指导，帮助丈夫们落实心意。而太太乐联合下厨房和豆果美食两个垂直平台所开展的爱妻美食打卡活动为男士提供了一个行动的理由，缩短其想法与行动之间的路径。

太太乐通过分享简易菜谱为男士提供落地解决方案

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太太乐于豆果美食和下厨房两个垂直平台所开展的爱妻美食打卡活动也为男士提供了一个行动的理由，缩短其想法与行动之间的路径。

多渠道、全布局，跨行业品牌联动实现破圈

在传播推广层面，太太乐展开了跨品牌、多渠道、全布局的整合营销战役。战役操盘公司力领互动（ADleading）广泛布局包含微博、微信（官方账号、小程序、朋友圈）、抖音、小红书在内的主流社交媒体平台，以及下厨房、豆果美食等垂直平台，合作美食类、生活类、情侣类、搞笑类、影视热点类等各类圈层KOL，结合腾讯视频中的OTV、OTT广告；联合雀巢、雅迪电动车、格兰仕、徐福记、逸刻、趣头条等超过六十家不同行业的品牌实现破圈，掀起全网爱妻讨论，鼓励爱妻行动，推动社会意识进步 —— 从“厨房是女性专属”到“男士可以在特定场合下厨”，从“节日关爱”到“将爱渗入平凡生活的小细节中”。

“两微一抖”官方社媒账号推广

主流社交媒体平台中各类圈层KOL合作

下厨房、豆果美食等垂直平台

腾讯视频OTT、OTV广告

品牌联动实现破圈

Results& Impact

引发讨论，推动社会意识进步

太太乐在微博发起的两个话题#527爱妻节#、#美食每刻尝到爱#都收获了过亿阅读量，引起了人们的广泛讨论。

力领也通过自身的 ibuzz KOCs平台助推，一起打造这个社会话题。

网友们为六段温馨的小故事所感动，大呼“爱就是餐餐在一起”的同时，也意识到长久以来，女性在婚姻中所肩负的做饭的责任与个中辛苦，而在评论中，男士们也纷纷表示：“我来！”。这正是此次太太乐527爱妻节所提倡的 —— 因为爱，所以留心，所以理解，所以通过每一个具体的行动让对方感受到自己的爱意。以每一次下厨的心意守护爱，守护“柴米油盐酱醋茶”的平凡而幸福的生活。事实上，活动的影响力甚至超越了“夫妻”关系，启迪了人们对于每一位爱的人都要好好表达关怀—— 评论中也出现了“想要为母亲做更多美食”一类的声音。

通过社交媒体倾听观察到社会观念的悄然转变，太太乐积极调整广告主旨 —— 从“太太的好帮手”到“男士因爱为妻下厨”；进而通过“美食每刻尝到爱”的情景小故事，引领理念的进步 —— 不只是在特定节日为爱妻做一顿饭，更需要在平凡生活中用美食传达爱。通过与时俱进地更新广告主旨与品牌形象，太太乐赢得了用户好感度，更让人们将“为爱的人下厨”的观念与太太乐品牌和产品紧紧联系起来。

Insider Q&A

胖鲸提问：价值观议题往往有一定的风险性，但在本次战役中，对社会观念以及用户人群的精准洞察却是本次品牌爱妻节“换新”的关键。在洞察和策略发想上，力领互动有怎样的思考和经验分享？

527爱妻节是太太乐已打造多年的品牌节日，伴随着社会观念的发展，每一年的立意和沟通主题都有所不同。可以明显感受到的是，男性做饭在当前社会上已不再少数，更多的年轻男生已走进厅堂。在这一社会背景的前提下，今年爱妻节主题的思考，我们选择进一步走进受众，偏重在更贴近年轻受众的日常场景化表达，用各个平凡但不普通的生活故事进行串联，而非竖立起一个个极具仪式感却可能偏离真实感的典型特例。

在故事片的洞察上，我们也从年初疫情的这段时间里，许多夫妻、情侣间患难与共，互相陪伴的真实经历汲取主题上的发想。长时间隔离在家，丈夫为妻子连做45天的一日三餐；医护人员夫妻，丈夫5点起床为上白班的妻子做早餐；也有很多的夫妻，在隔离在家的这段时间从零开始学习厨艺……做饭，或者说是做一顿温情的饭的时间点，不再是局限在正式的午餐和晚餐。在平凡、碎片化的一个个时间点上，都可以是一个表达爱的契机。于是我们选择群像式的叙事方式，以时间点为串联，讲述“美食每刻尝到爱”这一主题下的系列故事，表达夫妻间相守陪伴的点滴时光，而链接这一份情感表达的即是太太乐的使用场景。

通过这样的洞察及策略发现，我们希望整波太太乐527爱妻节“美食每刻尝到爱”营销战役，能够以真实的力量触动人心，在潜移默化中对社会观念的进步起到一定的作用力。

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