奇扰扰 回望2021，确定性成为品牌最常挂在嘴边的关键词。
这是因为营销行业正处于一个拐点，随着媒介环境的变化和营销技术的成熟，品牌有机会获得更为精准的数据反馈，以此了解自己的每一份投入获得了怎样的回报。这也促使品牌的经营观念发生了变化，比起短期利益，更注重长期经营带来的价值。
作为解决品牌经营问题的平台，阿里妈妈从关注商家投入转为关注商家经营需求，通过消费者链路和货品链路提升商家的经营能力，帮助商家将不确定变为确定。
今年的未来品牌大会上，胖鲸与阿里妈妈一起评选出「最具经营力品牌奖」，旨在向行业介绍过去一年在经营力方面有突出表现的品牌，引领品牌从营销视角转变思路，关注经营力，以更深和更广的经营性视野看待生意全局。
随着数智经营力理念的深化，阿里妈妈运营中心总经理树羊也在胖鲸2022未来品牌大会上最新提出数智经营力的三大“原动力”——由阿里妈妈与华扬联众共同发布，分别为内容经营力、商品经营力和客群经营力，驱动品牌获得未来长期经营价值。
作为数智经营核心主阵地，阿里妈妈万相台也在现场重磅发布两大经营计划，分别为数智经营领航计划和M²超级袋货官。
在对获奖品牌的采访中，胖鲸发现尽管所处的阶段以及赛道不同，但对“确定性”的需求，对数智经营理念的认同是所有品牌共有的。
在美妆领域，头部品牌雅诗兰黛的经营痛点是提升消费者运营效率，寻找新增量。今年双11，品牌通过万相台的拉新快、上新快、货品加速、活动加速场景，扩大了消费者的触达范围，加速明星爆品的市场渗透。
作为中国体育用品行业的领军品牌，安踏已经连续16年与中国奥委会合作。今年，安踏希望在东京奥运会期间向大众输出“爱运动，中国有安踏”的品牌理念。在阿里妈妈的助力下，安踏不仅提升了品牌影响力，还通过全渠道种草，提升了站内转化效率。
潮电品牌 MINIJ小吉对胖鲸说，如今很难接受一笔钱投出去但只得到“这是为了提升品牌力”的模棱两可的解释，更希望精准触达兴趣人群，得到具有确定性的、有数据的回流和反馈。
除了影响预算决策，经营理念的转变促使品牌开始重新审视组织架构。受阿里妈妈数智经营理念的启发，国货品牌立白开始借助平台的数智技术能力，对消费者进行全链路运营。接下来，计划调整组织架构，更关注人群运营，以适应大趋势的变化。
在这篇年终特辑中，我们希望以“经营力”为关键词，对品牌的获奖案例进行拆解，帮助营销人更好地理解“经营力”理念以及如何将其落地。
获奖品牌：安踏、宝洁、珀莱雅、MINIJ小吉、立白、秀域、雅诗兰黛、BMW、隅田川咖啡、汤臣倍健。
从“营销”到“经营”，观念决定品牌成长的高度
品牌案例：MINIJ小吉、秀域
前十年，在线上渠道以及数字媒体的蓬勃发展下，不少企业忽略品牌建设以及长期价值，仅靠流量红利也能够轻松实现增长。但当浪潮退去，“噱头”不再有效，这些企业往往会面临一个问题：我的品牌要走向哪里？如何真正实现对消费者心智的占领？
尽管商业环境在不断变化，但构建于经济学、心理学以及社会学之上的经典营销理论经受住了时代的考验。进入数字经济下半场，我们再一次确认，真正明智的企业往往是拥有长期主义思维的企业，因为他们深知，企业持续增长的核心动力是顾客对品牌长期一致性的体验。
经营观念决定了品牌成长天花板的高度。在阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛看来，“广告更多的是点，营销是线，经营是面。经营力是包含货品经营、人群经营的一整个体系。”
MINIJ小吉成立于2015年，专注迷你潮流家电的创新研发，为消费者提供更具科技体验和时尚艺术感的产品。在家电赛道，传统品牌在传统渠道以及消费者心智方面深耕多年， MINIJ小吉需要突破竞争壁垒，实现快速成长。如何提升品牌力，让消费者了解 MINIJ小吉并转化为用户是 MINIJ小吉现阶段面临的终极问题。
面对增长挑战， MINIJ小吉完成了从“营销力”到“经营力”的理念转变。在采访中，品牌与胖鲸分享了这一变化如何影响了品牌的营销实践。
“今年，品牌在人群拓展上面临比较大的挑战和压力。过去，我们更多关注对流量的运营，因为我的经验告诉我，RTB(实时竞价）能够帮助品牌用最少的成本获取最多的流量。但它也有局限性，我没办法靠RTB解决品牌向上发展，以及对3倍或者5倍这样的增速的需求，特别是在双11这样所有人都在抢流量的时候。今年双11，我们通过阿里妈妈的深链经营DEEPLINK圈定了目标人群，并与阿里妈妈展开了系列深度合作，包括超级互动城以及品牌特秀这样的产品，基于数据的反馈展开合作。我们考虑的也不止是投入能带来多少销售额，而是关注新人群的进入，并且能够通过多个指标来评估我们的投入效果。从生意的反馈上来看，我们感受到了本质的变化。”
秀域过去17年间扎根全国44城千家连锁直营门店，顾客量级达到百万。通过人工智能+大数据，秀域对传统美容院进行了改造，完成向智能化健康科技公司的升级。阿里妈妈通过多种产品矩阵组合，为秀域提供了曝光-互动-转化-成交的全域营销解决方案，助力传统行业树立数智经营新理念。
从“即时转化”到“长期价值”，破圈拉新与消费者交朋友
品牌案例：宝洁、雅诗兰黛、隅田川咖啡、汤臣倍健
对于已经拥有一定体量的品牌来说，实现大笔成交额并不难。品牌认知形成后，也不缺乏潜在消费者。真正难的是对数量庞大却各具不同的用户进行精细化运营，精准选择营销渠道，提高每一笔投放的性价比。
结合阿里妈妈2021全新提出的深链经营DEEPLINK方法论，宝洁官方旗舰店在互动城和TOP等资源落地的过程中有针对性地设立了指标并制定和落地了严格匹配的媒介策略。在原本就非常庞大的消费者资产基础上，再次实现了高效率的破圈拉新。最终蝉联天猫双11 NO.1快消店铺。
作为美妆领域头部品牌，雅诗兰黛许多经典产品都受到消费者的喜爱。在生意不断进阶的过程中，雅诗兰黛需要寻找新增量，保持市场领先地位。今年双11期间，雅诗兰黛希望以更高效、更智能的方式，针对明星爆品核心加速市场渗透。
雅诗兰黛大幅度提升对万相台的投放预算，通过拉新快、上新快、货品加速、活动加速场景，扩大消费者触达范围，持续推广明星爆品。在拉新、货品、活动各场景排名保持高增长。通过使用万相台，雅诗兰黛解决了两大经营痛点：庞大的消费者蓄水目标与复杂的广告计划优化频率；传统商业化营销靠人力进行流量渠道的策略制定与实时模式的出价调整，成本高。
成立于2015年的隅田川咖啡希望做中国人的口粮咖啡，让每个中国人都喝上健康、平价的新鲜好咖啡。差异化的“锁鲜大众咖啡”定位，让隅田川咖啡在近几年快速崛起。在胖鲸的采访中，品牌表示，今年咖啡大盘呈现下滑态势涨势放缓，最大的挑战是维持生意的增长趋势，但咖啡的受众人群在持续增加，因此，品牌今年投入了很多预算在大众传播上，增加了娱乐营销、品牌代言人以及大型赛事赞助等营销规划上，希望能够在旨在提高大众市场提升认知度。而这只是第一步，对于品牌而言，在拥有了广大的曝光后，就更需要将大众流量做承接转化，将认知人群有效转为购买人群和忠诚人群。
在品牌宣传工作后，隅田川咖啡在今年双11期间最重要的目标是承接店铺重要销售、精准优质新客拉新和加速店铺人群流转。
为实现这一目标，品牌制定了在站外提前种草，在站内通过效果广告、品牌特秀等二次运营和触达加速流转的投放策略。隅田川咖啡使用了阿里妈妈的新产品万相台提升投放效率，在蓄水期使用了拉新快帮助店铺快速拉新，预热期用上新快助力店铺新品上新，爆发期使用货品加速和活动加速助力转化，以及超级直播助力直播间促进转化。
今年双11期间，隅田川咖啡全网销售额破亿元，同比去年增长325%+，位列天猫挂耳以及咖啡液双类目第一。
创立于1995年的汤臣倍健从2017年起实行年轻化变革，在组织、机制、产品年轻化等多方面着手，以年轻人的需求为出发点，相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等创新产品，推出了线上年轻品牌YEP系列，并相继邀请米兰达·可儿和蔡徐坤担任该系列制定产品代言人，大力推进电商品牌化战略，持续稳踞天猫保健食品/膳食营养补充食品类目第一。
作为全球膳食营养补充剂行业领先者，汤臣倍健近年也实施了以消费者为中心的全链路数字化以及用户资产运营等重点战略，与消费者交朋友。通过阿里妈妈旗下产品，实现人-货-场-内容一体化运营，提升消费者的流转效率，在健康行业内获得天猫大快消颁发的“品类数字舰长先锋奖。”今年的双11战役中，站外通过品牌广告和精准人群包投放，充分利用阿里妈妈数字技术的优势触达目标人群，在大促开始前为品牌海量拉新；站内通过品牌特秀/逛逛/钻展/互动城等立体化内容，形成品销合一的整合链路，位居天猫膳食营养补充剂品类榜首，同时斩获蛋白粉、胶原蛋白等品类成交额第一。
不断互动、持续投入、积累价值，打造超级品牌力
品牌案例：安踏、珀莱雅、BMW、立白
过去，提升品牌力的主要方式是围绕终端调整渠道组合。在数智经营时代，品牌力的建设则以消费者需求洞察驱动的产品创新为抓手，围绕全生命周期的场景与触点进行消费者运营，构建“品牌心智”。
在东京奥运会前期的高光时刻，安踏发布了中国体育代表团领奖装备，以及体操、举重、拳击、摔跤等多个项目中国奥运选手的比赛装备，希望输出“爱运动，中国有安踏的品牌理念。借助阿里妈妈数智营销产品，安踏将超级科技、优质面料、优秀设计方案展现给大众。同时推出与国家队装备拥有同款顶级科技的市售产品，助力中国消费者更好地参与各类运动项目。不仅提升了品牌影响力，还通过全渠道种草，提升了站内转化效率。
今年迎来18岁生日的珀莱雅也在阿里妈妈全链路营销模式的助力下实现全渠道的精细化运营，持续打造具备消费者心智、代表性的明星单品，推动品牌的年轻化。珀莱雅通过推出受年轻人喜爱的早C晚A大单品组合，实现了品牌在年轻化人群的破圈。11月1日当天，珀莱雅天猫旗舰店在34分钟内便实现了销售破亿；品牌7小时成交额即突破去年双11总成交额。
今年，BMW打造了以“BMW便利店”为主题的天猫超级品牌日活动，在消费、出行、支付生活三大核心产品，通过创新模式全面影响核心兴趣人群的心智，释放明星代言人易烊千玺的影响力。超品日为BMW官方旗舰店注入1.04亿+新增人群资产，曝光新客近100%，成交新客占比85%，共计226万人次与品牌产生了互动，实现品牌高效拉新。
面对快消品用户粘性不高，传统产品拼价格的现实，立白另辟蹊径，选择调整资源和营销费用，注重更符合年轻消费者需求的新品和趋势品赛道的运营，向市场推出了包括洗衣凝珠、洗碗机专用洗涤剂等新产品。在经营思路方面，立白从运营流量转变为消费者全链路运营，从过去关心投入多少钱产出多少GMV，到关心消费者资产。
在立白看来，阿里妈妈的数智经营解决了品牌在经营过程中，推广数据难以回流到同一个系统里的问题，品牌现在可以更全面地看待消费者流转情况，并根据有数字的反馈制定经营策略。
万相台以及DEEPLINK等在使用体验方面更加智能化，无论是在运营效率还是使用效果方面，都有很大提升。未来，立白将调整市场中心方面的架构，更注重人群运营，关注品牌建设，以此来推动生意的长期健康增长。
品牌是感性和理性的融合，除了产品能够提供的基本功能，还涉及到消费者对价值的认同。品牌力的建设更是一个长期的过程，需要企业内部不同相关部门齐心协力。
从胖鲸的观察来看，在营销实践中，品牌越来越理性，更追求确定的反馈与回报。比起短期利益，趋势品牌更关注长期增长，并以提升用户价值作为核心驱动力促进业务增长。这些品牌不再盲目追求大流量，而是关心如何读懂消费者，如何使用数字技术减少每一个环节的流量损失，以期在日益复杂化的经营环境中站稳脚跟。另外一个值得关注的变化是，随着经营理念转变，企业的组织架构也发生了变化，人群运营被放在了重要位置。
进入数字经济的发展新阶段，品牌需要认识到，数智经营不仅意味着数字和技术能够更好地帮助企业完成“运营与执行”的工作，它更代表着经营理念的升级，是经营策略，甚至是发展战略层面上的问题。这是一项CEO工程。
