胖鲸 “做内容是攻心，如何更有效的与今天年轻消费者沟通是我们一直在思考的问题。”Airbnb爱彼迎中国市场营销副总裁陈慕儒在18年底的GDMS大会上告诉胖鲸。
可持续性是在访谈过程中经常被提及的关键词。在今天嘈杂的环境中，营销人难免会被逼得比较短视，被一个个不间断的Campaign追着跑，思考如何也做出一个“啥是佩奇”。
为什么内容营销是重要的？如何正确思考与传递它的效果与价值？一个年轻的国际品牌如何真正扎根中国？带着这些问题，我们与案内人一起来回顾爱彼迎这一年。
胖鲸智库：为什么Airbnb爱彼迎中国如此看重内容营销？
陈慕儒：对于爱彼迎中国而言，我们品牌的根本就是人。我们希望能够将品牌精神传达出去，让每个人都能在世界的各个角落找到像家一样的归属感。内容营销是一种非常重要及有效的沟通方式，我们坚持创造所有的内容都来源于真正的故事，它们是有温度的，而不是杜撰出来的内容。这样的故事才可以走到消费者的心里。
胖鲸智库：如何评估内容营销的效果？
陈慕儒：平台数据是一方面，但对我们来讲，营销在品牌上面的投放是一种中长期投资。我们希望除了短期效果之外, 更能让品牌追求可持续的发展。
来自用户的爱彼迎故事
在Airbnb爱彼迎app上，你可以看到有一个「爱彼迎故事集」的内容专栏，里面有来自Airbnb用户在全球各地旅行的真实故事。通过这些真实的故事引发大家对旅行的向往，同时也帮助社交媒体上的用户通过活动与评论参与到这些内容中来。
明星们的爱彼迎故事
今年爱彼迎陆续邀请了几位明星社区成员来分享他们的爱彼迎故事。赵又廷、马思纯、王大陆、和陈意涵——四位爱彼迎资深社区成员，分享了他们分别入住上海老弄堂，北京四合院，度假首选地三亚以及海岛民宿的体验，聊了聊他们在爱彼迎遇到的朋友。
胖鲸智库：与明星合作上，品牌都有哪些考量？
陈慕儒：由于之前在adidas的职业经历，所有我的职业生涯大部分时间都在与明星合作。我们并不会把明星当成明星来对待，而是把他们当做是我们社区的一份子，在合作上他们本身就已经是Airbnb的用户，同时也是真心喜欢Airbnb。
我们不会去找一个所谓的流量明星去做不适合这个品牌的内容。
我认为与明星合作上很重要的一件事情是品牌要先认清自己的定位。如果品牌知道了自己的定位和品牌价值本身，就可以选择与自己品牌一加一大于二的合作伙伴。
“从第一次的拘谨，到每一次像家一样自在”，18年8月爱彼迎社区成员赵又廷分享了他自己的爱彼迎故事。
举例说，我们在拍赵又廷的时候是完全没有脚本的。他在民宿里自由走动，然后由我们去抓拍一些精彩、生活化的瞬间。我们所有的广告片大概都这样，里面的互动、讲的内容都是生活化与真实的。
在明星成员的选择上，我们也覆盖了不同的圈层，包括有年轻爱冒险的王大陆、沉稳有家庭的赵又廷、喜爱和规模去旅行的陈意涵，还有小清新型的马思纯。每位明星都有自己的个性，而你都可以在爱彼迎社区里找到属于自己的个性故事。
把故事从剧里带到剧外
11月，腾讯视频和 Airbnb爱彼迎联手打造了「请回答，普通的我—向普通青年隔空投送 100个漫长奇遇夜」的活动。
他们向全国所有普通青年隔空投送 100个漫长奇遇夜，结合「孤独」、「热爱」、「时间」等 10个和「奇遇人生」有关的人生命题，邀请年轻人踏上一次奇遇之旅，每个问题都会对应着不同的地点，来帮助青年人摆脱相似的生活，找到内心的答案。
品牌在北京地铁4、13、15号线和上海地铁2号线上设置了基站用来投送邀请函，最终在收到邀请函并报名的人中会有100个人获得1万元旅行体验金，其中有十位可以携带一位朋友直接去H5中的地点体验。除了投放电子邀请函，腾讯视频和Airbnb爱彼迎还在上海同济大学、北京望京SOHO等地点安置了月亮装置。
“看过了明星们的奇遇人生之后，我们怎么样给普通人一个属于他们自己的奇遇人生呢？所以我们安排了一百个奇遇夜，让一些普通青年通过旅行遇见自己的转变，遇见自己的奇遇人生。我认为，这个项目与我们的品牌调性的高度契合，是最大化这次合作价值的关键因素。”陈慕儒告诉胖鲸。
打造中国本土自己的故事
2018年11月，桂林市旅游发展委员会与爱彼迎合作历时两年共同改造的六间民宿正式开门迎客。
这六间民宿位于金江村江边寨，一个仅有38户村民、人均年收入不足五千元，拥有数百年历史的壮族自然村。爱彼迎邀请来自D+architect加拿大著名设计公司的建筑师张健，基于传统干栏式壮族民居改建了两栋民宿。
故事背后的故事
陈慕儒：桂林民宿改造这个项目我自己觉得是一个非常好的故事，一方面我们可以把它分享给我们社区的同学们，另一方面我们还能够把它推广到社区外，让更多年轻人能够了解到爱彼迎做的这个项目，让大家来认识江边寨的村民，也帮助了他们改善了生活。
我们的社区是由房东和房客聚集起来的，当我们的社区从城市延展到乡间，当村民们成为房东的时候，他们也成为了社区里的一份子。
当时改造民宿的时候，城市里的房东和志愿者都有过去帮忙，他们教村民们怎样做一个房东，怎样让房客住得更顺心。这样一来，整个社区网络就全部连在一起了。
我们这个品牌的主题是belong anywhere，它让我们又往前了一步。我们把这个社区从自己家里往外扩了一点，未来我希望把它再往外扩，能够帮助到更多的人，那这就会是一个积极的、正能量的循环。
除了桂林之外，我们之后还会在别的城市做类似的尝试。它不是一般的慈善，而是以一种授人以渔的方式来帮助他人。
通过其他城市房东的帮助，当地人可以学会待客之道和经营之道，他们可以获得的额外收入改善生活，当地的旅游业也能得到发展。
这是一个很好的双赢，甚至可以说是三赢，因为还会有很多间接的工作机会，比如说当地的土特产。
我们这次还用了当地的罗汉果，和艾格吃饱了联名出了一款茶包。这个茶包的利润我们全部回馈给了当地的村民，让他们知道通过这样的方式也能获得收入。
也因为有了这样的项目，我们发现越来越多的外出打工男性愿意回去工作，包括大学生也愿意回去做扶贫工作，村里不再只有老人和妇女，这就还挺有意义的。
最后，这是一个本土的活动，没有任何的国外故事在里面，所以是非常有助于塑造爱彼迎中国的本土形象的。社区营造与打造事物对我们来说真的很重要。
