airbnb邀请你去东方明珠睡一晚，还有刘雯在，你愿意吗？

2015年12月14日，在宣布正式入华后的第五个月，旅行房屋租赁平台airbnb开启了品牌在中国市场的第一个大动作：在247米高的东方明珠旋转餐厅，品牌利用玻璃帷幕特殊投影技术，打造了一个包含纽约、伦敦和东京三个不同城市风格的屋子，并邀请国际超模刘雯作为房东，在当晚与两位幸运的租客一起共进晚餐。如此…

airbnb“奇屋一夜”，通过常开化事件营销深化品牌定位拓展新用户

事实上，这是airbnb“NightAt”（中文译为：“奇屋一夜”）全球项目的又一站，也是品牌在亚洲板块的首秀。这个孵化于2014年12月的项目，聚焦于将每个城市最具有话题性的地标打造成一夜奇屋，再通过名人效应、前期用户挑选以及后续故事传播，最大化整个战役对于品牌的成效。在持续制造话题的过程中，帮助品牌传播特色与理念，深化整体定位。

选择城市地标――天然话题性外，彰显品牌深层次理念

在东方明珠旋转餐厅之前，airbnb为用户提供的“奇屋”曾包括了：伦敦泰晤士河上的漂流屋、芝加哥公牛队球场、阿姆斯特丹机场上精心布置后的飞机、悬挂在法国阿尔卑斯山高雪维尔上空的缆车等。品牌借助了全球各大知名地标自身的魅力以及它们对于用户而言的不可获得性，引起了大众和媒体的高度关注和积极热议。毫无疑问，这些别致性的地标是品牌精心挑选后的成果，而它们所包含的也正是品牌“belong anywehere”的深层次理念。

每个城市的地标性建筑，代表的是一种地域的特色和强烈的归属感，例如在谈论起东方明珠时，脑海中必然会浮现“上海”这座城市。而此次airbnb的“奇屋一夜”项目，让用户有机会在这些最知名的地标上住上一晚，所传递出的是：你所归属的不仅是一个异域的住宿，更归属于一座城市的核心。无论对于本地居民，又或是他乡人而言，这样的住宿体验，必然会成为一种别样的向往。

加入名人房东――持续品牌特色，增加战役话题性

为了增加话题性和传播性，除了地标本身外，品牌还在一些场所中邀请名人来担任房东的角色，陪伴幸运入住的用户体验一些特色项目。

房东资源，这实则也是airbnb平台差异化的所在。利用airbnb平台短租的旅行者，都会期待房东本人的亲自招待，这样的体验不同于以往走马观花式的旅行过程，而是借助当地房东来感受本土文化。

例如在此次上海的东方明珠中，airbnb邀请了超模刘雯担当房东，陪同住客在高耸入云的旋转式餐厅中感受“夜上海”的魅力。又例如在世界第一大足球场――巴西的MARACANA球场举办战役时，品牌邀请到了当地的传奇足球运动员雷纳托·高乔，作为足球场的房东，招待幸运的住客，陪他们一起参观住宿、浏览整个足球场、体验点球项目以及一起共享晚餐。

360度沉浸式体验――细节之中，展现品牌独特USP

当然，“奇屋一夜”项目带来给用户的不仅仅是一个地标性的“家”以及一张梦寐以求的床，更重要的是，它展现了airbnb一直向用户提倡的体验式旅行的魅力。

幸运入住的用户会获得全方位体验这一地标的机会。例如在法国老佛爷商场，住客们可以在入住的当晚，先享受在私人导购的带领下提前浏览折扣商品的服务，而后在第二天起床并享受完法式早餐后，拿着品牌提供的200欧元代金券开始大采购，在老佛爷商城尽情享受站在折扣抢购第一线的感觉。又或者是在巴西的MARACANA球场，在第二天醒来后，带着心爱的人一起看一场热血沸腾的球赛。360度的沉浸式体验，加深了品牌与竞品之间的差异化。

前期用户挑选――获得有效注册用户，并帮助培养用户使用习惯

airbnb将用户参与活动的入口与方式一致化于常规airbnb短租预定流程。用户在品牌官方或app完成注册或登录后，点击至活动页面，填写个人信息以及写下自己难忘的旅行故事（这一要求会依据每次活动地点有所变化），而后等待最终品牌公布幸运住客的名单。借助这种参与方式，品牌一方面可以在每次活动中获得一定数量的注册新用户，另一方面也在悄然无声的帮助与培养用户使用平台预定的习惯。

后续故事营销――综合彰显品牌魅力，打动更多用户

在胖鲸智库2015年4月所发布的《Airbnb社会化营销策略研究报告》中，我们曾经将品牌的社交媒体营销核心策略概括为：通过在社交媒体发现、构建、以及讲述故事，将体验型旅行的魅力和价值以及社区归属感的品牌理念传递给旅行者。airbnb打造“奇屋一夜”的目的之一，依然是想要通过故事营销的方式将体验型旅行的魅力带给更多的目标用户，借助真实的用户体验来打动他们。

因此，在每次战役完成之后，airbnb会自撰长篇体验式文章，通过官网、博客等渠道，向大众分享和展示幸运住客这一晚360度的沉浸式体验，并且也会将所有的体验通过几分钟短视频的形式展示在YouTube平台。

如此借助文字、图片以及视频的内容呈现形式，目的都是为了让更多的目标消费者感受到airbnb能带给你的与众不同，以及陶醉于体验式旅行的魅力。

胖鲸洞察

通过将战役项目化、常开化，持续累积影响力

在确定了战役的目的和整体方向后，airbnb每月都会按部就班的，在一到两个大型城市，上线调性一致的战役。从前期的地标选择到后期的故事营销，品牌使用了统一化的标准，使得整体战役呈现项目化和常开化。本土化的内容加上整体化的步骤和实施，让项目效应呈现滚雪球式的增长。

将焦点化事物和影响者纳入到事件中，并通过社会化媒体扩大传播与影响力

打造事件营销的关键，在于整体战役是否能吸引一定规模的注意力，而焦点化的事物和影响者可帮助品牌聚焦大众和媒体的目光。与此同时，airbnb利用后续故事营销在社交媒体上继续扩大品牌声量和影响力。

后记

让我们再次回到本文的开篇，airbnb在东方明珠旋转餐厅上打造的“奇屋一夜”。对于正在进军中国市场的airbnb来说，将这一事件营销作为中国市场的开端，也有其策略性的意义。

首先，对于品牌来说，要在短时间内让中国消费者接受airbnb所倡导的短租模式，并非易事；诸如携程、木鸟短租和小猪短租等在内的竞争对手已开始发力这一市场。作为外来品牌的airbnb要同时应付竞争对手和消费者习惯的双重压力。因此，借助“奇屋一夜”获得消费者和媒体对于品牌的高度关注，同时迅速差异化自身和竞品的不同，也是airbnb想要基于此事件达成的效果。

其次，从整体上来看，一线城市的用户无论是在消费观还是价值观上，都较为前沿化，因此该市场的用户也确实是品牌教育和培养种子用户的良好选择。等待用户基数扩大后，品牌可借助第一批核心用户和口碑的力量，达到更多的地域和消费者，以此达成事半功倍的成效。

相关报告：《airbnb社会化营销策略研究报告》

该报告将回答以下问题：

1.Airbnb是如何利用SOCIAL开拓新市场的？

2.Airbnb是如何利用SOCIAL拓展新用户的？

3.Airbnb是如何利用品牌社交资产培养品牌拥护者的？

4.Airbnb是如何利用影响者的？

5.Airbnb是如何建立用户的社区归属感，提高用户对产品，品牌的好感度和忠诚度的？