支付宝集福短片：燕归巢，望向归途
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支付宝集福短片：燕归巢，望向归途

JYT Jan 28, 2021
 春节倒计时临近。在往常，这个时段应该是身处异乡的人们掰着手指算归期的日子。但随着疫情的零星反弹，这样一场团圆梦，好像被击碎了。

如果不能团聚，心该归往何处？支付宝年度集五福短片《望》，借助一个有些温暖又好笑的故事给了我们答案——所有想念，都能被看见。这是祝愿，也是无法团聚之下的抚慰。

《望》：燕归巢，思念与守望

与去年支付宝集福短片《到哪儿了》中儿子一家克服千难万险最终实现团圆不同，今年的《望》，虽然最终没能团聚，却比去年的悲情多了一丝趣味和温暖。

身在太空的孙子没法儿回家，为了实现团圆梦，爷爷使出了浑身解数。先是对着村里的信息塔给孙子发送祝福短信，失败；用各色材料搭建自制望远器，谁知刚刚建好下一秒就倒塌；调动全村力量，以纺织纺线做风筝线，以手写的福字做风筝，试图将祝福送上太空，风筝线却断了。

终于，开始吃年夜饭了。还差十一分钟，孙子就要从头顶的天空飞过。爷爷拿起烟花，希望即便他看不到孙子，孙子也能看到他。

上一刻，饭桌上的村里人还在笑话爷爷异想天开。可下一秒，全村的烟火都飞上了天空。这是中国人对彼此的理解和支持。

这一刻，不知是爷爷的回忆，还是孙子的思念，往事历历在目，不在身边的人，只有祝福相同。在周深的歌声中，不回家的游子与家中父母的对话在短片结尾出现。燕归巢，一方在期盼守望，一方在思念。但此时，彼此心意相通。

《望》不仅讲述了一个饱满的故事，更在其中表达了中国人永远无法放下的情感——“无论在哪里都要过年”。

 “绕几千里路，也望向归途”

实际上，比短片的传播度更广的，是由周深带来的同名主题曲。继去年《到哪儿了》的主题曲《听我说》之后，周深再次成为支付宝集福短片主题曲的献唱歌手。

不得不说，这首歌与周深之间，相当契合。按照粉丝的话说，周深的十首歌，九首催泪，一首让人嚎啕大哭。

与视觉带来的直接冲击不同，声音总能带给人们更多情绪上的波动。目前，《望》在网易云音乐上的评论已超过10万+。回不了家的人们，在歌声中寻找慰藉与共鸣。

支付宝同时发行了主题曲MV，与短片完整化的故事呈现不同，MV的碎片化处理配上歌声反而更有情绪感染力。

当然，碎片化并不代表混乱。MV中，风筝成为了贯穿整体的意象。

开头，幼时的孙子问爷爷，风筝能飞多远？带着这样的问题开头，周深的歌声响起。

期间，无数幼时回忆翻滚，穿插在长大后的画面中。爷爷为见到孙子做出的无数努力，孙子望向地球时眼中的思念通通融入到歌声中。

爷爷为孙子放出了祝福风筝，当线短的那一刻，一切开始沉寂。结尾，爷爷回答说，能飞到月亮边边去。“那还收得回来不？”“有线牵着咧”。

游人似纸鸢，牵动着的则是家人的思念。“燕归巢迁徙之路，参与者无数。待到烟火照夜白时准备庆祝，心有所住”。

支付宝集福：长期春节营销的胜利

自2016年以来，支付宝已连续五年推出集福活动，今年也不例外。

除去上述所说的集福短片及主题曲外，今年还上线了写福字。在支付宝搜「写福字」，通过小程序手写福字，可选择免费打印、包邮到家。当然，每天只限定前5000份。

同时，今年的写福字还上线了新玩法。在支付宝写福字页面，点击下方晒出我的福字，会进入支付宝小程序“晒福添福气”页面。活动期间，只要在活动页面发布“福”字相关视频或图片，即有机会获得奖品。

目前，活动参与人数达2.7万，围观人数达2034.3万。支付宝通过新增晒福字玩法，进一步加强了支付宝的社交属性。

支付宝数据显示，五年里超 6 亿人参与集福，全民扫福超过 400 亿人次。其中，2016年参与人数为79万，2017年为1.68亿，2018年为2.6亿，2019年为3.27亿，2020年为3.18亿。

在支付宝长达五年的耕耘之下，集五福已经成为了不少中国人过年时的必备仪式。不得不说，这样的春节营销已经成为了较为稳定的IP，成功抓住了用户的心智。

而支付宝集福短片则从2019年开始上线。2019年，支付宝携手香港导演许鞍华拍摄短片《七里地》，以“福到了，家就到”作为关键词，开启支付宝由砸钱做春节营销到从文化领域占领春节阵地的序幕。

而2020年的《到哪儿了》则更为出圈，其中也不乏周深主题曲《听我说》的助力。一句到哪儿了，是中国人在回乡路上最经常听到的话。当雪路漫漫，老人拿着手电铲着雪来迎接儿子一家时，一路上的争吵和困难都消散在风中。

从中国人最熟悉的场景出发，触达国人心中最柔软的地方。这是支付宝借助集五福和相关短片、主题曲等想要实现的目标。

当集五福成为中国年的一环，支付宝的春节营销目的达成。

不可否认的是，支付宝本身的庞大用户群体是支付宝实现集五福的底气。但更不可忽视的是，正是支付宝对于朴素情感的抓取，加之丰富的手段，才能实现其春节营销的最终目的。

支付宝春节营销

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