总结 Executive Summary:

‍‍新一代的运动爱好者已经习惯于在社交媒体上标记自己的运动成果,也渐渐开始在网络上组织线下运动。通过战役实践,adidas 为运动爱好者们提供线上平台及线下活动的场所及主题,将原来高高在上的品牌营销行为转变为运动人群的生活场景本身。adidas 希望通过微信为中国的运动人群提供更好的服务,并激发受众更深层地参与到 adidas 举办的运动活动中。2015 年初夏,跑步、篮球、足球及女子训练品类在各自官方微信平台陆续上线营销战役及服务功能,引发广泛关注及参与。其中篮球「火拼」自 6 月 5日至今一个月,共招募超过 200 个团队报名参赛。活动仍在进行中;足球「异类崛起」自 6 月 18 日起三周内招募共超过 1100 个团队报名参赛;跑步「能量奇袭」活动自 5 月 8 日起共举办三期活动,每期为期一周,共约 3400 人次成功参与。活动仍在进行中。 ‍‍

市场背景以及商业目标 Campaign Background

 adidas 作为领先的运动服饰品牌已占据了市场优势地位,但面对新一代运动爱好者日新月异的媒介使用习惯以及相应产生的全新运动行为,adidas 及旗下各大运动品类需要及时扩展接触点,在新的运动体验中找到品牌的位置,与消费者产生更深层的链接。与此同时，Nike 以 Nike+ 为抓手多年来深耕 O2O营销模式,但仍侧重于传统的海报式口号式,adidas 则借助更直接的微信参与功能希望建起与 Nike 区隔的营销风格。

‍‍本次实践的商业目标为维持市场份额,为未来体育用品行业的整体转型做好准备。相应的营销目标为通过将传统的定期线下活动与微信服务功能以及数据库的绑定,维持品牌的高渗透率与好感度。‍‍‍‍‍‍

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