胖鲸 前天一大早，每天习惯了“种树养鸡”的支付宝用户突然发现，蚂蚁庄园里的小鸡给自己留了一封“鸡毛信”之后离家出走了。
于是，全网千万个“老父亲老母亲”集体找鸡。
连蚂蚁森林都在微博问蚂蚁庄园，是不是把自己的鸡给炖了。
就在大家纷纷猜测小鸡去哪儿的时候，豆瓣一个网友的评论差点让我笑岔气。
有人发帖说小鸡不见了，评论说可能去开年会了。楼主再问开什么年会。
网友神回复：肯德基疯狂星期四活动。
“老父亲老母亲”的关心，让“蚂蚁庄园”迅速爬上了微博热搜。
两个小时后，小鸡回归，谜底终于揭晓。
原来，这是关于一个爱心公益的故事。
小鸡替主人去献爱心了。
网友的评论也从逗比段子变成了温暖、窝心。
公益传播屡见不鲜，但像蚂蚁庄园这样做公益却挺少见。从蚂蚁庄园的小鸡出走事件，我们可以总结出公益的几点玩法来加以借鉴：
1、游戏+公益：故事的1001种讲法
公益的故事往往从催泪讲起，偶尔有抖机灵的案例吸引眼球，常也逃不了被骂“人血馒头”的公益娱乐化嫌疑。所以往往求平求稳成了公益传播的常规操作，少有玩出花样的案例。
这一点上，蚂蚁庄园是个例外。
阿里动物园成员们一起找鸡，带出蚂蚁庄园微博的“小鸡去向”用户沟通，一系列沙雕找鸡素材2个小时内迅速传播，并引发用户讨论UGC素材的二次传播。三年捐蛋的用户行为教育，让小鸡携公益故事回归显得顺理成章，毫不违和。
这并不是蚂蚁庄园的第一次公益尝试。
上线三年来，4.5亿网友通过养小鸡，共捐出爱心蛋超过240亿颗，帮助到不同的公益项目，其中90%以上项目与孩子相关，帮扶对象最小的不到1岁，领域涵盖疾病救助，医疗护理，教育物资等，更多孩子因此拥有了一个美好童年。这些都是网友日复一日捐蛋带来的公益成果。
此外，众人熟知的蚂蚁森林项目除了让种树绿化阿拉善的概念深入人心之外，通过母校开通公益林，召唤学子来浇水的互动玩法，更是加强了用户之间公益主题的情感连接。
在公益这个老生常谈的故事上，蚂蚁开创了一个全新的玩法。
2、破壁式共鸣：重要的话不必说透
要沟通，但也不全用说的。
在这场传播里，讨巧的开头配置了不算臃肿的结尾。用一个第三方用户的视角讲述了她看到的小鸡公益，除此之外，再无其他的煽情。庄园小鸡铁粉的探访视频，让公益不仅仅限于观感、听感，更具有真实性，引发用户的参与感和自豪感。打破了虚拟游戏和现实公益的“次元壁”，将公益真实地带到了用户的身边。
同时，与小鸡短暂分离的几个小时，网友意识到，自己缺少小鸡陪伴的内心感受，恰恰是蚂蚁庄园公益项目里那些需要帮助的孩子们的常态。小鸡这次突然出门，不仅“破次元”走进了现实世界，还引发了广大网友对公益项目帮助对象的牵挂和理解。
“用户教育”往往不需要真的“教育”，一个意犹未尽的真实故事，足够了。
3、鸡毛创意：可延展的IP互动玩法
小鸡庄园用户的UGC内容生产能力和一呼百应的IP影响力，在三周年这个小的事件营销上又一次得到了验证。
三年的时间，足以让人把“日常喂鸡”当作一个习惯，也足以把“捐蛋公益”的概念深植进每一个用户的心里。蚂蚁庄园小鸡首次“消失”又“回归”的背后，是活动策划者的认知传递——蚂蚁庄园不仅仅是十年前偷菜种菜那样简单的电子宠物、电子互动游戏，而是一个用“养鸡捐蛋”贯穿起来的完整的公益生态链。
“鸡毛信”之类的公益内容的IP创意玩法，确实是个可延展、可复用的长线操作模式。
结尾
小鸡不仅仅是小鸡，庄园也不仅仅是庄园，小鸡庄园和公益活动的强绑定，让我们看到蚂蚁生态体系布局公益事业的决心，以及公益背后，每一个沉迷喂鸡捐蛋的人的情感归属。
所以，今天你有主动喂鸡吗？
