梦幻西游：B站弹幕狂欢，龚琳娜版《下山》的营销策略分析

案例基本信息：

品牌名称 Brand：梦幻西游（电脑版）

品牌母公司 Brand Owner：网易游戏

行业类型 Industry Category：游戏

发布日期 Release Date：2020.05.15

结案日期 Closing Date：2020.05.22

主要代理商 Lead Agency：微梦传媒

案例亮点

龚琳娜版的《下山》（梦幻西游方寸山门派曲）上线之后，引发了众多梦幻西游老玩家讨论，也吸引了大量网友的关注。一夜间在B站爆红，短短几天内播放量突破300万，而且目前仍在不断增长。不仅登上B站PC端与APP端的首页，还被送上了B站热搜，引来大量网友围观讨论。

点击观看梦幻西游方寸山门派曲《下山》MV

挑战和目标

以往和游戏相关的传播活动，往往会受限于游戏玩家本身的圈层，而难以实现破圈传播。而在条件满足的情况下，可以尝试借助泛娱乐群体普遍较为关注的热点人物或事件，结合游戏文化内核，优先满足核心玩家诉求，进一步将游戏文化借助热点破圈输入到泛娱乐群体之中。利用不同热点结合的“反差效果”制造大众话题，将传播活动的效率进行最大化提升。

洞察力和策略思维

《下山》由歌手要不要买菜 2019年底发布于抖音，一时之间爆火，吸引了众多网友翻唱。因歌曲背景与游戏文化高度契合，梦幻西游联合微梦，一同与《下山》原作团队合作，将这首歌打造成为游戏“方寸山门派曲”，并且紧扣玩家文化将游戏内技能招式名称与原歌词进行了完美结合，邀请“神曲天后”著名歌唱艺术家龚琳娜老师，与《下山》原唱要不要买菜进行演唱。该曲上线之后，引发了众多梦幻西游老玩家讨论，也吸引了大量网友的关注。

执行和实施玩法一：深耕游戏玩家文化，激发以门派为单位的玩家群体情怀

对于核心玩家群体来说，门派曲这种传播内容有着很强的象征性意义，玩家往往会将自身的身份特征进行代入。门派曲在创作的过程中，需要与玩家文化进行紧密的结合，才能激发玩家们的共鸣。除了将部分游戏中的招式融入到歌曲中，还需要注意整体的调性，从唱法、背景故事等多个角度出发，提高与游戏内的玩家文化的契合度。要不要买菜在抖音发布方寸山门派曲《下山》后，播放量在48小时之内便突破1000万大关，引来大量梦幻西游老玩家关注及讨论，顿时开启了一场梦幻老玩家的“文化狂欢”。

玩法二：话题口碑渗透式输出，破圈吸睛泛娱乐群体

在抖音阵地发酵之后，梦幻西游联合微梦再度邀请了“神曲天后”著名歌唱艺术家龚琳娜老师，使用全新的民乐编曲风格，重新演绎《下山》。全新的《下山》由著名德国作曲家老锣重新编曲，音域跨越六个声部，龚琳娜老师在其中更是以不同音色的唱法来演绎。歌曲演唱难度之大，令众多网友叹为观止。而梦幻西游与微梦也通过龚琳娜老师在泛娱乐群体中的人气，以及她扎实的专业歌唱功底，向网友们进行了“话题+口碑”的组合拳式传播输出。