社交媒体让三叶草变得更潮了吗？

在上一篇《NMD不是偶然，三叶草品牌产（爆）品（款）化策略背后的社会化营销》的研究所文章中，我们探讨了Adidas Originals是如何将口碑，事件，社交媒体布局，新兴平台的实验，影响者等社会化营销基本功融入到热门产品打造流程中的。这与其品牌产品化的策略息息相关。而品牌另一个重要的品牌定位则是时尚潮流。正如阿迪达斯大中华区执行总裁高嘉礼在采访中表示的那样，“如果消费者想晚上去卡拉OK唱歌，喝点小酒，或者与朋友一起享受夜晚的美好时光，可以选择我们经典的三叶草系列，它是更注重生活品质、时尚的品牌。”

Adidas Originals除了进行主流微博微信的布局，也大胆投入了nice，yoho这样的潮流平台。在2014年8月Adidas Originals作为认证用户发了首张照片，目前发布了一次直播，734张照片，获得了1391868次赞，153530个粉丝，84个标签中即包括NMD、 Stan Smith、Superstar等各个系列以及范冰冰、全智贤、陈奕迅等代言人。椰子鞋成为了2015年NICE 上最火的潮流单品。

本文将探讨的则是Adidas Originals如何通过社交媒体的常开运营来协助品牌实现自己的定位。然而我们必须要明确的是，社交媒体的运营并非孤立存在，它与产品，活动体验等相辅相成。根据Adidas Originals 微信内容分布我们可以看到，产品相关内容发布占比最高，约达到57%，其次是生活方式和活动相关的内容，各占约20%和18%，内容生产基本上都由品牌完成（Brand Generated Content）。下面胖鲸将为你深入分析三叶草运用这些微信内容传递街头文化的具体方式以及相关策略。

Adidas Originals 微信内容分布

通过内容的呈现，排版，视觉传递街头潮流感

为了表达街头穿搭文化，Adidas Originals选择直抒胸臆。微信公众号的文章标题的高频词之一：街头，如果海报呈现产品上身的效果，背景十有八九图片都是走在路上。英文官网的分类是Street而Neo和Y-3系列同属Style，微信公众号的功能介绍也写道“for the street”。

把产品放在核心位置，却并不hard sell

Adidas Originals不仅把产品作为街头穿搭文化的表现形式，而且是最根本最核心的表现形式，从上面的表格中我们也可以看到三叶草把最大比例的篇幅都留给了产品，而不是其他的内容，通过产品展示、系列历史、搭配指南、代言人演绎等灵活的方式去传递品牌的潮流感，让消费者在浏览产品的过程中，获取很多相关的潮流资讯，为消费者打造消费的场景，无论是潮流达人或者菜鸟，如果想要感受街头文化，拥有潮流生活方式，穿上这些三叶草所提供为消费者的时尚单品就是一种简便的实现方法。但即使灵活多变，始终还是围绕产品去展开去表达，使产品得以呈现却不生硬不让人反感。

2015年至今Adidas Originals战役梳理

通过各个系列产品陆续回归或发布串起全年的战役

产品之外更多传递lifestyle的内容，注重生活品质

由于多推出限量商品且价格不菲，Adidas Originals的消费者多为中高收入人群。这些消费者选择了注重生活品质的三叶草，三叶草也义不容辞帮助这些时尚达人提升他们的生活品质，在Adidas Originals微信公众号也有一系列与生活方式相关的版块： TRAXX歌单推荐潮人们喜欢听的新锐音乐、city guide介绍的是工作室、音乐空间、酒吧、咖啡店等等文艺青年常去的地方。

而发布、招募的线下活动也是紧跟潮流生活的体验活动：新年复古油头理发。想参与的蓝血人发送自拍给官方微信，就有机会收到邀请，然而名额仅限10位，而最后的参与者有把三叶草纹在身上的死忠粉，足见品牌的魅力。

通过生活方式相关内容和活动体验也将Adidas Originals和运动系列在消费者心中的形象和定位区分开来，强化三叶草时尚潮流的路线。

Adidas Originals微信生活方式内容分布

在nice上与潮人的玩耍

微信可以在生活方式和活动体验领域大展拳脚，NICE则依赖产品图片素材、模特的演绎、海报的背景:模特往往身处街头，小巷里，台阶上，十字路口。单张的海报图片的设计与呈现就给消费者在视觉上营造街头风。一张图还不足以的，Adidas Originals也利用了NICE的图片墙，用多图的拼接呈现更为视觉冲击力的画面，来体现设计理念和文化。

NICE尽管以图片为主，文字的部分很有限但却也很有力，图片简述短小精悍配合加强对图片的理解，核心的标签功能，更是让品牌借助 “爱街拍““街拍控”等字样，彰显街头穿搭的同时，在品牌、产品、代言人这些元素之外，开辟出这种途径接触到喜欢街拍的潮人群体，也让这些人群有机会搜索到，感受到三叶草在街拍方面的呈现。

三叶草也基于NICE的功能，开展晒造型活动，邀请用户拍下自己的ZX FLUX穿搭上传至打上#FLUX THE WORLD#，以赞数最高可赢得一双新款ZX FLUX，活动给粉丝创作的空间，展示的机会，凭借点赞数构建一个有比赛性质的游戏，活动机制各个环节都是对准潮人的胃口。独创贴纸活动也鼓励粉丝进行创作，使用贴纸就能去指定店铺领取Supersell贴纸包，利用贴纸这种图片玩法和粉丝共创传播素材。

对YOHO时尚电商平台的运用

电商方面，除了全面的天猫、京东这样主流平台，Adidas Originals也和定位于时尚的Yoho有货、优购等开展合作，尤其是Yoho有货，可以看到只有三叶草系列独立入驻，阿迪达斯旗下的运功，Neo系列等都并未一起加入，相较于其他的运动品牌，反而是把这一系列和Adidas 对于借用Yoho这个渠道的调性、目的都界定得清晰明了，让消费者有很明确的认知。